再以零售業(yè)為例，目前零售業(yè)的“試衣間”理論頗受關(guān)注，越來越多的消費者在商場體驗商品，轉(zhuǎn)身卻從網(wǎng)上購買，甚至有人很長時間不會再走進傳統(tǒng)的百貨店。為什么在線零售這么火？

　　當(dāng)許多經(jīng)營者認(rèn)為傳統(tǒng)百貨零售業(yè)正在受到電商的威脅時，他們只看到了表面上的問題，真正的問題是“消費者變了”。消費者主導(dǎo)的時代到來，新消費階層正在崛起，與此同時，進入體驗經(jīng)濟時代，消費者的需求也在發(fā)生全面、復(fù)雜的變化。

　　消費者主導(dǎo)的時代

　　2013年3月15日，央視在“3·15晚會”上曝光了蘋果公司的在華售后服務(wù)存在“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”的問題。隨后，央視繼續(xù)在《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等節(jié)目中質(zhì)疑蘋果公司的在華售后服務(wù)問題。隨后，中國消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)團結(jié)起來，向蘋果公司公開叫板，兩周后，蘋果公司CEO蒂姆·庫克通過官方網(wǎng)站發(fā)布公開信，向中國消費者表示歉意，同時宣布升級部分產(chǎn)品的售后維修服務(wù)，并對整個售后服務(wù)政策進行改進。

　　這是一次消費者的勝利，與之相呼應(yīng)的是，2013年消費維權(quán)年的主題便是“讓消費者更有力量”，而更廣闊的背景是，我們已經(jīng)從以消費為中心的時代進入到消費者主導(dǎo)的消費社會的時代，在這個時代，消費者不再是一個抽象的名詞，是活生生的人，是有尊嚴(yán)的顧客，是有影響力的粉絲。

　　從工業(yè)社會，信息社會到互聯(lián)網(wǎng)社會，從亞當(dāng)·斯密到哈耶克，消費者一直是所有經(jīng)濟活動的原點，他們才是真正的主角。這是一個彰顯消費者主權(quán)的時代，任何企業(yè)都必須傾聽顧客的聲音。我們從零售商霸權(quán)的時代已經(jīng)進入到了一個新時代，這就是消費者主導(dǎo)的時代。

　　在這個時代，消費者只需要輕點鼠標(biāo)或者手機屏幕，就能隨心所欲地在任何渠道、任何時間和地點購買自己想要的產(chǎn)品。同時，消費者不再受商家的主導(dǎo)，而是更相信自己社交圈子中好友的消費建議，每一個消費者都能和素未謀面的消費者相互交流，形成消費社群，在消費者維權(quán)方面，消費者也不再“單戀”于新聞的曝光，而是自己給自己做主。這是一個“彰惡快于揚善”的世界，好事不出門，壞事傳千里。在社交圈子中成員的口碑影響下，這個社區(qū)會擁護或拋棄某個品牌。

　　總之，“我的消費，我做主”，已經(jīng)成為這個時代最為重要的特征。消費者已經(jīng)覺醒，他們開始從被動地接受變?yōu)橹鲃拥剡x擇，并成為整個消費過程的主導(dǎo)者和真正的主角。

　　2．新消費階層崛起

　　投資銀行百富勤曾做出這樣的預(yù)言：從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮時期，中國的獨生子女們剛好步入成年，并成為消費的主力軍，他們將在化妝品、時尚類服裝、電子游戲、飲料、咖啡類產(chǎn)品中釋放激情。一些具有前瞻性的企業(yè)，敏感地察覺到了這一變化，早早就開始著手研究這個成長起來的群體的消費需求，為適應(yīng)他們創(chuàng)造出“更對味”的商品和服務(wù)。

　　如果說在后現(xiàn)代社會，是消費者引導(dǎo)產(chǎn)品面市并決定其生死存亡，那么，“80后”和“90后”就是握著流通發(fā)展趨向的風(fēng)向標(biāo)，而這股新興力量正逐漸壯大并成為消費主力軍。

　　當(dāng)今，“80后”群體大部分已經(jīng)步入職場成為白領(lǐng)一族，而大部分“90后”還在大學(xué)校園中，享受著時尚和潮流帶來的樂趣。他們共同的特點就是追求新穎，追求時尚和變化，他們不斷變化、更新和追求新奇的需求是其消費的最大驅(qū)動力。因此，這個時代創(chuàng)造了“80后”和“90后”的需求，這些獨特的需求又推動了消費的發(fā)展，他們成為最大的消費群體和消費動力，他們的需求導(dǎo)向在真正意義上牽動著商品流通的神經(jīng)。

　　消費需求新變化

　　現(xiàn)階段社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著的變化。在真正以消費者為中心，以人為本的體驗經(jīng)濟時代，消費需求的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)為以下趨勢：

　?。?）從消費結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足?！洞筅厔荨返淖髡吣嗡贡忍卣f：每當(dāng)一種新技術(shù)被引進社會時，人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應(yīng)，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則，新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感需求也越大。互聯(lián)網(wǎng)的引入，使網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮就是證明。新技術(shù)的應(yīng)用使社會生活改變的范圍，也是高情感需求產(chǎn)生的范圍，甚至延伸到社會生活的各個領(lǐng)域。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是滿足情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是，許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道，從意大利的足球聯(lián)賽到好萊塢的美國大片，從越來越多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至日本任天堂的電子游戲等。

　　（2）從消費內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，人們對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內(nèi)在的?

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