本章主要陳述對數(shù)據的統(tǒng)計分析結果。其中，第一節(jié)介紹了問卷的回收情況、對樣本描述性分析的結果。其他四節(jié)介紹了應用皮爾森相關系數(shù)檢驗、兩個獨立樣本的Mann-Whitney U檢驗、多個獨立樣本的K-W檢驗和直接判別分析方法，對所提假設進行檢驗的結果。
第一節(jié)描述性分析
本節(jié)主要介紹量表的信度分析結果、調查問卷的回收情況及模型中五個自變量和一個因變量的描述性分析結果。
一、量表信度分析
在自行編制量表進行測量時，需要對量表的可靠性進行分析。只有當用這一份量表經過反復多次測量，結果的一致性程度較高時，我們才能用它來進行研究。通常我們用量表信度來代表測量被重復進行時量表產生一致性結果的程度。①它反映了測量工具的穩(wěn)定性和可靠性。
信度可分為兩類：一類為內在信度，即衡量調查表中同一問題各條目的內在一致性；另一類為外在信度，即衡量在不同時間進行測量時調查表結果的一致性程度。在本研究中，問卷調查的時間跨度較小，因而主要需?要檢查問卷的內在信度。
克倫巴赫（L. J. Cronbach）提出以信度系數(shù)（Cronbachs Alpha）計算內在信度，這已經成為使用最普遍的一種方法，本書也采用這種方法檢驗量表的信度。
表5-1量表信度分析
注：根據SPSS可靠性分析中的Alpha信度系數(shù)檢驗結果整理。
對于社會科學研究來說，若Cronbachs Alpha值在0.6以上，即顯示量表有較高的可靠性（Nunnally, 1967; Peterson, 1995）。
具體來說，當Cronbachs Alpha值≥0.70時，說明量表的信度較高；當0.35≤Cronbachs Alpha值＜0.70時，表明量表的信度可以接受；當Cronbachs Alpha值＜0.35時，標明量表的信度較低，不適合做研究，量表還需要調整。從表5-1的結果顯示，全部的Cronbachs Alpha值都超過了0.5，這說明本書設計的量表都有較高的信度，可以用于研究。
二、問卷的回收率和樣本特征
本書的數(shù)據是通過問卷調查得到的，其中在中國湖北省武漢市和荊門市發(fā)放、回收問卷300份；在加拿大Nova Scotia省Halifax市和British Columbia省的Vancouver市發(fā)放、回收問卷300份。
問卷的最后一個部分是關于被調查者的個人信息，其中有4個問題，涉及被調查者的性別、年齡、職業(yè)以及受教育程度。關于中國和加拿大被調查者個人信息統(tǒng)計的結果見表5-2、表5-3、表5-4、表5-5。
?第一個問題是詢問被調查者的性別，統(tǒng)計結果見表5-2。
表5-2中國及加拿大被調查者的性別分布
從表5-2可以看出，在加拿大和中國各自的被調查者中，男女性別的比例都是基本平衡的，這符合本書的研究設計，為下文分析男女消費者消費低脂奶制品的行為差異創(chuàng)造了條件。
第二個問題是詢問被調查者的年齡，統(tǒng)計結果見表5-3。
表5-3中國及加拿大被調查者的年齡分布
從表5-3可以看出，在加拿大和中國各自的被調查者中，處于18～24歲的被調查者比例偏高，55歲以上的被調查者所占比例偏小，這是由于在分配配額時，學生占了一半的原因，但是這個比例差異不會影響到下文對不同年齡消費者差異的分析。
第三個問題是詢問被調查者的職業(yè)。統(tǒng)計結果見表5-4。
表5-4中國及加拿大被調查者的職業(yè)分布
從表5-4可以看出，在加拿大和中國各自的被調查者中，學生的比例都是50％，專業(yè)人士的比例接近于30％，雇員的比例接近于20％，這與本書上一章中的各種職業(yè)的被調查者的配額分配是吻合的。
第四個問題是詢問被調查者的受教育程度。統(tǒng)計結果見表5-5。
表5-5中國及加拿大被調查者教育程度分布
從表5-5中可以看出，被調查者的教育程度都比較偏高，其中有本科文憑的占了一半以上，這是因為本書研究中的問卷調查主要是在高校、醫(yī)院和電信企業(yè)等單位開展的。這也是符合本書研究的目的的，因為本書主要研究低脂奶制品這類健康食品的消費行為，教育程度較高的消費者健康消費和保健意識更強。
三、對模型中各變量的描述性分析
本書的問卷測度了消費者對五個變
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