。

　　 1．故事意圖明確

　　 非常簡單，問自己：“我為什么要講這個(gè)故事？我是如何讓故事影響聽眾的？”講故事的目的大致有以下幾種。

　　 觸發(fā)客戶的購買動(dòng)機(jī)。

　　 解決客戶潛在的問題。

　　 打消客戶的疑慮。

　　 建立信任關(guān)系。

　　 故事能幫助你建立與客戶的信任關(guān)系，將他們的需求與產(chǎn)品緊密地結(jié)合起來。請記?。哼壿嬜屛覀兯伎?，情感讓我們行動(dòng)。廣告商們把這個(gè)理論運(yùn)用得爐火純青。

　　 2．故事真實(shí)可信

　　 只有當(dāng)講述的內(nèi)容是真人真事時(shí)，你的故事才能取信于人。斯坦福大學(xué)學(xué)者和演講導(dǎo)師李·艾斯勒告訴我們，講故事必須栩栩如生，仿佛你又經(jīng)歷了一遍這個(gè)事情，這一點(diǎn)至關(guān)重要。你要把自己置身于故事之中，我就是這樣做的。這讓我體會到了故事的力量。我意識到有時(shí)我一直在講自己的某些經(jīng)歷， 讓人覺得缺乏可信度。

　　 但如果你與我的困擾相反呢？我是滿肚子的故事，而對那些初入職場還是銷售菜鳥的人而言，該如何講故事呢？相信我，我對這些新手們的困惑感受頗深。

　　 建立故事庫

　　 當(dāng)我剛從事銷售工作時(shí)，我沒有向其他人那樣收集一組故事備用，腦中空空如也。然后有一天，我偶然聽到了馬克的事情。他非常厲害，每次講故事時(shí)都會讓客戶感動(dòng)得流下眼淚。所以，我問他：“馬克，你是否介意我把你講的故事也講給我的客戶？我會說明，這是我的一個(gè)同事馬克和他客戶的故事。”

　　 馬克非常高興。

　　 我向公司的每一個(gè)銷售員提了相同的問題，然后我把他們的故事記在了一個(gè)黑色小本上，并且進(jìn)行了分類整理。

　　 類型A：觸發(fā)客戶的購買動(dòng)機(jī)。

　　 類型B：解決客戶潛在的問題。

　　 類型C：打消客戶的疑慮。

　　 類型D：建立信任關(guān)系。

　　 我記錄下這些故事，并仔細(xì)提煉語言。我知道我選擇的語言對于能否發(fā)揮故事的作用、影響客戶的情感具有巨大的作用。例如：當(dāng)我描述食物時(shí)，談?wù)撉煽肆κ孳嚼俦戎徽f好吃的食物聽起來要誘人得多。這個(gè)方法讓我獲益匪淺。

　　 現(xiàn)在信息非常發(fā)達(dá)，你很容易為自己建立一個(gè)故事庫。你可以挖掘自己的故事，包括客戶的圖片，建立一個(gè)故事賬戶。你需要30～40個(gè)好故事，并且進(jìn)行分類、聯(lián)系。即便不是你本人的故事，也一定要做到盡可能飽含熱情地講述。

　　 3．故事必須具有相關(guān)性

　　 不要告訴CEO你的客戶來自紐約，他提到了一個(gè)來自內(nèi)布拉斯加州叫伯尼·漢森的農(nóng)民。故事是講給客戶聽的，一定要引發(fā)他們的共鳴。“我也是這樣！真是似曾相識，我也有過類似的經(jīng)歷。”

　　 4．故事不能圍繞著你自己展開

　　 你不能假定自己正在使用而且非常喜歡自己的產(chǎn)品，因?yàn)榭蛻魰岩赡阍谧再u自夸。精彩的故事應(yīng)當(dāng)是出自那些對你的產(chǎn)品滿意的其他客戶的經(jīng)歷。

　　 5．故事必須詳細(xì)具體

　　 你是否注意到了，故事越具體，聽起來可信度就越高？

　　 明確具體的獎(jiǎng)賞比大而化之的表彰要有用得多。同樣道理，情節(jié)豐滿的故事會產(chǎn)生更好的效果。律師、廣告商和頂級的銷售員都知道動(dòng)人的故事更可信。例如，下面的表揚(yáng)哪個(gè)看起來可信度更高？

　　 我們的撥號器是最好的產(chǎn)品，是電話營銷的好幫手。

　　 我們的撥號器具備選擇撥號功能，這可以將電話營銷的成功率提高35%以上。

　　 在故事中盡量加入人名、時(shí)間、地點(diǎn)等要素。新聞報(bào)道的一些方法值得我們學(xué)習(xí)，比如，好新聞不只會報(bào)道大街上出現(xiàn)了一只小狗，還會告訴讀者小狗的名字。細(xì)節(jié)越詳細(xì)，故事就越容易讓人相信；人們越相信故事，越能引發(fā)讀者的情感共鳴。

　　 在引用升幅或降幅時(shí)，“32.5%”就比“50%以上”更能令人信服，準(zhǔn)確的數(shù)字會增強(qiáng)故事的可信度。

　　 故事不僅僅是羅列發(fā)生的事情，我們要在其中加入自己的感情，以此來說服客戶。故事可以讓我們更好地理解身邊發(fā)生的事情。事情本身并沒有任何意義，當(dāng)我們把事情敘述出來時(shí)，它便具有了意義。銷售員一定要讓自己的故事真實(shí)、可信、動(dòng)聽、感人。這樣，你不僅可以賣出更多產(chǎn)品，而且能更好地享受銷售的過程。

　　第九章 接納方程式：唯有耐心，才可消除抗拒

　　 真理之九：一旦客戶表現(xiàn)出抵觸情緒，很多銷售員就會降低價(jià)格， 修改合同條款，或者干脆更換其他產(chǎn)品。但真相是：只有當(dāng)客戶在感情上接納你時(shí)，你才能真正接近他們。這部分內(nèi)容講述了讓客戶接納產(chǎn)品的策略，消除那些最難對付的客戶的抵觸心理，找出那些最終真正要拒絕你的客戶，確保你可以又快又多地完成銷售。

　　你什么時(shí)候買的墨西哥卷餅

　　 我丈夫會高興地告訴別人，我是一個(gè)糟糕的廚師，不過自己還是有幾道拿手菜的，其中之一就是牛肉卷餅。制作這種食物分幾個(gè)步驟，我會先寫下需要準(zhǔn)備的食材——小薄餅、洋蔥、香菜、芝士、牛油果，當(dāng)然還有牛肉。然后， 我來到超市，找到雜貨攤位，挑選各種材料，放在我的手推車?yán)铮偃ソY(jié)賬。

　　 問題來了：我什么時(shí)候買了牛肉？

　　 有人說：“當(dāng)你去收銀臺結(jié)賬的時(shí)候。”

　　 也有人說：“當(dāng)你從貨架上取下牛肉，放在手推車?yán)锏臅r(shí)候。”正確的答案是：“在我離家去超市之前，決定要買的時(shí)候。”

　　 重點(diǎn)是在你詢問客戶是否要購買你的產(chǎn)品

　　

似的變局時(shí)代，無數(shù)的焦慮在這個(gè)外星的上空翻騰。人們不知道誰的憤怒是知道，也不知道熙熙攘攘，究竟到底皆為利來。

　　

大自然環(huán)境使然，無數(shù)的公司也在隱隱的不知所措中心有戚戚焉。越是情勢艱苦的時(shí)候，越挑戰(zhàn)公司總書記的定力，當(dāng)然，也就越挑戰(zhàn)公司公關(guān)機(jī)構(gòu)的定力和操守，基于什么樣的觀念體制去選擇低調(diào)、隱忍、交戰(zhàn)還是退讓，的確需要細(xì)思索。

　　 廣州危機(jī)公關(guān)

近期短暫的公關(guān)界， 廣州危機(jī)公關(guān)注定成為將來很多年公關(guān)學(xué)說研究員、公關(guān)服裝品牌傳播者熟知的多事之秋。有嫁禍而生子的個(gè)案，也有禍從口出的無妄之災(zāi)。時(shí)窮節(jié)乃現(xiàn)，如何趨利避害，挑戰(zhàn)的是公關(guān)副總監(jiān)們的心胸和修養(yǎng)。

　　

重要的修養(yǎng)，可能有下述三條。

　　

德行上交不諂，下交不瀆。

　　

《易經(jīng)》里一段話的意即，是與發(fā)財(cái)之人相交，決不諂媚奉迎，與富貴之人交往，也決不鄙視褻瀆。

　　

在為數(shù)眾多的公司，公關(guān)部都是黨政機(jī)關(guān)工程建設(shè)。這也是公司營運(yùn)的貫徹需要。對于很多公關(guān)老師來說，如何處理好和公司最低主管的的關(guān)系，管理工作好公司管理層的發(fā)聲，是一個(gè)大學(xué)問。

　　

卡耐基在《本性的敵人》一書中說過，人的性情之一，就是不會接受別人的批評，常常認(rèn)為自己總有一天是對的，喜歡找各種各樣的借機(jī)為自己辯解。普通人都是如此，何況公司管理層乎？

　　

所以，公關(guān)團(tuán)隊(duì)作為公司董事局的頂級的委員會隊(duì)，與其說是在和各種財(cái)經(jīng)做著看不見的對決，不如說是在和本性的敵人在做權(quán)力斗爭。

　　

面對不少人的批評，面對各種的質(zhì)疑，公司管理層氣憤的時(shí)候甚至失去理性的時(shí)候，公關(guān)團(tuán)隊(duì)是執(zhí)著迎合 廣州危機(jī)公關(guān)還是耐心阻止，這就是修養(yǎng)難題。

　　

某種程度，面對公司的順境，面對公司業(yè)績的節(jié)節(jié)高，能不能勸說公司董事局把握火候，適可而止，不為其后的不如意埋坑，也是公關(guān)團(tuán)隊(duì)的修養(yǎng)難題。

　　

一個(gè)公司的服裝品牌是中小企業(yè)靈魂的進(jìn)口，公關(guān)團(tuán)隊(duì)就是這個(gè)靈魂的守護(hù)人。本性，一念間。

　　

君子見之曰仁，言見之曰知。

　　

這某種程度是來自易經(jīng)的一句經(jīng)典之作一句話。每個(gè)人都生活習(xí)慣從自己的視角看待本質(zhì)，君子眼中看到的只有仁，賢者看到的只有智，德行看到的是品格修養(yǎng)，普通人看到的可能是是非，是太極。

　　

要想做到無論梟雄如何變動(dòng)，都能做好中小企業(yè)靈魂的惡魔，就要有尊重之心。確實(shí)懂得仁者見仁智者見智的精華。

　　

依舊是卡耐基說過的一段話，思考時(shí)，要像一位賢者；但演說時(shí)，要像一位普通人。

　　

只不過這也是公關(guān)管理工作很最重要的一部分，換位思考。站在有所不同的態(tài)度，不時(shí)地?fù)Q位思考，經(jīng)理怎么想，該公司怎么看，中央政府層次會怎么看，顧客和一般來說群眾怎么理解，一圈想通了，很多從容的解決辦法就自然地出來了。

　　

一陰一陽之謂道。

　　

很多漢學(xué)宗師都說，《易經(jīng)》是中國文化的源頭活水。一陰一陽，，或許是時(shí)空天地萬物運(yùn)行的規(guī)律性。一個(gè)國家所、一個(gè)中小企業(yè)、每個(gè)似乎的一個(gè)人，無不如此。

　　

谷歌曾多次說過，騰訊離公司倒閉都總有一天只有一個(gè)月的星期。任何一個(gè)公司的成長，都不是不順的。公司成功的時(shí)候，公關(guān)團(tuán)隊(duì)要有憂患意識，立即幫助董事局去冷卻，去預(yù)防自覺爆棚。但在公司處在堅(jiān)強(qiáng)的時(shí)候，公關(guān)團(tuán)隊(duì)則總有一天是整個(gè)公司里最大力悲觀的那一個(gè)。

　　

再大的痛苦，都是波折。公司犯再大的錯(cuò)，只要向善的初心不改，為國爭光、造福群眾的可持續(xù)發(fā)展不變，一切會現(xiàn)在。

　　

晝夜交替，時(shí)空演進(jìn)，有定力的靈魂一定是最祥和的。

　　

謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給無數(shù)公司靈魂的惡魔們。

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