根據(jù)本研究的概念模型和理論假設(shè)，所設(shè)計的問卷包括以下幾個方面的內(nèi)容：成員對品牌社群社會資本的感知與評價狀況、成員的社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同情況、成員的品牌忠誠度、成員感知社群—品牌契合度情況以及成員的涉入度情況。

　　此外，為了避免一些額外因素可能對問卷結(jié)果造成的負(fù)面影響，如受訪者不愿意回答問卷中的內(nèi)容、受訪者無法理解題意、受訪者不知道答案的信息或不了解所需答案的信息、受訪者填寫費(fèi)時等，本研究在設(shè)計問卷時，盡量采取了一些措施來消除這些可能存在的不利影響：①在問卷的開頭即對在線品牌社群做出了一個詳細(xì)的、可被理解的定義，并列舉了若干例子；為了讓受訪者有個直觀的認(rèn)識和了解，在第一題時就詢問受訪者在網(wǎng)絡(luò)上通過什么樣的方式關(guān)注品牌或產(chǎn)品，該題項(xiàng)的設(shè)置也起到甄別的作用，將不符合要求的受訪者區(qū)別開來；接下來要求受訪者寫出其關(guān)注最多的一個品牌或產(chǎn)品，并通過回憶選擇出對該品牌或產(chǎn)品關(guān)注最多的平臺；②為了避免受訪者填寫時不了解所需答案的信息，問卷明確設(shè)置為受訪者要圍繞自己最為關(guān)注的在線品牌社群展開，并說明名人、新聞、應(yīng)用、興趣、社交等其他類型的社群不在調(diào)研的范圍之內(nèi)；③為了減少答題者的顧慮，在問卷介紹部分特別申明了本次研究為純學(xué)術(shù)研究；④在設(shè)計問卷時已經(jīng)查閱了多處文獻(xiàn)，在探索性案例研究中通過對數(shù)十位用戶的訪談，也積累了較為全面的資料，通過幾輪的問卷修改和小樣本測試，基本上已經(jīng)確保了問卷表述與措辭的完整性和可理解性，將表達(dá)含混和語意不清的發(fā)生概率降到了可被接受的程度。

　　4.2.2變量的測量

　　本研究所涉及的變量可劃分為四種類型：①自變量，主要指在線品牌社群社會資本變量；②因變量：主要指成員的品牌忠誠度；③中介變量：主要指成員的社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同；④調(diào)節(jié)變量：主要指成員感知社群—品牌契合度和成員涉入度。研究變量的歸納如表4-1。

　　表4-1研究變量的歸納

　　4.2.2.1自變量：在線品牌社群社會資本

　　在線品牌社群社會資本包括結(jié)構(gòu)性、關(guān)系性和認(rèn)知性三個不同的維度，每一個維度都可以通過不同的要素來進(jìn)行測量。在本研究中，結(jié)構(gòu)性要素選擇網(wǎng)絡(luò)密度這一變量，關(guān)系性要素選擇信任和互惠兩類變量，認(rèn)知性要素選擇共同語言和共享愿景這兩類變量來進(jìn)行測量。這五類變量均通過成員的感知和評價來進(jìn)行。

　　1）結(jié)構(gòu)性要素

　　結(jié)構(gòu)性要素用網(wǎng)絡(luò)密度這一變量來測量。網(wǎng)絡(luò)密度是指在線品牌社群內(nèi)成員間社會聯(lián)系的密切程度，這一變量不僅可以反映成員客觀聯(lián)系的數(shù)量、相互聯(lián)系的平均程度（Wasserman S，1994），還能反映成員所認(rèn)可的社會聯(lián)系的強(qiáng)度。測量網(wǎng)絡(luò)密度的指標(biāo)主要根據(jù)Nahapiet & Ghoshal（1998）、Tsai & Ghoshal（1998）、Chiu等（2006）和Kuan-Yu Lin & Hsi-Peng Lu（2011）對社會互動的測量，并借鑒了Antia & Frazier（2001）對網(wǎng)絡(luò)密度的測量題項(xiàng)，參考了薛海波&王新新（2011）品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密度的研究，選取了測量網(wǎng)絡(luò)密度的5個測量題項(xiàng)，前3個是針對個體在品牌社群內(nèi)的社會互動展開，后2個是針對社群內(nèi)的普遍性互動展開，并結(jié)合部分訪談資料進(jìn)行了表述上的調(diào)整和修改（見表4-2）。

　　表4-2結(jié)構(gòu)性要素的測量

　　2）關(guān)系性要素

　　關(guān)系性要素用信任和互惠這兩個變量來測量。信任主要是指一元信任，不同于由血緣、地緣等形成的二元信任，一元信任是基于個體共處的環(huán)境中的文化、規(guī)范、制度等所產(chǎn)生的，表現(xiàn)為對共處環(huán)境中其他成員的信任。在線品牌社群中的信任既包括成員間的認(rèn)知信任，也包括情感信任，測量信任的指標(biāo)主要根據(jù)Mathwick（2008）、Pavlou等（2004）、Chiu等（2006）、Kuan-Yu Lin & Hsi-Peng Lu（2011）等的測量量表，并根據(jù)訪談情況進(jìn)行了語言表達(dá)上的修改，共形成了4個測量項(xiàng)目?；セ菔侵干缛撼蓡T因?yàn)橄嗷バ湃位蛞蚱渌蓡T的幫助而進(jìn)行回報，形成友好而親密的關(guān)系，并可能以更大的投入作為對他人的回報（王新新&薛海波，2010）。在線品牌社群中的互惠既有物質(zhì)性的如折扣信息、優(yōu)惠券、無償贈送、免費(fèi)接待、線下的排憂解難等，也有情緒或精神上的互相安慰。作為社群重要的規(guī)范性因素，互惠對加強(qiáng)成員間關(guān)系的互依性起著重要作用。測量互惠的指標(biāo)主要根據(jù)Chan等（2010）、Mathwick等（2008）、Wasko & Faraj（2005）的測量量表，并根據(jù)訪談情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)谋硎錾系男薷?，共形?個測量項(xiàng)目（見表4-3）。

　　表4-3關(guān)系性要素的測量

　　3）認(rèn)知性要素

　　認(rèn)知性要素用共同語言和共享愿景這兩個變量來測量。共同語言是指在線品牌社群成員共同使用的一些行話、詞語簡寫、符號等。社群內(nèi)的共同語言能為成員間的資源交換和社會互動提供

　　以上就是小編為大家介紹的問卷明確設(shè)置為受訪者要圍繞自己最為關(guān)注的在線品牌社群展開的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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