3．消費(fèi)者的購買意愿和延伸產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)性

　　在本書設(shè)計(jì)的模型中，延伸產(chǎn)品這一變量具體有延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸產(chǎn)品自身特征兩個維度。其中，關(guān)聯(lián)性這一維度又具體有價格、口感和包裝設(shè)計(jì)三個條目，自身特征這一維度又具體有：口感、價格、質(zhì)量、營養(yǎng)含量、包裝大小、包裝設(shè)計(jì)、脫脂量七個條目。

　　本書在第五章中，分別針對中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者檢驗(yàn)了假設(shè)1c和假設(shè)2c。

　　假設(shè)1c：中國消費(fèi)者購買低脂奶制品的欲望和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及自身特征不存在顯著的關(guān)系；

　　假設(shè)2c：加拿大消費(fèi)者購買低脂奶制品的欲望和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及自身特征不存在顯著的關(guān)系。

　　檢驗(yàn)結(jié)果拒絕了這兩個假設(shè)，即本書的研究證實(shí)，中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者購買低脂奶制品的欲望，都與延伸產(chǎn)品的屬性有著明顯的相關(guān)性。

　　但對中國消費(fèi)者來說，在包裝大小、包裝設(shè)計(jì)這兩個方面，本書研究沒能證明有明顯的相關(guān)關(guān)系。

　　對加拿大消費(fèi)者來說，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品在價格、口感兩方面的關(guān)聯(lián)性以及延伸產(chǎn)品自身的口感、價格、包裝大小、包裝設(shè)計(jì)這四個方面，沒能證明有明顯的相關(guān)關(guān)系。

　　4．消費(fèi)者的購買意愿和營銷信息活動的關(guān)聯(lián)性

　　在本書設(shè)計(jì)的模型中，信息因素包括信息來源和他人觀點(diǎn)兩個維度，其中，信息來源又包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五個條目，他人觀點(diǎn)又?包括朋友的觀點(diǎn)、家庭成員觀點(diǎn)、產(chǎn)品口碑、廣告宣傳中專家的觀點(diǎn)四個條目。本書第五章中，分別針對中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者檢驗(yàn)了假設(shè)1d和假設(shè)2d。

　　假設(shè)1d：中國消費(fèi)者購買低脂奶制品的欲望和信息來源以及其他人觀點(diǎn)等信息活動因素不存在顯著的關(guān)聯(lián)性；

　　假設(shè)2d：加拿大消費(fèi)者購買低脂奶制品的欲望和信息來源以及他人觀點(diǎn)等信息活動因素不存在顯著的關(guān)聯(lián)性。

　　研究結(jié)果證實(shí)，對中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者而言，購買低脂奶制品的愿望和營銷信息活動都明顯存在著正相關(guān)關(guān)系。并且對兩個國家的消費(fèi)者而言，這種正相關(guān)關(guān)系體現(xiàn)在營銷信息活動的兩個維度上：信息來源和他人觀點(diǎn)，同時還體現(xiàn)在兩個維度的所有條目，即信息來源的五個條目：報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)；他人觀點(diǎn)的四個條目：朋友的觀點(diǎn)、家庭成員觀點(diǎn)、產(chǎn)品口碑、廣告宣傳中專家的觀點(diǎn)。

　　（二）中加兩國消費(fèi)者認(rèn)知差異分析

　　為了解在品牌延伸這一研究背景下，中加兩國消費(fèi)者的認(rèn)知差異，本書設(shè)計(jì)提出了假設(shè)3：中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者對企業(yè)形象、母品牌屬性、延伸產(chǎn)品屬性和信息活動四個變量重要性的評價沒有顯著的不同。

　　假設(shè)3具體包括H3a，H3b，H3c，H3d。

　　H3a：兩國消費(fèi)者對企業(yè)形象屬性重要性的認(rèn)知沒有顯著的不同；

　　H3b：兩國消費(fèi)者對母品牌屬性重要性的認(rèn)知沒有顯著的不同；

　　H3c：兩國消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品屬性重要性的認(rèn)知沒有顯著的不同；

　　H3d：兩國消費(fèi)者對信息活動重要性的認(rèn)知沒有顯著的不同。

　　本書利用兩獨(dú)立樣本Mann-Whitney檢驗(yàn)法對假設(shè)3進(jìn)行了檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)為SPSS計(jì)算出來的Z值及其伴隨概率，當(dāng)Z值的相伴概率小于本書選定的顯著性水平為0.05時，拒絕所提出的假設(shè)。

　　1．兩國消費(fèi)者對企業(yè)形象認(rèn)知差異比較

　　從檢驗(yàn)結(jié)果可以判斷，中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者對企業(yè)形象屬性重要性的認(rèn)知有著顯著不同，具體體現(xiàn)在企業(yè)貢獻(xiàn)形象和情感形象這兩個維度中，在企業(yè)外部形象這一維度未能證實(shí)有顯著的不同。

　　這和前面得出的結(jié)論是相符的。從兩國消費(fèi)者對企業(yè)形象三個維度重要性認(rèn)知的平均值可以看出，在企業(yè)形象的三個維度中，中國消費(fèi)者最重視企業(yè)外部形象，其次是企業(yè)情感形象，最后是企業(yè)貢獻(xiàn)形象；而加拿大消費(fèi)者卻是反過來，最重視企業(yè)貢獻(xiàn)形象，其次才是外部形象和情感?形象。

　　2．兩國消費(fèi)者對母品牌認(rèn)知差異比較

　　結(jié)論：兩國消費(fèi)者對母品牌屬性的重要性的認(rèn)知沒有顯著不同。

　　具體來說，這體現(xiàn)在了品牌知名度這一維度上，即中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者對品牌知名度的重要性評價沒有顯著不同。而在對品牌美譽(yù)度這一維度的評價上存在著明顯的不同，中國消費(fèi)者更重視品牌的美譽(yù)度。

　　3．兩國消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品屬性認(rèn)知差異分析

　　結(jié)論：兩國消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品屬性的重要性評價存在著顯著性差異。

　　具體來說，在購買低脂奶制品時，中國消費(fèi)者比加拿大消費(fèi)者更重視延伸產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性。其中包括，傳統(tǒng)奶制品和延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的三個條目：價格、口感和包裝設(shè)計(jì)。這一結(jié)論和前面通過比較兩國消費(fèi)者對這三個條目重要性評價的平均值是相符的。

　　4．兩國消費(fèi)者對營銷信息活動重要性認(rèn)知差異分析

　　結(jié)論：在選定的顯著性水平為0.05的情況下，中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品營銷信息活動重要性的評價有著顯著不同。

　　同時，由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還可以判斷，在購買低脂奶制品時，中國消費(fèi)者比加拿大消費(fèi)者更重視了解延伸產(chǎn)品的營銷信息。

　　（三）不同性別消費(fèi)者認(rèn)知差異分析

　　為了解在品牌延伸這一研究背景下，不同性別消費(fèi)者的認(rèn)知差異，本書設(shè)計(jì)提出了假設(shè)4。

　　在中國消費(fèi)者中，男性和女?

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