傳統(tǒng)條件下，用戶往往是被動的、旁觀的，但網(wǎng)絡則能突出用戶的參與性和互動性。一般說來，網(wǎng)絡互動和虛擬品牌社區(qū)是兩個密不可分的概念，可以說“互動”是虛擬品牌社區(qū)的核心。從企業(yè)的角度出發(fā)，企業(yè)通過與用戶的互動，能更加準確地把握目標用戶的需求偏好及其變化的趨勢，讓用戶了解和接受企業(yè)的經(jīng)營理念、核心產(chǎn)品或服務，進而培養(yǎng)用戶忠誠感；從用戶角度出發(fā)，用戶需要了解產(chǎn)品試用、服務流程、價格變化等信息以及獲得企業(yè)的意見反饋等。具體來說，互動包括社區(qū)成員之間的互動、企業(yè)與社區(qū)成員間的互動以及企業(yè)與社區(qū)間的互動三種類型。

　　虛擬品牌社區(qū)對于成員品牌忠誠度的影響途徑有三種：（1）虛擬品牌社區(qū)滿足了成員獲取功能價值、享樂價值、社會價值和心理價值的需求，這會影響到他們對社區(qū)的忠誠度及對品牌的態(tài)度。首先，成員可以從中高效便利地獲取大量信息；其次，包括消遣、娛樂、解悶、情感釋放和逃避社會現(xiàn)實等多種享樂型的需求也可以得到滿足；再次，成員能提供幫助、支持他人、討論和交流意見、形成友誼；最后，成員在社區(qū)中可以獲得滿意感、歸屬感以及和其他成員的聯(lián)系感。（2）虛擬品牌社區(qū)中的信息互動和人際互動是導致品牌忠誠的關鍵所在。一方面，成員利用社區(qū)中的各種連結(jié)來查詢他所想要的信息，以此獲取豐富的品牌知識，從而對品牌未來的交易行為產(chǎn)生積極的預期；另一方面，成員通過社區(qū)和其他成員聯(lián)系，可以獲得超然消費體驗，產(chǎn)生極度的愉悅感。（3）成員對社區(qū)的認同會提高品牌忠誠度。一方面，在認知層面上，成員會意識自身的社區(qū)會員資格，并能感知和其他成員的相似特征，以及與其他非社區(qū)成員的不同之處；另一方面，在情感層面上，社區(qū)認同隱含著情感參與、情感承諾，成員更容易對自己所在的群體做出積極評價。成員在虛擬品牌社區(qū)中能感知和自己類似的人群，從而對社區(qū)產(chǎn)生認同，進而提高對品牌的忠誠度。

　　三、案例研討

　　議題1

　　小米公司的CEO雷軍曾說過，保持產(chǎn)品的透明度和良好的口碑是小米初步取勝的秘訣。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，小米公司很在意用戶的口碑，良好的口碑為小米手機的社會化網(wǎng)絡整合營銷奠定了基礎。那么，小米公司是如何進行自身品牌的設計和策劃，并逐步建立和提高品牌口碑的？

　　議題2

　　小米品牌的走紅，很大程度上是源于其對“粉絲經(jīng)濟”的超強掌控力，一套深厚成熟的粉絲文化生產(chǎn)機制以及由此衍生的商業(yè)運作模式推動小米品牌創(chuàng)造發(fā)展奇跡。應該如何看待小米品牌選擇的這條發(fā)展道路？“粉絲”在帶來巨大力量的同時也容易引發(fā)一些負面效應，如因過于期待、過于信任而產(chǎn)生的失望、不滿等消極情緒，甚至走上反對品牌的道路，你認為應該如何規(guī)避這類風險？

　　議題3

　　小米公司整合互聯(lián)網(wǎng)資源、注重用戶體驗，意在更好地留住用戶，但也對其產(chǎn)能、質(zhì)量、物流、售后等提出了更高的要求，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會成為其發(fā)展道路上的阻礙。因此，小米公司要想實現(xiàn)長期性、持續(xù)性的發(fā)展，需要很好地平衡二者之間的關系。分析小米公司在品牌運營過程中做得不夠完善的地方有哪些？你認為應該如何改進以實現(xiàn)更好的發(fā)展？

　　議題4

　　成員基于共同的品牌興趣，在網(wǎng)絡上聚集而形成的虛擬品牌社區(qū)，成為了企業(yè)樹立品牌威信、推廣品牌理念的“根據(jù)地”。小米公司是如何組織社區(qū)成員參與社區(qū)活動、共享品牌信息的？這些做法對傳統(tǒng)企業(yè)的品牌塑造有什么樣的啟示？

　　參考資料

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