和外界因素的干擾，品牌對(duì)于文化或者方式、理念的詮釋效果就會(huì)減弱，而通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)就可以避免此類問(wèn)題。品牌跨界和品牌合作可以促使品牌效應(yīng)疊加，使品牌在優(yōu)劣勢(shì)上相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)價(jià)值和品牌內(nèi)涵互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相疊加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。

　　5.品牌的整合

　　品牌整合是一種品牌組合運(yùn)用，其目的是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，其含義是把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)的重點(diǎn)品牌上，并明確重點(diǎn)品牌與其他品牌的關(guān)系，使它們形成相互支持，從而實(shí)現(xiàn)利用品牌組合的價(jià)值和影響力來(lái)進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

　　品牌整合的關(guān)鍵要素：

　?。?）確定品牌目標(biāo)。企業(yè)品牌通常有主品牌和分類品牌，從而形成一個(gè)品牌系統(tǒng)。這就需要對(duì)品牌系統(tǒng)中的品牌進(jìn)行有效管理，明確每個(gè)品牌的角色，形成品牌合力。

　?。?）創(chuàng)建企業(yè)主品牌。企業(yè)的主品牌是品牌系統(tǒng)的核心，是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，因此，企業(yè)主品牌的確立應(yīng)根據(jù)品牌的市場(chǎng)前景和消費(fèi)者認(rèn)知度以及品牌的涵蓋性對(duì)所有品牌進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)確定，并由企業(yè)最高決策層從全局和戰(zhàn)略的高度進(jìn)行管理和培育。

　?。?）建立主品牌與子品牌之間的關(guān)聯(lián)。主品牌和子品牌保持密切的關(guān)聯(lián)有助于發(fā)揮品牌的協(xié)同效應(yīng)，降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，并提高推廣的成功率。主品牌與子品牌共享的識(shí)別要素包括價(jià)值觀、文化、創(chuàng)新能力、資金與技術(shù)、成功和社會(huì)責(zé)任、對(duì)顧客的關(guān)注等。

　　三、案例研討

　　議題1

　　恒大集團(tuán)創(chuàng)立之初，以民生住宅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)為主，跨越發(fā)展到快消、體育、文化、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，并取得了重大的發(fā)展。在短短幾年內(nèi)，恒大實(shí)現(xiàn)了跨越式的突破發(fā)展，其成功跨越發(fā)展的原因有哪些？其在跨越式發(fā)展過(guò)程中采用了何種品牌組合策略？

　　議題2

　　恒大跨越發(fā)展了多個(gè)行業(yè)，且行業(yè)間的交集較少，形成了不同的品牌效應(yīng)，有效利用了品牌組合和品牌延伸戰(zhàn)略，很好地實(shí)現(xiàn)品牌跨越式發(fā)展。談?wù)勀銓?duì)品牌聯(lián)合動(dòng)因、作用和風(fēng)險(xiǎn)的看法。另外，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略和品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌疊加效應(yīng)有何影響？

　　議題3

　　許家印與馬云的“牽手”成功，標(biāo)志著恒大集團(tuán)與阿里巴巴正式成為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方相互合作，互利共贏，使其產(chǎn)生品牌疊加效應(yīng)，并準(zhǔn)備打造國(guó)際化品牌。請(qǐng)你談?wù)剬?duì)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的理解，并且你認(rèn)為應(yīng)如何平衡品牌跨界的利弊，其對(duì)品牌國(guó)際化的影響有哪些？

　　議題4

　　有人說(shuō)，品牌跨越式發(fā)展能讓品牌間形成促進(jìn)作用，相輔相成；也有人說(shuō)，品牌跨越不利于樹(shù)立品牌唯一性，容易讓人們混淆。當(dāng)前，品牌跨越式發(fā)展成為一種潮流，對(duì)此，你如何看待？若發(fā)生品牌事件，“恒大”這種品牌發(fā)展模式將受到何種影響？

　　參考資料

　　[1]李杰.戰(zhàn)略性品牌管理與控制.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

　　[2]祝合良.品牌創(chuàng)建與管理.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007.

　　[3]徐浩然，張銳.品牌遠(yuǎn)東.北京：企業(yè)管理出版社，2010.

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　　[5]經(jīng)濟(jì)參考報(bào).馬云入股恒大的商業(yè)邏輯：歷來(lái)喜歡做攪局者.http：//finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20140609/090419352320.shtml，20140609.

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　　[7]投資快報(bào).恒大阿里牽手足球之后是地產(chǎn).http：//stock.10jqka.com.cn/20140609/c565965804.shtml，20140609.

　　[8]21CN體育.恒大阿里巴巴正式合作馬云注資12億購(gòu)50%股權(quán).http：//sports.21cn.com/gzhengda/a/2014/0605/12/27388194.shtml，20140605.

　　[9]恒大集團(tuán)官網(wǎng).http：//www.evergrande.com/news.aspx.

　　[10]恒大冰泉官網(wǎng).http：//www.evergrandespring.com/.

　　[11]百度百科，恒大冰泉.http：//baike.baidu.com/view/11165026.htm？fr=aladdin.

　　[12]百度百科，恒大集團(tuán).http：//baike.baidu.com/view/869485.htm？from_id=9679723&type=syn&fromtitle=恒大&fr=Aladdin.

　　[13]百度百科，恒大地產(chǎn)[20140617]http：//baike.baidu.com/view/1454349.htm？from_id=9285168&type=syn&fromtitle=恒大地產(chǎn)&fr=aladdin.

　　[14]百度百科，恒大足球.http：//baike.baidu.com/link？url=h_PJsNaGvZNwogd6-Nulg_d_8n4SXc6wD7gcTKDyvMJ8c5pJOCvn31EufsAaUgjorU-UaJskWvjmyloGyvZPua.

　　[15]百度百科，跨界營(yíng)銷(xiāo).http：//baike.baidu.com/link？url=IrxpyKwAguNNQYpBltmqBHdrpfuGfXZH6UkvfzDW1iQ9j_rRd3DxemATZZkxzjsan0-U-vALqZ70bo6-caqiLLa#4_2.

　　案例16代言人行為失檢難防范品牌受傷

　　第一部分案例介紹

　　企業(yè)聘請(qǐng)代言人，利用名人效應(yīng)提高品牌知名度，現(xiàn)在已經(jīng)司空見(jiàn)慣。一個(gè)好的代言人不僅可以提高品牌知名度，更能增加消費(fèi)者好感度，快速打開(kāi)市場(chǎng)。相反，代言人的負(fù)面新聞也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不好的影響。因此，如何選擇代言人，代言人如何使用，以及如何防范和補(bǔ)救由代言人帶來(lái)的負(fù)面影響，成為了企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。

　　一、孫楊代言北京現(xiàn)代汽車(chē)

　　1.游泳冠軍牽

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