那么，這一試驗揭示了什么道理呢？

　　國際品牌在打造品牌時，首先想到的是讓自己的品牌搶占消費者的哪個部分的心智資源。它們非常清楚，所謂的品牌之爭就是通過恰當?shù)姆绞蕉x自己的品牌意義，爭奪對自己最有利的消費者心智——只有通過在目標人群心目中留下的印象，預設目標人群對品牌的態(tài)度，才決定了品牌的市場地位。

　　品牌專家認為：“品牌是存在于消費者心目中的穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想。”

　　以國際品牌GE為例，2001年前后，GE的增長出現(xiàn)了停滯。為了突破發(fā)展瓶頸，GE決定對品牌進行重新塑造，以喚起目標人群對GE的熱情。GE首先啟動的是GE品牌形象研究，通過研究找出品牌形象需要改變的內(nèi)容和方向，并由此明確能夠給自己帶來新的發(fā)展動力和符合業(yè)務發(fā)展及競爭需要的品牌形象。GE提出要在目標人群中致力于把自己的品牌形象打造成“創(chuàng)新領導者”，以此贏得市場關注。此后，GE的所有傳播都圍繞這個目標展開，如圖12-3所示。

　　因此，對于國內(nèi)眾多希望重塑品牌的企業(yè)而言，首要任務是通過系統(tǒng)的研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內(nèi)涵，根據(jù)這個品牌內(nèi)涵在目標人群心目中樹立自己的品牌形象。只有清晰地規(guī)劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅實的步伐，才能形成企業(yè)管理品牌的核心原則。

　　圖12-3GE的一則廣告文案

　　（三）品牌重塑的管理要素：協(xié)調(diào)統(tǒng)一地傳遞同一個信息

　　這時，很多企業(yè)會陷入第二個誤區(qū)，認為品牌重塑就是品牌傳播，只要更新視覺識別系統(tǒng)、發(fā)起幾輪有影響力的廣告運動即可。但是，事情并非如此簡單，目標人群對一個品牌的感知會通過各種不同的接觸點進行感知，任何一個點，其傳遞的信息不一致都可能導致目標人群無法形成一致的品牌形象，如圖12-4所示。

　　以電器產(chǎn)品為例，消費者對一個品牌的體驗包括產(chǎn)品廣告、渠道中產(chǎn)品的陳列和相應的環(huán)境布置、銷售人員的行為表現(xiàn)、產(chǎn)品使用體驗、各類售后服務，等等。

　　那么，如何有效地管理品牌形象呢？通常情況下，品牌的關鍵接觸點管理可以歸納為四個核心要素：產(chǎn)品和服務、人員和行為、傳播、環(huán)境和渠道，如圖12-5所示。

　　在管理這四個要素時，需要分別加以思考的問題是：

　　圖12-4消費者感知一個品牌的不同接觸點

　　圖12-5管理品牌關鍵接觸點的四個核心要素

　　關于產(chǎn)品和服務，根據(jù)品牌定位，我們應該提供什么樣的產(chǎn)品和服務，才能兌現(xiàn)品牌承諾？

　　關于人員和行為，根據(jù)品牌定位，我們的員工應該具備何種能力？他們的行為合乎什么樣的規(guī)范才能充分體現(xiàn)品牌的承諾？

　　關于對外傳播，根據(jù)品牌定位，我們應該采用何種形式、以何種傳播渠道向目標人群傳遞品牌形象？這一品牌形象轉(zhuǎn)換成對外傳播的關鍵信息是什么？

　　關于環(huán)境和渠道，根據(jù)品牌定位，我們應該給外界什么樣的感官體驗和精神感受？無論內(nèi)外部品牌環(huán)境如何，讓外界實際感受到的應該是什么？

　　（四）品牌重塑的基本路徑：持之以恒地追求卓越

　　中國企業(yè)品牌重塑的第三個誤區(qū)是，以為品牌成長是迅速的、跳躍式的。但是，偉大的品牌告訴我們品牌不是一蹴而就的，而是在慢慢積累中穩(wěn)步前行，最終成就自己的卓越夢想。如表12-1所示。

　　表12-1品牌發(fā)展的四個階段

　　這些變化都能為顧客帶來全新的體驗，使品牌重新煥發(fā)青春，有利于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進入新市場。更換標識更換的不僅僅是標識本身，還是消費者對品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識。當相關的公關與廣告宣傳活動促使消費者思考換標的真正用意時，品牌重塑的目的就達到一半了。

　　案例

　　雷諾，開啟商務手表新時代

　　由中國溫州的詹氏三兄弟創(chuàng)辦的雷諾，短短幾年，已發(fā)展為集專業(yè)的研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、營銷于一體的鐘表企業(yè)，連年取得良好的市場業(yè)績，在全國各地的消費群體中獲得良好的口碑。然而，隨著市場及消費觀念的變化、技術與品牌的缺失，國產(chǎn)手表很難走上高檔奢侈品的道路，只能在中低檔市場上搶占市場份額，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。

　　雷諾邀請采納品牌營銷顧問機構為其診斷時，我們發(fā)現(xiàn)其主要存在五大方面的問題。

　　品牌——品牌形象模糊，核心價值及個性模糊，無法占據(jù)消費者的某個心理區(qū)間，品牌運營體系無法支持其“華貴”的訴求，品牌目前的價值感限制了品牌往上走的發(fā)展路徑。

　　產(chǎn)品——產(chǎn)品研發(fā)處于由模仿到原創(chuàng)的過渡階段，產(chǎn)品沒有形成自己的獨特個性。

　　推廣——有零散的推廣活動，但缺乏明確的策略指導，沒有形成系統(tǒng)的品牌傳播。

　　渠道——雷諾主要在一線城市B、C類商場及二線城市駐點，進入一線渠道阻力重重。

　　終端——終端表現(xiàn)有品質(zhì)感，但與其他品牌相比，同質(zhì)化程度高、缺乏個性表現(xiàn)。

　　總之，缺乏品牌資產(chǎn)管理、缺失對品牌的認知、在定位上和市場存在很大偏差，是產(chǎn)生其他問題的主要根源。

　　一、塑造“商務”概念區(qū)隔其他競品

　　面對手表行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀，雷諾需要采取聚焦策略進入一個細分市場，從“量多、款全”走向“細化、精深”。用一個明確的概念搶先占領消費者心智，成為手表市場中某個品類的代表。

　　接下來的問題是要進入哪個細分市場？采納營銷專家洞察到中國城市化程度越來越高，勞動?

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