本章將針對(duì)上一章中提出的研究模型，提出具體的實(shí)證研究方案。具體包括：明確研究的目的；提出具體的研究問題和相應(yīng)的假設(shè)；選定具體的研究行業(yè)；設(shè)計(jì)收集數(shù)據(jù)的量表和問卷；選擇合適的抽樣方法；確定樣本的總數(shù)、樣本的具體分配方法；選擇數(shù)據(jù)處理的軟件和數(shù)學(xué)分析方法。

　　第一節(jié)研究目的、研究問題及相關(guān)假設(shè)

　　為設(shè)計(jì)出合理可行的實(shí)證研究方案，本章首先明確并細(xì)化出本書實(shí)證研究的目的、實(shí)證研究要回答的具體問題，并根據(jù)研究目的把研究問題轉(zhuǎn)化成能夠?qū)嵶C檢驗(yàn)的各對(duì)應(yīng)假設(shè)。

　　一、研究目的

　　本書研究目的具體包括以下幾點(diǎn)：

　　1．驗(yàn)證模型在中國文化背景下和西方文化背景下的適用性，即中西方消費(fèi)者購買延伸產(chǎn)品的愿望是否與模型中列出的各影響變量有關(guān)系；

　　2．了解中西方消費(fèi)者對(duì)模型中列出的各變量重要性的評(píng)價(jià)是否存在顯著性差異，即文化差異是否會(huì)反映到延伸產(chǎn)品的消費(fèi)行為上；

　　3．了解具有不同人口變量特征的消費(fèi)者對(duì)模型中列出的各種影響因素重要性的評(píng)價(jià)是否存在顯著性差異，即不同性別、不同年齡、不同職業(yè)、不同教育背景的消費(fèi)者其延伸產(chǎn)品的消費(fèi)行為是否會(huì)有顯著性差異；

　　?4．了解模型中列出的各種影響變量在對(duì)消費(fèi)者影響的重要性方面是否有差異，即本書將以中西方消費(fèi)者分別為研究對(duì)象，對(duì)這些影響因素進(jìn)行相對(duì)重要性排序。

　　二、具體研究問題

　　根據(jù)設(shè)定的研究目的，本書具體提出了下面七個(gè)將要在本書中回答的問題：

　　研究問題1：消費(fèi)者購買延伸產(chǎn)品的愿望與模型中列出的各影響變量是否具有關(guān)聯(lián)性。

　　由于本書將分別以中西方文化為研究背景，因而，這一問題的研究實(shí)際上又分為兩個(gè)小問題：

　?。?）中國消費(fèi)者購買延伸產(chǎn)品的愿望與模型中列出的各影響變量是否具有關(guān)聯(lián)性。

　?。?）西方消費(fèi)者購買延伸產(chǎn)品的愿望與模型中列出的各影響變量是否具有關(guān)聯(lián)性。

　　研究問題2：這一模型中是否存在著國家效應(yīng)，即中西方消費(fèi)者對(duì)模型中各要素的認(rèn)知是否有差異。

　　因?yàn)樵诓煌瑖抑?，存在著文化、生活方式、?jīng)濟(jì)等方面的區(qū)別，這些差異是否會(huì)體現(xiàn)在他們對(duì)模型中列出的各種因素的重要性的認(rèn)知呢？在本書的研究中將具體分析中西方消費(fèi)者的認(rèn)知差異。

　　研究問題3：這一模型中是否存在著性別效應(yīng)，即男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)模型中列出的各種因素的重要性的認(rèn)知是否存在著顯著性差異。

　　研究問題4：這一模型中是否存在著職業(yè)效應(yīng)，即具有不同職業(yè)背景的消費(fèi)者對(duì)模型中列出的各種因素的重要性的認(rèn)知是否存在著顯著性差異。

　　研究問題5：這一模型中是否存在著年齡效應(yīng)，即不同年齡的消費(fèi)者對(duì)模型中列出的各種因素的重要性的認(rèn)知是否存在著顯著性差異。

　　研究問題6：這一模型中是否存在著教育效應(yīng)，即不同教育程度的消費(fèi)者對(duì)模型中列出的各種因素的重要性的認(rèn)知是否存在著顯著性差異。

　　研究問題7：對(duì)中西方消費(fèi)者而言，模型中列出的各種因素是否能有效預(yù)測其購買延伸產(chǎn)品的愿望。

　　?三、研究行業(yè)和研究國別的確定

　　從國際上對(duì)品牌延伸研究的主流來看，大多采取定量分析和實(shí)證分析為主。其中在采取實(shí)證分析時(shí)，往往都是先選擇一定的研究范圍，研究者首先只能保證在這一個(gè)特定的研究背景下，其研究結(jié)論有著較高的可信性，然后再在這一個(gè)基礎(chǔ)上擴(kuò)大研究范圍驗(yàn)證其適用性，不可能有學(xué)者宣稱其研究成果是放之四海而皆準(zhǔn)的。

　　在延伸研究領(lǐng)域，這一個(gè)研究領(lǐng)域往往是某一個(gè)具體的研究行業(yè)，或是某一個(gè)或幾個(gè)具體的品牌，或是研究國別等。

　　（一）調(diào)查行業(yè)的選擇

　　在本研究中具體選定奶制品行業(yè)為研究行業(yè)，其中傳統(tǒng)未脫脂牛奶為原產(chǎn)品，低脂牛奶為延伸產(chǎn)品。選擇這一研究范圍主要基于以下幾個(gè)原因：

　　首先，奶制品行業(yè)是一個(gè)于國于民都非常重要的行業(yè)，研究這一行業(yè)對(duì)提高整個(gè)國民身體素質(zhì)、提高人民生活水平、加快國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要意義。因?yàn)槟讨破废M(fèi)的重要性，國際上把奶制品的人均消費(fèi)量作為衡量一個(gè)國家和地區(qū)人民生活質(zhì)量的重要指標(biāo)。很多國家都在采取各種措施擴(kuò)大奶制品的生產(chǎn)和消費(fèi)，倡導(dǎo)國民多喝牛奶。如美國提出“三杯奶運(yùn)動(dòng)”，日本在第二次世界大戰(zhàn)后提出“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的口號(hào)，這些措施對(duì)增強(qiáng)美國和日本國民素質(zhì)起到了十分顯著的作用。

　　而在我國，目前年人均牛奶的消費(fèi)量還遠(yuǎn)低于世界人均消費(fèi)水平。我國的牛奶消費(fèi)量為年人均6.4公斤，僅為世界人均消費(fèi)量（300公斤）的2.1％。從這一個(gè)角度來說，我國奶制品行業(yè)是一個(gè)大有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，對(duì)這一行業(yè)進(jìn)行研究也有著重大意義。

　　近年來，奶業(yè)發(fā)展的重要性引起了我國政府和民間的重視。我國在“十五”計(jì)劃中制定了明確的奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：到2005年，人均奶類占有量達(dá)到10公斤，總產(chǎn)量1350萬噸。①2030年人均奶類占有量達(dá)到25公斤，總產(chǎn)量4250萬噸。政府還啟動(dòng)了“學(xué)生奶工程”，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)也在大力開展“為國民強(qiáng)壯加杯奶”的宣傳活動(dòng)。

　　?國家的重視使得近年來奶業(yè)的發(fā)展非常迅猛。以湖北省為例②，2004年，湖北全省奶產(chǎn)量116728噸，比2003年增產(chǎn)6014噸，增長5.4％，是20

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