“大白話”廣告語在2008年，被恒源祥連續(xù)十二遍“恒源祥，羊羊羊”的TVC在各大電視頻道輪番播放推向了極致，無數(shù)消費者被迫在不勝煩擾中記住了“恒源祥”這個品牌名稱，不過知名度大增的恒源祥后來也沒見得收獲了多少品牌增值和產(chǎn)品銷售增量。信息爆炸的時代，傳播競爭的惡劣，硬生生地把國內(nèi)企業(yè)的“品牌廣告語（BS）”也逼成了“怪胎”。

　　“走心式廣告語（STS）”根本沒有著力于表達(dá)產(chǎn)品的價值，更不具備在其產(chǎn)品使用的過程中強化消費者對于品牌的記憶和好感的能力。像前面小節(jié)提到的“一切皆有可能”“我選擇，我喜歡”“穿什么，就什么”等“品牌廣告語（BS）”，甚至不具備行業(yè)屬性與品類產(chǎn)品的特色。消費者若只是聽到，可能把它們當(dāng)成服裝品牌的廣告語，也可能當(dāng)成鞋類品牌的廣告語，或者當(dāng)成內(nèi)衣褲品牌的廣告語……唯一不可能的是，自然聯(lián)想到某個品牌及其產(chǎn)品。

　　“魔幻形式品牌廣告語”盛行于傳統(tǒng)媒體時代、國內(nèi)各行各業(yè)的品類產(chǎn)品市場上品牌開始崛起的階段，它們曾經(jīng)幫助一些企業(yè)搶占了打響其品牌知名度的傳播優(yōu)勢。這類“品牌廣告語（BS）”曾經(jīng)發(fā)揮的“品牌營銷價值（BMV）”是企業(yè)拿重金砸媒體砸出來的，是媒體大傳播賦予的，而不是它們本身就表達(dá)并具備了個別企業(yè)生產(chǎn)的某品類產(chǎn)品的獨特價值及其威力。

　　隨著山崩海嘯般的“品牌和營銷廣告信息”充斥于人們生活的所有角落，“匠心”被億萬網(wǎng)民認(rèn)同，德國、日本傳承數(shù)百年甚至上千年的“工匠精神”備受國人推崇。滾滾洪流中，只有一些附著于產(chǎn)品特色價值的“品牌廣告語（BS）”才能沉淀至人們的內(nèi)心。

　　那些“魔幻形式品牌廣告語”只能或者浮蕩于泥石流的表層，或者深埋到泥石流的深處，無力再發(fā)揮“品牌營銷（B-M）”的促進作用。它們對于當(dāng)今企業(yè)的“品牌營銷實踐（B-MP）”的歷史使命，只能就此終結(jié)了。

　　■7-2-3“品牌廣告語（BS）”的“企業(yè)發(fā)展價值”■

　　“品牌廣告語（BS）”面向廣大消費者傳播，發(fā)揮擴大品牌知名度、提升品牌價值、促進產(chǎn)品的溢價與銷售的作用，這一點，企業(yè)都知道。大多數(shù)企業(yè)不知道的是，提煉得當(dāng)?shù)?ldquo;品牌廣告語（BS）”，對于指導(dǎo)并推動企業(yè)自身的發(fā)展，還具有深刻的“秘密價值”。

　　“人頭馬一開，好事自然來”的“得”，主要在于它表達(dá)了“香檳（Champagne）”的共性體驗價值；它的“失”，主要在于沒有表達(dá)“人頭馬（Rémy Martin）香檳”能夠為消費者帶來的獨特消費體驗，或者說“人頭馬（Rémy Martin）香檳”的“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCETA）”。

　　——如果一條“品牌廣告語（BS）”，能夠表達(dá)其產(chǎn)品的獨特價值，它除了能夠在其產(chǎn)品使用的過程中強化消費者對于品牌的記憶和好感，還能發(fā)揮什么作用呢？

　　通過前面章節(jié)的分析，我們已經(jīng)認(rèn)識到，產(chǎn)品一般都具備二三十類“產(chǎn)品基點價值（PBV）”；這些基點價值分別對應(yīng)著不同層級的物質(zhì)屬性的客觀價值、生理與心理的體驗價值以及文化體驗價值；其中獨具特色的“產(chǎn)品基點價值（PBV）”，能夠支撐起產(chǎn)品“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCETA）”。由此，我們能夠提煉出表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的“特色價值”的“品牌廣告語（BS）”。

　　對于一些先進的企業(yè)，“產(chǎn)品基因（PG）”是它們旗下品牌的產(chǎn)品具備某種“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCETA）”的根本原因。而且，“產(chǎn)品基因（PG）”不光能成就這些企業(yè)旗下的品牌代表的當(dāng)下產(chǎn)品，還能成就這些企業(yè)旗下的品牌代表的“未來產(chǎn)品集群（FPC）”。

　　既然如此，隨著產(chǎn)品銷量的日益擴大，這些企業(yè)旗下的品牌必然會對于廣大的消費者具有當(dāng)下的或者未來可預(yù)見的“文化價值和社會意義”。由此，我們能夠提煉出表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的“深刻價值”或者“未來價值”的“品牌廣告語（BS）”。

　　“產(chǎn)品多維價值系統(tǒng)”與“品牌廣告語（BS）”對應(yīng)關(guān)系框架圖

　　比如農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運工”，它主要表明的是農(nóng)夫山泉在“產(chǎn)品原材價值基點”方面具備的“產(chǎn)品客觀價值（POV）”；海飛絲（Head& Shoulders）洗發(fā)水的“去除頭屑困擾”，主要強調(diào)“產(chǎn)品功能價值基點”方面對于消費者的“生理體驗價值（PEV）”；寶馬汽車的“極致駕駛樂趣”，主要提升“產(chǎn)品性能價值基點”方面對于消費者的“心理體驗價值（VPE）”；優(yōu)衣庫（UNIQLO）的“服適人生”，則是從“產(chǎn)品基因（PG）”方向出發(fā)，延伸了它的服裝對于廣大消費者的“文化價值和社會意義”。

　　這些“品牌廣告語（BS）”都能夠在其產(chǎn)品使用的過程中強化消費者對于品牌的記憶和好感的能力。如果深入挖掘，我們還能發(fā)現(xiàn)，對于企業(yè)的發(fā)展來說，它們都還具有“指明產(chǎn)品發(fā)展方向”的作用。

　　——提煉得當(dāng)?shù)?ldquo;品牌廣告語（BS）”，因此具有了“魔幻形式品牌廣告語”無力擔(dān)當(dāng)?shù)牧硪环N“秘密價值”。

　　“產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展”是品牌具有永久生命力的基石。農(nóng)夫山泉、海飛絲、寶馬、優(yōu)衣庫（UNIQLO）的“品牌廣告語（BS）”都為其產(chǎn)品指明了發(fā)展方向。它們所代表的品牌的產(chǎn)品多年以來，也確實在沿著這些方向不斷升級，越來越夯實其“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCETA）”，并且源源不斷地把各自獨特優(yōu)勢的價值信息強化到廣大消費者的心里。

　　“云端

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