作為支撐，你的互動不僅無法取得效益，反而會起到負(fù)面作用。

　　Skittles 與小“吃貨”的互動，不可謂不新奇。然而，在互動的過程中，劣質(zhì)內(nèi)容卻沒有受到把控，因此，對話互動不僅沒能讓用戶喜愛與認(rèn)可，反而引起部分用戶的抵制。

　　那么，以內(nèi)容為中心的互動，究竟應(yīng)該如何玩？

　　4.1.1 前期策劃

　　在以互動鏈接情感之前，你就需要明確此次互動的目的與目標(biāo)。說白了，如果你的互動是為了銷售，那么你就要明確這一目的，并設(shè)定好目標(biāo)，即銷售額達(dá)到多少?；诖耍賹有问竭M(jìn)行策劃。

　　精準(zhǔn)而完善的前期策劃，是社群用戶互動成功的關(guān)鍵。

　　在設(shè)定好目標(biāo)之后，策劃團隊就要以此找到品牌的核心亮點，在展現(xiàn)品牌文化和形象的同時，迎合社群用戶的喜好和需求。

　　為了檢驗前期策劃的可行性，你也可以在社群中先舉辦“限制版內(nèi)測”，邀請部分忠實用戶先行體驗。這樣一來，“內(nèi)測”本身也能被打造為一種互動模式，在賦予社群神秘感的同時，激勵用戶成為鐵桿粉絲，如圖4-1所示。

　　圖4-1 前期策劃步驟

　　4.1.2 中期運營

　　當(dāng)你確定了社群的互動模式之后，就要確認(rèn)所有用戶都可以體驗到。你必須明白，所謂互動并非單向的傳播，而是雙向的交流。因此，當(dāng)你想要以互動鏈接情感時，就要確保所有用戶都能夠參與進(jìn)來。與此同時，你也要注重對內(nèi)容的把控，以免用戶的創(chuàng)作失控。

　　1.全員互動

　　在內(nèi)容互動的中期運營中，你要激勵更多的用戶參與內(nèi)容的創(chuàng)作，并為用戶創(chuàng)造參與的條件。

　　Skittles 在推出“在線與糖果互動對話”活動時，正是考慮到“吃貨”的獨特屬性——孩子，將互動時間安排在節(jié)假日，以免耽誤孩子的學(xué)習(xí)和休息時間。同時，所有孩子與“糖果”的對話都是公開的。這就意味著，孩子們可以將“糖果”作為媒介，與其他孩子一起交流。

　　在社群互動時，在設(shè)定好相應(yīng)的激勵機制之后，你必須明確互動的參與條件和互動時間。

　　比如，在“大群”中允許自由交流，但互動時間只能在9:00—21:00，以免影響其他用戶的正常休息。在某些特殊互動模式中，比如“培訓(xùn)時間”，則要設(shè)置互動權(quán)限，只有在“中場休息”或“嘉賓互動”時間，群友才能參與互動，以免影響培訓(xùn)的效果。

　　2.內(nèi)容把控

　　以內(nèi)容為中心的互動，必然需要用戶的集體參與創(chuàng)作。但在這種集體創(chuàng)作中，也不可避免地會出現(xiàn)失控。正如在“在線與糖果互動對話”中會出現(xiàn)不良內(nèi)容和惡意言論，這樣的失控對社群互動而言，很可能會造成災(zāi)難性的后果。

　　因此，在以內(nèi)容為中心的互動中，你必須實時把控內(nèi)容質(zhì)量，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強互動，對于不良內(nèi)容應(yīng)及時處理，對發(fā)布者也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的處罰。

　　為了讓內(nèi)容互動有序進(jìn)行，在社群運營之初，你就應(yīng)該明確群規(guī)，而在內(nèi)容互動活動推出前，如有需要，也應(yīng)制定相應(yīng)的活動規(guī)則，如圖4-2所示。

　　圖4-2 社群內(nèi)容要嚴(yán)格把控

　　4.1.3 實時調(diào)整

　　在信息大爆炸的移動社交時代，市場瞬息萬變，在以內(nèi)容為中心的互動中，你也要處于高度緊張的狀態(tài)，對其進(jìn)行實時調(diào)整。

　　1.節(jié)奏調(diào)整

　　在內(nèi)容互動中，很容易出現(xiàn)“刷屏”的情況。此時，可能只是倒杯水的工夫就已經(jīng)完全跟不上節(jié)奏了。有時，全員互動也會逐漸演變?yōu)樾∪ψ觾?nèi)的互動，讓其他用戶無法參與。

　　此時，你就要對互動的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)然，你不能直接“喊停”，最簡單的方法就是來一波“紅包雨”，打亂原來的互動節(jié)奏，對失控的節(jié)奏進(jìn)行“重啟”。

　　2.模式調(diào)整

　　在社群運營的過程中，你可能會開發(fā)出某種極為成功的互動模式，并將之作為常態(tài)。然而，社群運營并非一成不變的，即使是內(nèi)容互動，你也要根據(jù)用戶反饋對模式進(jìn)行調(diào)整，以更加新奇的模式，激發(fā)用戶的創(chuàng)作靈感。

　　具體而言，你可以對每次內(nèi)容互動的參與度、活躍度、貢獻(xiàn)度進(jìn)行考量，經(jīng)綜合分析發(fā)現(xiàn)下滑趨勢之后，就要組織一次調(diào)研和調(diào)整。

　　4.2 以情感為中心的社群如何玩

　　社群經(jīng)濟模式的商業(yè)價值，以用戶的信任和忠誠度為基礎(chǔ)，具有社交、傳媒、商業(yè)三重屬性。而社群商業(yè)價值的變現(xiàn)，也正是在這三重屬性中層層遞進(jìn)的：只有當(dāng)社群與用戶在交流互動的基礎(chǔ)上實現(xiàn)互信，信息才能得到有效傳播乃至輻射傳播，消費基礎(chǔ)也由此奠定，社群品牌自然可以借此獲得溢價收益。

　　與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，社群經(jīng)濟最大的區(qū)別就在于：在社群中，你是一個有情感、有溫度、會互動的人。如果你仍然一味地使用硬廣告粗暴刷屏，那與傳統(tǒng)商業(yè)模式又有何區(qū)別？而對于一個失去了情感鏈接的社群而言，你的優(yōu)勢又在哪里？

　　你必須明白，只有以互動鏈接情感，社群的商業(yè)價值才能由此變現(xiàn)。

　　4.2.1 社群互動中，情感比利益更重要

　　在社群互動中，你必須謹(jǐn)記社群經(jīng)濟的商業(yè)邏輯：只有更加強烈的情感鏈接，才能讓你獲得用戶的信任，進(jìn)而變現(xiàn)商業(yè)價值。商業(yè)價值當(dāng)然是你的最終目的，但切忌因此破壞社群與用戶的情感鏈接。

　　2015年5月，一篇名為《帶不走，所以賣掉我的1741本書》的文章紅遍朋友圈，而這篇文章的作者康夏——一個26歲的年輕人，用自己的微信公眾號吸引了眾多用戶。事件的經(jīng)過是這樣的：作為一位愛書青年，康夏決定在出國前將心愛

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