2.王老吉的“大”藍圖

　　2011年11月起，廣藥集團宣布開始實施“大健康產業(yè)戰(zhàn)略”，具體舉措包括：在全球范圍內公開招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張，希望到2015年將王老吉品牌下屬產品的銷量提升到500億元。

　　從這一規(guī)劃可以看出，“王老吉”是廣藥集團大健康產業(yè)戰(zhàn)略的核心。2012年5月，廣藥集團更是明確提出“136發(fā)展方略”，要把“王老吉”從民族品牌打造成世界品牌，并公開提出了未來5年實現(xiàn)王老吉涼茶銷售300億元、2020年實現(xiàn)600億元的銷售目標。其核心內涵是，通過產品經營、資本運營和虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑，從人才、科技、品牌、資源、標準和國際化六大戰(zhàn)略對王老吉進行立體打造。

　　此外，廣藥集團還宣布，已經在全球58個國家和地區(qū)開展了王老吉商標注冊工作，未來將進一步加快注冊，為實現(xiàn)王老吉品牌的國際化打下堅實的基礎。

　　結語：“王老吉”品牌之爭是一個頗具爭議、切入點也很多的話題，由商業(yè)賄賂導致的企業(yè)間契約有效性質疑，引出了品牌價值的創(chuàng)造和分配中的公平性、合理性問題，以及知名商品包裝裝潢權的保護問題等等。本是“百年配方，民族品牌”，卻弄得“雞飛狗跳，兩敗俱傷”，不能不令人扼腕長嘆！

　　第二部分案例教學與分析

　　一、教學目標

　?。?）本案例主要適用于品牌運營、商標管理、品牌資產、品牌評估等方面的課程。

　　（2）本案例的教學目的是，讓學生了解王老吉商標爭議事件的原委，厘清品牌與商標的關系，正確理解品牌的資產價值及其評價的機理，把握品牌租賃管理的問題。

　　二、知識要點

　　1.品牌與商標

　　商標與品牌是兩個不同層次的概念，但很多人把這兩個術語混用、通用，甚至錯誤地認為標注了商標的符號就成為了一個品牌。

　　事實上，商標是一個法律概念，其價值表現(xiàn)為法律意義上的專用和壟斷，它有著明確的定義和清晰的范疇。《中華人民共和國商標法》對商標的定義是：商標是指商品生產者或經營者為使自己的商品在市場上同其他商品生產者或經營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字、圖案或文字和圖案的組合所構成的一種標記。

　　而品牌是一個經濟名詞，其價值表現(xiàn)為該品牌的市場份額和超額利潤率。品牌只有打動消費者的內心，才能產生市場經濟效益。雖然在一些品牌的概念描述中也涉及了名稱、術語、標記、符號或圖案等客觀要素，但其實際強調的是，以這些要素為基礎的市場感知、認知、體驗、情感等主觀要素。

　　所以，品牌與商標的關系可以概括為以下幾點：

　　（1）“品牌”的概念層次更高、范疇更廣，“商標”是“品牌”的重要構成要素之一。也就是說，商標可以反映品牌的一些特征，但不能完全代替品牌。

　　（2）兩者的法律意義不同。商標，在法律中有明確的定義，有專門的法律，如《商標法》，對其進行保護。而品牌，則既無明確定義，也無專項保護。但商標的法律保護，可間接對品牌起到一定程度的保護作用。

　　（3）兩者的關聯(lián)要素不同。商標，直接關聯(lián)的是企業(yè)的商品或服務；品牌，關聯(lián)的是企業(yè)或商品的整體形象。

　　（4）兩者發(fā)揮的作用不同。商標的作用在于，一方面便于產品進行區(qū)分，提升產品辨識度；另一方面利用商標的法律屬性，實現(xiàn)對企業(yè)和商品的權益保護。而品牌的作用在于，樹立企業(yè)或商品的市場形象，承載企業(yè)精神、理念、價值觀、信譽、歷史等文化要素。

　　2.知名商品包裝

　　所謂知名商品，是在中國境內具有一定的市場知名度，為相關公眾所知悉的商品。

　　一般來說，商品的包裝裝潢中存在一個知識產權問題，即商品的包裝可以有外觀設計專利，而誰創(chuàng)造了這項知識產權，其權利就歸屬于誰。根據《中華人民共和國專利法》的規(guī)定，發(fā)明專利權的期限為二十年，實用新型專利權和外觀設計專利權的期限為十年，均自申請日起計算。然而，對于知名商品而言，其包裝裝潢權受的是雙重保護，除了外觀專利權外，還涉及市場競爭的相關法規(guī)。

　　《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規(guī)定》（1995年發(fā)布）的第四條規(guī)定：商品的名稱、包裝、裝潢被他人擅自作相同或者近似的使用，足以造成購買者誤認的，該商品即可認定為知名商品；特有的商品名稱、包裝、裝潢，應當依照使用在先的原則予以認定。在實踐中，最高人民法院法釋[2007]2號《關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》對認定知名商品的具體因素作了規(guī)定，即認定知名商品應當考慮該商品的銷售時間、銷售區(qū)域、銷售額和銷售對象，進行任何宣傳的持續(xù)時間、程度和地域范圍，作為知名商品受保護的情況等因素，進行綜合判斷。

　　知名商品特有的包裝是指為識別商品及方便攜帶、儲運而使用在商品上的輔助物和容器。知名商品特有的裝潢是指為識別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。認定知名商品的特有包裝、裝潢主要是分析商品的包裝、裝潢與相關商品

　　以上就是小編為大家介紹的（1）本案例主要適用于品牌運營、商標管理、品牌資產、品牌評估等方的全部內容，如果大家還對相關的內容感興趣，請持續(xù)關注上海危機公關公司

　　本文標題：（1）本案例主要適用于品牌運營、商標管理、品牌資產、品牌評估等方　　地址：/news/314.html