07%上升至2018年的1.89%，位列美元、歐元、日元、英鎊儲備之后（見圖7.5）。據(jù)人民銀行不完全統(tǒng)計，截至目前，已有60多個國家和地區(qū)將人民幣納入外匯儲備。

　　 圖7.5人民幣在官方外匯儲備中的數(shù)量與占比

　　 資料來源：IMF。

　　 非居民持有境內(nèi)人民幣金融資產(chǎn)。截至2018年末，境外主體總計持有境內(nèi)人民幣股票、債券、貸款以及存款等金融資產(chǎn)余額合計4.85萬億元，處于歷史最高水平，較2013年末增加1.99萬億元。從結(jié)構(gòu)來看，非居民持有股票、債券等證券數(shù)量增加，持有存款數(shù)量下降（見圖7.6）。在2018年末，持有股票市值1.15萬億元，較2013年末增加0.81萬億元；債券托管余額1.71萬億元，較2013年末增加1.31萬億元；人民幣貸款余額0.92萬億元，較2013年末增加0.39萬億元；人民幣存款余額1.06萬億元，較2013年末下降0.54萬億元。

　　 圖7.6境外機構(gòu)和個人持有境內(nèi)人民幣金融資產(chǎn)

　　 資料來源：中國人民銀行。

　?。ㄈ┤嗣駧抛鳛橛媰r單位

　　 貨幣的計價職能主要體現(xiàn)為國際貿(mào)易中的計價貨幣（Invoice currency），包括一些國際主要大宗商品的計價單位?？傮w上看，相關統(tǒng)計較為稀缺，從已有研究來看，人民幣國際化在這一領域的發(fā)展較為有限。

　　 從現(xiàn)有相關統(tǒng)計來看，人民幣在國際貿(mào)易中的計價比例與我國進出口總量尚不能匹配。例如，一項對日本企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本企業(yè)在華子公司與母公司之間的貿(mào)易中，以人民幣作為計價貨幣的企業(yè)比例有所上升，其中自日本進口以人民幣計價的企業(yè)比例由2010年的3.8%上升至2014年的10.4%，對日本出口以人民幣計價的企業(yè)比例由2010年的0.4%上升至2014年的13.9%，但這項調(diào)查并非統(tǒng)計人民幣計價的金額占比。此外，2016年澳大利亞儲備銀行統(tǒng)計顯示，澳大利亞出口中人民幣結(jié)算的比例由2011—2012財年的0.1%上升至2015—2016財年的0.2%，同期澳大利亞出口中對華比例則從28.0%升至30.9%；澳大利亞進口中人民幣結(jié)算比例則由0.2%升至0.6%，同期澳大利亞進口中自華比例由18.1%升至23.4%。

　　 在主要大宗商品計價方面，近期主要探索是在國內(nèi)大宗商品交易中引入國際投資者，一定程度上為區(qū)域提供定價標準。2018年3月26日，首個以人民幣計價的國際化期貨品種原油期貨合約在上海期貨交易所掛牌交易。自上市以來交易量不斷擴大，2019年月均交易量約在300萬手，日均交易量不足20萬手，與紐約輕質(zhì)原油期貨等國際主要品種尚有一定差距，例如，紐約輕質(zhì)原油期貨交易量通常每日即在100萬手以上，個別交易日還可超200萬手(3)（見圖7.7）。2018年5月，鐵礦石期貨成為中國第二個對外資開放的期貨品種。

　　（四）離岸人民幣市場

　　 離岸存款方面，香港是境外人民幣存款沉淀的主要地區(qū)（見圖7.8）。自2009年以來，香港人民幣存款快速上升，由2009年初的543億元增長到2014年底的1萬億元。2015年以后，香港人民幣存款出現(xiàn)下降趨勢，到2017年3月降至5 072億元的近年低點。隨后，香港人民幣存款開始緩慢恢復，到2018年底升至6 150億元。除香港外，臺灣地區(qū)離岸人民幣存款近年來也有較大增長，截至2018年底，臺灣人民幣存款余額約2 984億元。其他較為重要的離岸人民幣存款中心包括倫敦（2018年末余額約為562億元，2015年第二季度末為600億元(4)）與新加坡（2018年末余額約1 300億元，2013年第一季度末為1 147億元）。截至2018年底，上述離岸中心人民幣存款合計10 996億元，較2013年初有較大增長，但低于2015年中的峰值16 121億元。

　　 圖7.7原油期貨成交額與成交量

　　 資料來源：中國期貨業(yè)協(xié)會。

　　 注：成交額為名義本金，1手=1 000桶。

　　 離岸債券主要的托管地為歐洲或香港，離岸債券同樣經(jīng)歷了發(fā)行量的快速上升與下降，近期開始有所恢復（見圖7.9）。

　　 圖7.8主要離岸中心人民幣存款

　　 資料來源：香港金管局、新加坡金管局、英格蘭銀行與臺灣地區(qū)貨幣政府主管部門。

　　 注：臺灣地區(qū)人民幣存款自2012年1月開始統(tǒng)計；新加坡人民幣存款自2013年1季度開始統(tǒng)計，每季度發(fā)布，最新至2019年1季度末；倫敦人民幣存款自2015年2季度開始統(tǒng)計，每季度發(fā)布，最新至2018年4季度。

　　 圖7.9離岸人民幣債券發(fā)行量

　　 資料來源：路透。

　　 總體來看，2008年全球金融危機以來人民幣抓住機遇，在支付媒介、價值儲藏、計價單位等貨幣職能上的國際化程度均有較大發(fā)展，也培育了香港等活躍的離岸市場，其階段性成果便是人民幣成果加入SDR貨幣籃子。但在2015—2017年，受內(nèi)外沖擊影響，人民幣國際化步伐有所放緩，并反映在跨境貿(mào)易、投資人民幣結(jié)算量

面對爆發(fā)的輿情，首次危機公關是關鍵。如果第一次沒做好，極有可能放大輿情，越描越黑。除了聯(lián)想，不久前的視覺中國黑洞門和奔馳漏油門的危機公關也是一樣。最后，前者關閉網(wǎng)站整改，后者因為一個4S門店造成了對主品牌不可逆的傷害，甚至各自帶動了一波互聯(lián)網(wǎng)娛樂小浪潮：國貨品牌扎堆跟帖調(diào)侃自家的LOGO版權是否歸屬視覺中國，同時還出了一份不漏油、引擎蓋上哭泣的女人主題海報和文案。

這幾次危機公關都是失敗的案例，公關的職責本來是在品牌危機時維護品牌形象，可這些品牌的公關似乎都是越洗越黑，中間到底出了什么問題呢?雖然說不同的案例有不同的原因，但是有一些是共性原因，我們可以從危機公關的基本原則入手，去剖析這些共同點。

危機公關五原則——成也蕭何，敗也蕭何

危機公關有核心五大原則：及時、坦誠、克制、擔當、善后。危機公關失敗的原因多出于此。

危機公關原則

例如聯(lián)想，從一年多前的5G投票門事件爆發(fā)開始，聯(lián)想的公關不知道為何啞然失聲。直到輿情失控，嚴重程度上升到賣國的流言四起，才逼得柳傳志這位創(chuàng)始人級大佬出面辟謠，召集互聯(lián)網(wǎng)科技界的四方英雄聯(lián)合背書，可是公眾的信任已經(jīng)覆水難收。聯(lián)想公關的失敗，根源在于漠視及時原則，危機公關素有黃金48小時的時間限制，這一年多的時間聯(lián)想公關都在做什么?

視覺中國的公關則輸在第一次公關上。面對輿情爆發(fā)，視覺中國第一份聲明稱自己并沒有商業(yè)用途版權，但隨即被網(wǎng)友拋出的截圖打臉，截圖顯示視覺中國的客服明確表示只有購買版權后才能使用黑洞照片。這明顯有說謊的嫌疑，違背了坦誠原則。并且第二份聲明還將國旗、國徽的版權甩鍋給圖片上傳者，明顯認錯態(tài)度不真誠。至于真正能止損的第三份聲明，來得太遲了，民眾已經(jīng)不在乎了。

再看寶奔馳漏油事件，事件發(fā)酵的重要原因是奔馳官方的不作為。唯一的一份聲明是在事件發(fā)酵的48小時后，其內(nèi)容也只是責成負責小組趕往事發(fā)地，態(tài)度顯得漫不經(jīng)心，官腔感十足，缺乏當擔的態(tài)度。奔馳似乎也沒想到，一個地方4S店的維權個案，會讓奔馳整個品牌形象受到重創(chuàng)。

危機公關的五大原則，每一條都不可以違背。尤其是及時和當擔兩條，被直接視為品牌對待公眾的態(tài)度問題。及時不用多說，除了黃金48小時外，首次公關聲明最好在輿情爆發(fā)后的12小時之內(nèi)發(fā)布。就像聯(lián)想最近一次被黑斷供華為事件，公關團隊在事發(fā)次日凌晨緊急公關，第二天互聯(lián)網(wǎng)科技圈的媒體和KOL也緊跟其上，這一次危機迅速被化解，可以說是一次成功的公關。

而當擔就是承認錯誤，負起責任的態(tài)度。例如視覺中國，第三份關停整頓網(wǎng)站的公關方案肯定在輿情爆發(fā)時就有了，可能是舍不得日進斗金的利益，還是優(yōu)先用轉(zhuǎn)移責任的態(tài)度應對，結(jié)果就被網(wǎng)友斥為毫無當擔，將輿情推向了一個新的危險高度。

克制原則，就是公關對待輿論的態(tài)度一定要理性。所謂東西可以亂吃、話不能亂說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，公關一句不理智的氣話毫秒之間就會傳到公眾的耳朵里，形成新的危機。例如近日聯(lián)想突然在自己的微信公眾號進行公關傳播，大談5G投票門、飛線們、海淘比國內(nèi)便宜的各種流言的真相，無奈招黑體質(zhì)醞釀已久，直接被網(wǎng)友流言回懟。而不服輸?shù)穆?lián)想小編性子也是剛烈，在留言區(qū)和網(wǎng)友互懟，讓網(wǎng)友用常識思考問題，不要作踐自己。這樣的回復，除了激化矛盾，沒有任何用處。

善后就是事后具體的解決方案，出臺方案要快，要有誠意，沒有其他的技巧。

五大危機公關原則，應對品牌危機無出其右。如之前海底撈后廚老鼠事件，被媒體披露海底撈后廚有老鼠橫行的問題后，當天下午海底撈就連發(fā)兩份道歉聲明，承認所曝光的問題屬實，表示十分愧疚，向顧客表示歉意。同時公布整頓措施，涉事門店停業(yè)整頓，全面徹查，并將全部門店的后廚實行可視化操作，將媒體和公眾的問題的建議全部納入整改措施。這次危機公關得到了媒體和民眾的支持和諒解，而不是揪著問題不放。此次危機公關及時、坦誠、克制、擔當、善后一個不缺，被稱為成功的危機公關案例典范。

公關策略錯誤——千里之堤，毀于蟻穴

除了違反了五大原則，還有其他的原因?qū)е鹿P失敗。而這一部分原因不在于面對輿情爆發(fā)時的對策，而是平時所執(zhí)行的公關策略和思維，有些原因可能和企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略相關。

1、輿論控制思想。到現(xiàn)在為止，不少的公關人和企業(yè)決策者都是輿論控制思想的忠實信徒。輿論控制，顧名思義就是掌控輿論的發(fā)生，扼殺對自己不利的言論，宣傳自己的正面輿論。而扼殺輿論的方法主要有控制評論、發(fā)帖、刪帖，雇傭水軍造勢。輿論控制的精髓就在于：禁止反對派發(fā)聲。

但是，現(xiàn)在已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，信息的傳播速度是毫秒級，流言猶如滔天洪水，只能疏不能堵。輿論控制的信奉者根本不考慮輿論疏導的問題，只想負面言論快速消失。所以千方百計聯(lián)系信息發(fā)布者要求刪帖，如果是謠言還有法律可以撐腰，如果消息屬實，消息發(fā)布者不愿意刪帖，就用各種手段去攻擊信息發(fā)布者，實現(xiàn)負面信息對沖，負負得正，消除影響。然而，這樣的做法都是徒勞的?，F(xiàn)在的民眾不太關注信息的獲得渠道，因為處處可獲得信息。民眾關心的問題，是輿情和大眾的主流價值觀是否相符。公關職能進入民眾的心智去解決危機，不能用蠻力禁言。

如飯圈大行其道的微博，各個流量主都意識到粉絲和流量的巨大威力，依靠掌握粉絲的集群力量，采取控評的手段發(fā)動小圈子的輿論戰(zhàn)?？雌饋砣硕鄤葜氐?，但其實脆弱不堪。去年鬧得轟轟烈烈的PG1事件，某些腦殘粉妄圖買熱搜污蔑點評事件的紫光閣飯店用地溝油，共青團是賣青團的小商販。最后的結(jié)果除了貽笑大方，事件主角PG1瞬間徹底晾涼，推出演藝圈。雖然事后有爆出想復出的消息，但是主流道德觀和價值觀并不原諒他，至今沒有機會露面。

2、金錢公關策略。有些人中金錢至上的毒比較深，平時對傳統(tǒng)媒體的主編總導演們請客吃飯送禮，搞好私人關系。一旦危機爆發(fā)，從新聞控制源頭斷流?；蛘呋ㄥX收買一批大V、KOL專門為自己說話，企圖左右輿論的正反面。然而他們不知道的是，真正出現(xiàn)社會性爆炸問題，主編總導演們是不能壓著新聞不發(fā)的，不然就是瀆職。而大V、KOL在面對是非傾向十分明顯的問題時，也不能過于放棄立場。畢竟他們自己的IP才是最重要的財富，砸自己招牌的事情傻子都不會干。并且如果收受的禮品和金錢價值過大，就涉嫌受賄罪，公關也涉嫌行賄罪。

金錢公關策略在當今社會越來越不奏效了，因為信息的總閥門傳統(tǒng)媒體也在歷經(jīng)變革，向品牌化的新媒體進行轉(zhuǎn)型，這個總閥門沒了。而民眾也從一無所知的變?yōu)闊o所不知，人人都是信息中心，都有自己的判斷。企業(yè)的金錢再多，買不下所有人的贊同。

像是娛樂行業(yè)的操作手段，一旦某個娛樂明星陷入丑聞，首先就會屏蔽所有的消息，避而不見公眾。等風頭過去后，再捐贈一筆費用，投身公益組織，希望能洗白形象。但是，公眾不買這個賬，總是會揪著當初的事情放。因為公眾沒有喪失記憶力，對負面新聞纏身的藝人，公眾的容忍度越來越低。這個時候，花錢不好使了，還是要真心悔過。

3、掌控傳播渠道策略。以往的信息傳播渠道單一，基本都掌控在傳統(tǒng)媒體和KOL的手中，掌控他們，基本就掌控了信息傳播渠道，負面控評是一件很簡單的事情。然而進入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播去中心化，人人都是自媒體，信息傳播渠道由單一變得多元。信息傳播者不能再靠權威性去建立民眾的信任感，而是要通過民眾的信任感建立自身的權威性。全面掌握信息傳播渠道變得不再可能。

此前的蔡B大戰(zhàn)中，ikun們?yōu)榱吮Ｗo自己的愛豆，試圖遠征bilibili，把微博飯圈控評的辦法帶到B站中，可是誰料連B站的注冊答題都不能通過，根本不能留言控評。這還是一個文化群體試圖掌控另一個信息傳播傳播渠道，就大敗而歸。如果只是一家企業(yè)或者某個個人試圖掌控另一種渠道，可能會貽笑大方。

而奉行信息傳播渠道控制論的公關人，早已經(jīng)認清了這條路是不可行的。只是有些時候當局者迷，遇到危機時失去方寸，或者自身業(yè)務能力不足，作出了錯誤的選擇，搬起石頭砸了自己的腳。

危機公關的正確姿勢——打蛇打七寸

推動危機的有一個重要角色，叫公眾情緒，這也是最容易被忽視的部分。因為大多數(shù)企業(yè)首先想到的是如何保護自身利益，所以公眾的情緒往往被忽略，但往往最要命的正是公眾的情緒。輿論引導其實不是引導公眾對錯的判斷，而是引導公眾情緒進行轉(zhuǎn)變。那么，應該如何正確應對公關危機呢?

1、影響、消除、重建公眾情緒。首先要介入公眾的情緒之中，公關人員需要有非常精準的控制力和節(jié)奏感，輿情的開始、經(jīng)過、高潮、落幕的時間節(jié)點要評估得非常精準，如果出錯了招整個節(jié)奏會被打亂，然后需要消除公眾的負面和敵對情緒，降低關注度，同時找出暗中盯著的敵人。最后重建信任，重建聲譽。

如周杰倫西安演唱會怒斥安保人員事件，安保人員將一位粉絲的燈牌丟掉，怒斥安保滾出去，此舉收獲了粉絲的稱贊。但是事后得知安保人員之所以將歌迷燈牌丟掉，是因為前排歌迷燈牌擋住了后排歌迷的視線，安保人員是為保護更多歌迷的利益才上前阻止。周杰倫第一時間通過公司官方微博以及演唱會主辦方等公開渠道向這位安保人員道歉。并在之后錄制了一段道歉的視頻，親自到安保指揮部，向演唱會期間執(zhí)勤的安保人員表示感謝，同時當面向這位安保人員道歉并取得原諒。此舉也收獲了工作人員的諒解，重建對周杰倫的良好印象。

2、掌握危機事件的節(jié)奏感。危機事件一般一個事件7-15天不等，分為爆發(fā)、高潮、落幕三個階段。如果超過15天，這件事情仍在發(fā)酵，相關人員就要引咎辭職。公關運用決策要非常準確，掌控力強?？筛鶕?jù)如監(jiān)管部門以及媒體態(tài)度、公眾情緒來部署整個策略節(jié)奏，同時要有對接監(jiān)管部門及媒體的機制和預案，快速執(zhí)行，這樣掌控力才有效。

需要強調(diào)的是，公關的自我定位必須清晰，知道自己在整件事件當中是要當孫子點頭哈腰道歉，還是當扛把子正面硬剛各路神仙老虎狗。這是職業(yè)責任問題，跟自己的喜好無關，實在接受不了可以辭職。在公關危機過大時，可以適當?shù)厥救酰匀跽咦藨B(tài)出現(xiàn)在公眾面前。當年西門子冰箱門事件的爆發(fā)的時候，選擇強硬面對消費者，拒不道歉，最后引發(fā)錘子手機創(chuàng)始人羅永浩怒砸西門子冰箱，西門子以強硬的態(tài)度把自己推向了風口浪尖，如果采取的是軟化的態(tài)度，對消費者示弱，也許就不是這個樣子了。

3、善用第三方的聲音。真的危機時刻不能只有一種聲音，而是需要更多有利于自己的聲音。尤其是第三方的意見，更能讓不明真相的大眾接受。多年前有媒體曝光美的廣告語說一晚一度電是欺騙消費者。美的針對不利報道發(fā)動了攻勢，利用網(wǎng)絡傳播特征對低門檻媒體進行有利報道?；ヂ?lián)網(wǎng)上就變成了一些說好話，一些說壞話的局面。除非是媒體專業(yè)人士，普通消費者根本看不清里面的道道。

危機時刻，不能只有一種聲音。如果有10種負面的聲音，危機公關不是消滅他們，而是想辦法去找到100種正面的聲音。與其控制言論，不如放開言論。當然，前提還是要有強力的掌控力。

　　以上就是小編為大家介紹的“剖析”危機公關的成功因素！的全部內(nèi)容，如果大家還對相關的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關注上海危機公關公司

　　本文標題：“剖析”危機公關的成功因素！　　地址：/news/2986.html