的理念、情感、精神或者心聲的一部分，并且與時(shí)俱進(jìn)、代代相傳，這個(gè)品牌就獲得了“永生”。

　　生活家·巴洛克曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌，把中國(guó)地板行業(yè)的品牌文化、品牌“格調(diào)”，當(dāng)然也包括實(shí)木（復(fù)合）地板產(chǎn)品的價(jià)格，都推向了一個(gè)新高度，但是它不具有“永生”的天賦。

　　結(jié)合當(dāng)今時(shí)代的進(jìn)步特征，如何打造更為成功的品牌文化？如何把握“文化品牌（CSB）”的深層次發(fā)展規(guī)律，推出并建設(shè)具有“永生天賦”的文化品牌？要想解答這個(gè)問(wèn)題，我們有必要先了解一下“文化”的內(nèi)涵。

　　“文化”是什么？迄今為止它還沒(méi)有獲得一個(gè)公認(rèn)的、令人滿意的定義。不過(guò)，不同文明社會(huì)的專業(yè)人士對(duì)它的解讀大致先分為“物質(zhì)文化”與“精神文化”的層次，這點(diǎn)是確定的。再細(xì)分些也有的把它分為“物質(zhì)”“制度”“精神”三個(gè)層次，更細(xì)分的則分為“物態(tài)文化”“制度文化”“行為文化”“心態(tài)文化”四個(gè)層次。當(dāng)然還有的繼續(xù)細(xì)分，把“心態(tài)文化”拆分成“社會(huì)心理”和“社會(huì)意識(shí)形態(tài)”兩個(gè)層次；或者把它整體分解為“物質(zhì)”“社會(huì)關(guān)系”“精神”“藝術(shù)”“語(yǔ)言符號(hào)”“風(fēng)俗習(xí)慣”六個(gè)子系統(tǒng)。

　　不管哪種分法，無(wú)非是層次少些或者多些，“文化”的結(jié)構(gòu)終歸大體基于“物質(zhì)”“制度”“行為”“心態(tài)”四個(gè)層次[5]。對(duì)應(yīng)這種層次結(jié)構(gòu)，我們可以梳理出品牌文化建設(shè)的理論脈絡(luò)。

　　企業(yè)是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的組織機(jī)構(gòu)。而且企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般都由群體組織量化生產(chǎn)。從“文化結(jié)構(gòu)”的角度看，任何企業(yè)量化生產(chǎn)的產(chǎn)品，都是文化的物質(zhì)表現(xiàn)；或者說(shuō)，它們是某種文化的“物質(zhì)載體”。再往上，企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)制定生產(chǎn)“制度”，規(guī)范生產(chǎn)“行為”，并形成共同的“心態(tài)”（精神理念、價(jià)值觀、情感凝聚力等），于是就架構(gòu)起了“某種產(chǎn)品生產(chǎn)的文化”。

　　同樣，企業(yè)在把某種產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的時(shí)候，也會(huì)制定銷售“制度”，產(chǎn)生銷售“行為”，并形成共同的“心態(tài)”（精神理念、價(jià)值觀、情感凝聚力等），架構(gòu)起“某種產(chǎn)品銷售的文化”。

　　前一種文化我們通常稱之為“企業(yè)文化”，后一種文化貌似我們稱道的“品牌文化”。

　　仍然以生活家·巴洛克為例，它的品牌文化的“物質(zhì)載體”是實(shí)木（復(fù)合）地板產(chǎn)品；“銷售制度”規(guī)范的“銷售行為”是品牌文化的行為表現(xiàn)：二者共同的作用是把“手工地板”與“一個(gè)階層的生活格調(diào)”這兩個(gè)產(chǎn)品和品牌層面的價(jià)值定位概念“定位”到“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的心里并占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的地位，并形成共同的品牌文化的“心態(tài)”。

　　如此，生活家·巴洛克的品牌文化就融為其“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的文化認(rèn)知心理，成為他們發(fā)自內(nèi)心的“購(gòu)買生活家·巴洛克實(shí)木（復(fù)合）地板的驅(qū)動(dòng)力”的一部分，發(fā)揮出拉高產(chǎn)品價(jià)格、促進(jìn)產(chǎn)品銷量的品牌文化力量。

　　9-2-2-5“企業(yè)文化”的品牌文化解讀

　　生活家·巴洛克的品牌文化相對(duì)應(yīng)的是它的產(chǎn)品生產(chǎn)的“企業(yè)文化”。由于生活家·巴洛克只是“新生活家木業(yè)制品（中山）有限公司”旗下的四大“產(chǎn)品品牌（PB）”之一（其他三個(gè)是生活家、生活家·曼寧頓、生活家·整木家居），所以它的產(chǎn)品生產(chǎn)的“文化”從屬于其母公司的企業(yè)文化。

　　該母公司的企業(yè)文化主要圍繞兩個(gè)MI的概念展開(kāi)，一是“以創(chuàng)新環(huán)保的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓生活更美好”的企業(yè)使命，二是“致力于成長(zhǎng)為全球居家木制品領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌”的企業(yè)愿景。

　　該企業(yè)文化的物質(zhì)載體是生產(chǎn)地板（包括生活家·巴洛克的地板產(chǎn)品）的廠房、設(shè)備、原材料、輔料等及地板成品；其生產(chǎn)過(guò)程中的“生產(chǎn)制度”規(guī)范的“生產(chǎn)行為”是該企業(yè)文化的行為表現(xiàn)：二者共同的作用是讓企業(yè)所有的員工形成共同的“心態(tài)”，即認(rèn)同企業(yè)的使命、愿景并為之全力工作，發(fā)揮出促進(jìn)生產(chǎn)、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化力量。

　　不過(guò)，我們應(yīng)該留意到，基于互聯(lián)網(wǎng)、自媒體以及由此推動(dòng)的生產(chǎn)組織形式的改變，國(guó)內(nèi)企業(yè)賴以凝聚并激勵(lì)員工的“傳統(tǒng)企業(yè)文化”正處于整體消解的過(guò)程中。這主要可以歸結(jié)于以下三方面原因：

　　一是企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)協(xié)作、渠道協(xié)作、服務(wù)協(xié)作的管控力日益強(qiáng)大。現(xiàn)在的規(guī)模級(jí)企業(yè)，不僅產(chǎn)品銷售主要通過(guò)招商、代銷、分銷等協(xié)作形式，借助外力實(shí)現(xiàn)；其產(chǎn)品生產(chǎn)也主要通過(guò)OEM、ODM，售后服務(wù)通過(guò)資源整合、外包等形式，借助外力實(shí)現(xiàn)。對(duì)于這樣的企業(yè)，它們的“企業(yè)文化”就不能僅僅只適用于自己的內(nèi)部員工，而必須相對(duì)于所有的協(xié)作方都具有理念、精神或者情感的認(rèn)同性。這樣的“企業(yè)文化”，已經(jīng)突破“傳統(tǒng)企業(yè)”的框范，而更具有致力于“對(duì)外”推廣，爭(zhēng)取贏得消費(fèi)者甚至社會(huì)大眾普遍認(rèn)同的“品牌文化”的傾向了。

　　二是得益于互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的普及，現(xiàn)在企業(yè)員工的思想、精神、情感等“心態(tài)”日趨開(kāi)放。他們作為“企業(yè)人”的屬性迅速減弱，而作為“社會(huì)人”的屬性相對(duì)增強(qiáng)。在這種情勢(shì)下，再拿一套很“自我”的“打造百年企業(yè)”的企業(yè)愿景，或者很虛頭巴腦地“致力于人類健康”的企業(yè)使命，再或者很沒(méi)個(gè)性的“創(chuàng)新、奉獻(xiàn)、誠(chéng)信、團(tuán)結(jié)”的核心價(jià)值觀去給員工“洗腦”，已經(jīng)很不合時(shí)宜了。

　　如果企業(yè)員工不能獲得符合期待的薪資、福利、個(gè)人發(fā)展，企業(yè)再怎么“文化”，他們都會(huì)“身在曹營(yíng)心在漢

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