圍繞這一核心范疇，本研究可以得到如下故事線(xiàn)：消費(fèi)者出于某種目的加入華為在線(xiàn)社群，參與之初成員只是一種非交互式的參與；當(dāng)他們感覺(jué)到某種價(jià)值缺失時(shí)，會(huì)積極參與和品牌或其他成員的互動(dòng)，而互動(dòng)質(zhì)量又受到其自身信息生產(chǎn)與傳播能力、平臺(tái)條件和社群氛圍等因素的影響；成員互動(dòng)是社群社會(huì)資本的來(lái)源，而非交互參與的成員通過(guò)潛水和瀏覽也能感知到社群中的社會(huì)資本；在華為在線(xiàn)社群中，社群社會(huì)資本通過(guò)社群認(rèn)同間接作用于成員的品牌忠誠(chéng)。

　　3.3.2跨案例分析

　　在完成華為在線(xiàn)社群案例分析的基礎(chǔ)上，本研究得到了描述成員在品牌社群參與過(guò)程中，感知到或參與構(gòu)建的社會(huì)資本進(jìn)而作用于其品牌忠誠(chéng)的基本范疇。但完成的單案例分析還不能使資料和理論達(dá)到飽和，從行業(yè)的代表性和平臺(tái)發(fā)起主體的代表性來(lái)看還不夠全面，因此需要展開(kāi)對(duì)其他案例的研究。

　　后續(xù)對(duì)紅牛、雪佛蘭、蘭蔻等3個(gè)官方發(fā)起的社群平臺(tái)案例的分析思路與華為案例的分析基本類(lèi)似，同樣通過(guò)開(kāi)放編碼、軸心編碼和核心編碼三個(gè)階段，以尋找案例中概念以及概念之間、范疇以及范疇之間的關(guān)系，并尋找案例中的故事線(xiàn)。在跨案例的分析過(guò)程中，華為案例中已經(jīng)獲得的概念和范疇能對(duì)后續(xù)案例的編碼過(guò)程起到較好的參考作用，而新案例的分析過(guò)程中無(wú)疑也會(huì)出現(xiàn)新的概念和范疇，這對(duì)之前的單案例研究是一個(gè)很好的補(bǔ)充和修正。在這樣的一個(gè)過(guò)程中，概念、范疇之間的關(guān)系可以不斷地趨向于精細(xì)和準(zhǔn)確。在分析紅牛案例時(shí)，由于紅牛屬于高顯性、低卷入產(chǎn)品，因此出現(xiàn)了一些新的概念和范疇；在分析蘭蔻案例時(shí)，由于社群成員以女性為主，在參與和互動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)了較為明顯的情緒化特征，因此也出現(xiàn)了一些新的概念和范疇。

　　案例B中的兩個(gè)紅牛官方在線(xiàn)社群分析單位，一個(gè)是有著明確活動(dòng)主題的紅牛能量社區(qū)，以QQ平臺(tái)為技術(shù)依托，在品牌方的引導(dǎo)下，成員在社區(qū)中較少討論紅牛品牌或產(chǎn)品本身，而是以足球討論為主，這與華為社群以華為品牌或華為產(chǎn)品為中心的情形有顯著區(qū)別。此外，由于板塊設(shè)置原因，能量社區(qū)中成員與品牌之間的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)較多，成員與成員之間的互動(dòng)較少；在紅牛的百度官方貼吧中，這種形式則出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，成員間的互動(dòng)增加了，且由于登錄賬號(hào)關(guān)聯(lián)著QQ賬號(hào)，間接促進(jìn)了成員之間的私下交往。由此得到的“品牌中心性轉(zhuǎn)移、互動(dòng)形式增多”這兩個(gè)副范疇，前者由于有著鮮明的官方預(yù)設(shè)色彩，成員在談?wù)擉w育性話(huà)題時(shí)也會(huì)涉及紅牛品牌，因此本書(shū)將紅牛在線(xiàn)社群中的這種品牌向體育中心性轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象當(dāng)作社群認(rèn)同的結(jié)果之一，將其歸入“社群認(rèn)同”的主范疇，后者可以歸入“成員與成員的互動(dòng)”的主范疇中。

　　在案例C中，蘭蔻社群成員可獲得個(gè)性化的品牌體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是建立在其個(gè)性化膚質(zhì)檔案的基礎(chǔ)之上的，這與產(chǎn)品的特性有關(guān)，也是華為社群沒(méi)有出現(xiàn)的新范疇，作為品牌認(rèn)同的條件，可以將其歸入到“品牌認(rèn)同”的主范疇中；此外，蘭蔻社群可用新浪微博賬號(hào)和QQ賬號(hào)登錄，這種社交賬號(hào)的關(guān)聯(lián)性使得成員間的關(guān)系更為真實(shí)具體，“社交關(guān)系全面滲透”同樣可歸入“成員—成員互動(dòng)”的主范疇；在以女性成員為主體的蘭蔻社群中，話(huà)題分布非常廣泛，諸如“情感”“曬貨”等板塊的發(fā)帖量好討論熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“護(hù)膚心得”“我愛(ài)彩妝”等與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的話(huà)題，這也反映出話(huà)題的分散性，也可歸入“成員互動(dòng)”的主范疇。另外，在訪(fǎng)談中我們發(fā)現(xiàn)，部分成員對(duì)玫瑰社群的關(guān)注完全是出于物質(zhì)的激勵(lì)，表現(xiàn)為一種間隔性、短暫性的涉入，社群有贈(zèng)品或試用活動(dòng)的時(shí)候她們會(huì)參與、關(guān)注，沒(méi)有贈(zèng)品或試用活動(dòng)時(shí)則束之高閣。這與涉入理論中的“情境涉入”十分相似，情境涉入是指?jìng)€(gè)體在某種特殊情況下對(duì)某一事物的短暫關(guān)切程度。因此在案例C中我們得出了一個(gè)新范疇“情境性涉入”，它所對(duì)應(yīng)的主范疇是成員低涉入度，反映的是成員對(duì)社群較低的自我涉入程度。

　　在分析案例D雪佛蘭在線(xiàn)社群時(shí)，由于汽車(chē)屬于高顯性、高卷入產(chǎn)品，與華為品牌非常相似，因此沒(méi)有出現(xiàn)新概念和范疇。以下顯示了對(duì)案例B、C、D編碼、譯碼分析得到的新概念和范疇（見(jiàn)表3-7）。

　　表3-7對(duì)后續(xù)3個(gè)官方發(fā)起的社群編碼分析得到的新概念和范疇

　　對(duì)兩個(gè)非官方發(fā)起的在線(xiàn)品牌社群的案例分析也遵循上述的開(kāi)放性編碼—主軸編碼—選擇性編碼等步驟進(jìn)行，通過(guò)對(duì)這兩個(gè)案例的編碼分析，我們挖掘出一些新的范疇和新的概念，發(fā)現(xiàn)NB社群中得出的部分范疇和概念與前面發(fā)現(xiàn)的范疇和概念存在沖突，宏遠(yuǎn)社群中的部分范疇和概念則對(duì)前面所得的分析結(jié)果有所補(bǔ)充。在對(duì)New Balance的案例分析中，許多新概念和新范疇都與前面的發(fā)現(xiàn)相反，如板塊架構(gòu)的混亂、信息內(nèi)容的混雜和多元化等，都體現(xiàn)出消費(fèi)者自發(fā)社群的鮮明特征以及對(duì)成員參與過(guò)程的影響。但我們認(rèn)為正是由于這些沖突的存在，才能體現(xiàn)出不同發(fā)起主體的在線(xiàn)品牌社群在消費(fèi)者參與過(guò)程中所發(fā)揮的影響作用。而在對(duì)案例F宏遠(yuǎn)社群的分析中，我們發(fā)現(xiàn)盡管分析單位也是非官方社群平臺(tái)，但并未出現(xiàn)與之前4個(gè)案例分析結(jié)果有沖突的范疇，反而有所補(bǔ)充。在宏遠(yuǎn)社群中，話(huà)題討論中心指

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