案例F的分析顯示，只有當(dāng)成員產(chǎn)生了真正意義上的品牌認(rèn)同后，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠。在這個(gè)過程中，成員是否能感受到社群與品牌的契合度成為成員社群認(rèn)同到品牌認(rèn)同轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。相對(duì)于官方品牌社群，非官方品牌社群尤其是消費(fèi)者自發(fā)的社群，如百度貼吧、QQ群、微信群等無論是組織架構(gòu)的設(shè)置，還是資源的投入與供給都比較薄弱，這也使得成員的流動(dòng)性較大，難以產(chǎn)生對(duì)社群的黏性。在社群管理方面，由于管理者源于成員，而非企業(yè)代表，因此在社群氛圍控制和內(nèi)容建設(shè)方面更為松散，用戶雖然可以暢所欲言，但也容易產(chǎn)生品牌中心轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，甚至非理性討論、攻擊品牌的現(xiàn)象。如在案例E中，用戶更多關(guān)注的是如何鑒定NB鞋子的真假，至于能夠進(jìn)一步加深用戶對(duì)NB品牌理解與認(rèn)同的“潮流資訊、搭配、鞋文化交流”等板塊則人氣稀薄，社群活動(dòng)的贊助方也多為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的非授權(quán)賣家，官方品牌在這里處于失語狀態(tài)。且官方除了微博外，并無開設(shè)適合深度討論與交流的論壇，消費(fèi)者除了參與非官方論壇外，并無合適的地方可去，因此很難感知到社群與品牌的契合。在這種情況下，成員很難產(chǎn)生對(duì)品牌的真正認(rèn)同，更不用說對(duì)品牌的忠誠了。而在案例F中，由于管理者對(duì)社群的氛圍控制較為得當(dāng)，使得品牌中心性非常明顯，成員對(duì)社群的感知與品牌是較為契合的，再加之宏遠(yuǎn)除了微博和微信平臺(tái)外，也未建設(shè)官方論壇，因此在宏遠(yuǎn)的非官方社群中，成員對(duì)社群社會(huì)資本的感知與評(píng)價(jià)可通過品牌社群認(rèn)同直接作用于品牌忠誠。

　　具體來看，社群社會(huì)資本對(duì)成員品牌忠誠的影響作用如圖3-7。

　　圖3-7在線品牌社群社會(huì)資本對(duì)成員品牌忠誠的影響

　　3.4.4概念模型及命題

　　綜合以上分析，本研究構(gòu)建了在線品牌社群社會(huì)資本構(gòu)成模型，以及由概念模型衍生的品牌忠誠實(shí)現(xiàn)機(jī)理模型（見圖3-8）。該模型的主要內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：

　　圖3-8在線品牌社群社會(huì)資本成因、構(gòu)成及其作用過程的概念模型

　　注：虛線表示調(diào)節(jié)作用

　　（1）在線品牌社群社會(huì)資本生成的主要路徑有兩種，一是社群成員通過內(nèi)部互動(dòng)，如成員與成員的互動(dòng)、成員與品牌的互動(dòng)而形成的個(gè)體社會(huì)資本，通過擴(kuò)散效應(yīng)逐漸成為社群社會(huì)資本；以及社群通過制度、文化建設(shè)，會(huì)不斷地吸收個(gè)體的社會(huì)資本，進(jìn)而累積成為社群的社會(huì)資本。另一部分是社群成員在其他關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中形成的個(gè)體社會(huì)資本，但只有其可被品牌社群利用時(shí)，才能通過一定的激勵(lì)制度轉(zhuǎn)化為社群社會(huì)資本。通過案例分析和理論推演，本研究先對(duì)社群社會(huì)資本和成員個(gè)體社會(huì)資本做了社會(huì)行為主體層次上的區(qū)分，然后進(jìn)行跨層次的分析?？紤]到在線品牌社群是一個(gè)相對(duì)封閉的非正式組織，盡管它也嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，但較少以“整體”或“組織”的形式開展與其他“整體”或“組織”的互動(dòng)，所以暫不考慮在線品牌社群在與其他社群或組織互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的外部社會(huì)資本，主要關(guān)注在線品牌社群的內(nèi)部社會(huì)資本，將其視為一個(gè)集體層面的概念。同時(shí)指出，成員社會(huì)關(guān)系是在線品牌社群社會(huì)資本形成的基礎(chǔ)，反過來社群社會(huì)資本又構(gòu)建了成員態(tài)度和行為產(chǎn)生的情境性氛圍。因此社群成員對(duì)社群社會(huì)資本的感知和評(píng)價(jià)可以反映其基本狀態(tài)，即從個(gè)體層面來反映這一群體層面的因素。故此，本書提出：

　　命題1：在線品牌社群社會(huì)資本遵循二元生成路徑，主要由成員基于社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成的個(gè)體社會(huì)資本經(jīng)過擴(kuò)散效應(yīng)而形成。

　?。?）不管是通過哪種路徑，在線品牌社群社會(huì)資本的生成都離不開互動(dòng)，無論是成員與成員的互動(dòng)，還是成員與品牌的互動(dòng)都決定了在線品牌社群社會(huì)資本的數(shù)量與質(zhì)量。因此互動(dòng)質(zhì)量是影響品牌社群社會(huì)資本的前置因素，成員信息生產(chǎn)與傳播能力、平臺(tái)條件和社群氛圍影響著互動(dòng)質(zhì)量，因此它們是在線品牌社群社會(huì)資本的三個(gè)前置影響要素。與影響在線品牌社群成員個(gè)體社會(huì)資本的前置因素“信息價(jià)值”和“成員共性”（周志民，2011）相比，作為一個(gè)集體層面的概念，在線品牌社群內(nèi)部社會(huì)資本的前置影響因素更為復(fù)雜具體，不僅涉及成員信息生產(chǎn)與傳播的能力，還與平臺(tái)條件（平臺(tái)媒體形態(tài)、硬件設(shè)置、管理制度）以及成員、品牌、企業(yè)等多方關(guān)系展開過程中形成的社群氛圍有關(guān)。故此，本書提出：

　　命題2：在線品牌社群社會(huì)資本源于互動(dòng)，成員信息生產(chǎn)與傳播能力、平臺(tái)條件和社群氛圍是在線品牌社群社會(huì)資本的三個(gè)前置影響要素。

　　（3）在線品牌社群社會(huì)資本可分解為結(jié)構(gòu)性要素、認(rèn)知性要素和關(guān)系性要素，其中，結(jié)構(gòu)性要素和認(rèn)知性要素影響著關(guān)系性要素的產(chǎn)生，同時(shí)結(jié)構(gòu)性要素對(duì)認(rèn)知性要素也起到部分影響作用。本研究認(rèn)為從社群成員感知和評(píng)價(jià)的角度可以對(duì)這些要素進(jìn)行衡量。理由是：對(duì)于潛水的成員而言，盡管其不參與互動(dòng)，但能感知到社群社會(huì)資本，如互惠、規(guī)范、義務(wù)和期望；對(duì)于互動(dòng)的成員而言，當(dāng)其請(qǐng)求幫助和利用社群資源時(shí)，會(huì)對(duì)社群社會(huì)資本進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷自己心理感覺的舒適程度。如果社群成員認(rèn)為社群內(nèi)部關(guān)系松散、信任缺失，缺乏互惠精神或者毫無共同語言，那就說明社群內(nèi)部社會(huì)資本水平不容樂觀。

　　需要說明的是，將社群社會(huì)資本這一集體性的概念在個(gè)人層面上來進(jìn)行測(cè)量和數(shù)據(jù)分析，雖然可能存在層次上的問題，但其

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