不要每天都是一個(gè)新開始

　　寫這篇序言時(shí)，是2013年12月30日的晚上9點(diǎn)，再過幾個(gè)小時(shí)就是新一天的開始，再過一天就是2014年元旦——即新一年的開啟。

　　我喜歡卻又害怕這樣的結(jié)束與開始——莫須有的失意和痛苦，我會希望它們早點(diǎn)過去；而那些如意和美好，我希望它們天天都和自己待在一起。

　　我（或許你也有）的這種心態(tài)，似乎和廣大弱勢品牌的操盤者們類似。我們希望在紛繁復(fù)雜、強(qiáng)敵環(huán)伺的夾縫中，找到可以供自己生存、堅(jiān)守和發(fā)展的領(lǐng)地；希望在一個(gè)個(gè)市場演出創(chuàng)造不對稱競爭優(yōu)勢的好戲；希望在和強(qiáng)大對手的抗?fàn)幹写蜈A一場場以弱勝強(qiáng)的漂亮戰(zhàn)役。

　　當(dāng)然，我們還會希望昨天或今天所走過的彎路能在明天就變直；昨天或今天的挫敗能在明天就逆轉(zhuǎn)；昨天或今天的營銷方略能在明天就被驗(yàn)證為正確；昨天或今天的投入能在明天就產(chǎn)生回報(bào)……昨天或今天的弱小能在明天就變成強(qiáng)大。

　　但我以及我這本書主要獻(xiàn)給的對象——弱勢品牌們，都不會希望每天都是一個(gè)新的開始。畢竟沒有那么多的資本可以讓我們反復(fù)“折騰”，也沒有那么多的時(shí)間可以讓我們一次次從頭開始。

　　我們要做的事，就是啟動(dòng)讓自己活下來并發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，就是盡力確保自己行進(jìn)在正確的營銷軌道上，就是讓自己一個(gè)又一個(gè)昨天或今天的營銷投入與動(dòng)作都為明天的發(fā)展和壯大加分。

　　強(qiáng)大的軟弱

　　2013年最后的這幾天，我正在廣州參加客戶恒安集團(tuán)的一個(gè)會議。恒安這家企業(yè)是中國生活用紙與婦幼衛(wèi)生用品行業(yè)的冠軍企業(yè)，它幾乎在每一個(gè)細(xì)分品類都擁有至少兩到三個(gè)全國性品牌。如在干／濕紙巾領(lǐng)域擁有心相印、優(yōu)選、品諾等，在衛(wèi)生巾／護(hù)墊領(lǐng)域擁有七度空間、安爾樂、安樂等，在尿褲／尿片領(lǐng)域擁有安兒樂、安爾康等品牌。

　　這樣的品牌架構(gòu)，很容易讓人聯(lián)想到寶潔。實(shí)際上，目前年?duì)I業(yè)收入已過200億元的恒安，就是中國生活用紙與婦幼衛(wèi)生用品行業(yè)的“寶潔”。

　　但能讓每一個(gè)弱勢品牌高興的是，即使是恒安、寶潔，或類似恒安、寶潔這樣的冠軍級企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)型品牌，仍在遵循由無到有、由小到大、由弱到強(qiáng)的成長路徑。它們過去的經(jīng)歷和現(xiàn)今正在做的事，既在激勵(lì)著身后的弱小者奮進(jìn)，也在迫使著弱小者去尋求真正能幫助自己脫穎而出的辦法與路徑。

　　以恒安為例，它做紙尿褲的時(shí)候，面對的是寶潔的幫寶適、尤妮佳的媽咪寶貝、金佰利的好奇等強(qiáng)大的對手；它做衛(wèi)生巾的時(shí)候，面對的亦是寶潔的護(hù)舒寶、尤妮佳的蘇菲、強(qiáng)生的嬌爽等堪稱強(qiáng)悍的敵人。

　　但恒安如今的成就有目共睹。以其衛(wèi)生巾品牌七度空間為例，它憑借主要針對18歲至30歲年輕女性的市場細(xì)分與定位，憑借少女系列、公主系列等梯隊(duì)式的產(chǎn)品線規(guī)劃及結(jié)構(gòu)；憑借由栩栩如生的少女插畫及粉色、紫色、淺藍(lán)色等夢幻色彩構(gòu)成的、體驗(yàn)感強(qiáng)的包裝賣相；憑借與主力消費(fèi)人群無縫對接的青春、時(shí)尚、活力的溝通訴求；憑借贊助2004年舉辦的第一屆“超級女聲”以及與新媒體騰訊QQ的一系列率先“吃螃蟹”性質(zhì)的合作；憑借渠道下沉到地縣級市場的通路精耕等策略及動(dòng)作……硬是在護(hù)舒寶、蘇菲及嬌爽等強(qiáng)敵的眼皮底下，成長為了中國衛(wèi)生巾市場的領(lǐng)軍性品牌。

　　可是，沒有不為身后的弱者留下機(jī)會的強(qiáng)者。

　　即使是“不可戰(zhàn)勝”的寶潔或是強(qiáng)大的恒安，在它們所碾壓過的市場，總不乏一些品牌從小草成長為參天大樹的鮮活例子。例如之于寶潔的恒安七度空間、安兒樂，以及之于恒安和寶潔在一個(gè)個(gè)區(qū)域市場建立起了競爭優(yōu)勢的地方品牌們——川渝市場的自由點(diǎn)和廣東市場的ABC。

　　成為下一個(gè)強(qiáng)者

　　或許我們現(xiàn)在啟動(dòng)的是讓自己活下去的營銷戰(zhàn)略；或許我們正在咬緊牙關(guān)讓自己撐下去；或許我們已經(jīng)找到了能夠堅(jiān)守并已扎根下去的根據(jù)地；或許我們已經(jīng)發(fā)動(dòng)了可以促成強(qiáng)弱互換的逆轉(zhuǎn)好戲……弱勢品牌們都懷揣著成為活得滋潤的“剩斗士”或成為下一個(gè)強(qiáng)者的夢想?？梢钥隙ǖ氖?，每一個(gè)弱勢品牌都希望自己朝著正確的方向，行進(jìn)在一條正確的營銷道路上。

　　我們前面提到過的衛(wèi)生巾品牌ABC，在廣東一個(gè)市場的銷量已經(jīng)有了七八億元，全國市場接近30億元——它似乎已經(jīng)找到了一條屬于自己的營銷正軌。這個(gè)品牌相對于本土的其他品牌來講，很有見地的將自己定位在高端人群上，并率先采用了簡潔大氣的鋁箔包裝。與高端定位一脈相承，以高利差的價(jià)差體系刺激和潤滑著渠道體系；以做一個(gè)市場、成一個(gè)市場、再做一個(gè)市場的切蛋糕方式，不急不躁地向著全國市場逐步“復(fù)制粘貼”；對竄貨的渠道商和銷售團(tuán)隊(duì)“往死里”罰，小心翼翼地守護(hù)著自己的市場秩序，以及明天的夢想。

　　我們呢？我們的營銷正軌又是什么呢？我們成長之路上的坎坷、曲折、路障又該如何克服和排除呢？我們又該如何守護(hù)自己成為下一個(gè)強(qiáng)者的夢想呢？

　　這就是《弱勢品牌營銷》這本書的價(jià)值。

　　本人希望通過這本書，幫助你解決弱勢品牌堅(jiān)守及成長之路上那一系列事關(guān)生死和發(fā)展的關(guān)鍵性問題。

　　李政權(quán)

　　2013年12月30日于廣州

　　目錄

　　博瑞森圖書：企業(yè)視角本土實(shí)踐

　　自序強(qiáng)大的軟弱和下一個(gè)強(qiáng)者

　　第一章弱勢品牌如何做營銷

　　第一節(jié)弱有弱的優(yōu)勢

　　第二節(jié)弱勢品牌的四個(gè)通道

　　第三節(jié)【案例】L喜糖12萬元做活1

　　以上就是小編為大家介紹的也沒有那么多的時(shí)間可以讓我們一次次從頭開始的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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