5.3.1 由內(nèi)而外地打造品牌文化

　　一個(gè)有氣質(zhì)的人，她的美麗與氣質(zhì)是由內(nèi)而外散發(fā)出來的，而不是只靠外在的打扮。企業(yè)的品牌形象也是如此。那么，怎樣才能讓自己的品牌從內(nèi)而外散發(fā)魅力呢？這就需要從管理入手。管理在品牌文化塑造方面有非常大的作用，有一個(gè)好的管理體系才能確保企業(yè)運(yùn)營(yíng)有條不紊，才能讓企業(yè)品牌煥發(fā)生機(jī)。

　　在這一方面知名女裝品牌茵曼做得非常好。在進(jìn)入微電商這個(gè)新領(lǐng)域之后，他們對(duì)品牌文化的管理更加到位，希望利用正面的品牌文化、良好的品牌形象來獲得客戶的認(rèn)可（圖5-11）。

　　圖5-11 茵曼手機(jī)官網(wǎng)

　　某企業(yè)也和茵曼一樣，希望通過管理好品牌文化來加強(qiáng)客戶對(duì)自己的信任感。那么我們現(xiàn)在就來看看他們到底是如何做的吧！

　　在一開始進(jìn)入微電商領(lǐng)域時(shí)，該企業(yè)的管理者就對(duì)員工進(jìn)行了培訓(xùn)，特別是品牌文化認(rèn)知方面的培訓(xùn)。除了定期的培訓(xùn)講座之外，他們還經(jīng)常組織一些活動(dòng)，通過這些活動(dòng)加強(qiáng)員工對(duì)品牌文化的認(rèn)知。為了加強(qiáng)員工的執(zhí)行力，該企業(yè)制定了一套完善的獎(jiǎng)懲方案、考核評(píng)估方案，把制度落實(shí)到各個(gè)細(xì)節(jié)上。如今，該企業(yè)的員工無論是在接待客戶、發(fā)展分銷商等方面都體現(xiàn)出了“誠(chéng)信服務(wù)、貼心服務(wù)”的品牌文化特點(diǎn)。

　　通過以上的案例，我們可以看出做好內(nèi)部管理對(duì)塑造品牌文化的重要性，那么企業(yè)在做品牌文化管理時(shí)都有哪些技巧呢？

　　1.知——品牌文化的認(rèn)知

　　加強(qiáng)員工對(duì)品牌文化認(rèn)知的形式多種多樣，比如將品牌文化的要求貫穿于培訓(xùn)之中，采取一些靈活的、潛移默化的方式將品牌文化傳遞給員工。

　?。?）正式教育：通過定期培訓(xùn)和長(zhǎng)期執(zhí)行加強(qiáng)員工的認(rèn)知，具體可以采用案例法、頭腦風(fēng)暴法等，最好是結(jié)合企業(yè)自身的真實(shí)案例，把自身經(jīng)歷融入培訓(xùn)中，這樣員工和客戶才能有更加真實(shí)的感覺。

　?。?）非正式教育：非正式教育模式有利于改善企業(yè)中人與人之間的關(guān)系，培養(yǎng)互相信賴的人際關(guān)系，同時(shí)調(diào)動(dòng)員工的干勁。比如可以組織團(tuán)體活動(dòng)，寓教于樂，讓大家可以更隨意地接觸配合，有助于團(tuán)隊(duì)意識(shí)的加強(qiáng)。

　　2.信——品牌文化的認(rèn)同

　　很多企業(yè)都把自己的品牌文化精煉為類似“團(tuán)結(jié)”“創(chuàng)新”“開拓”的標(biāo)語或口號(hào)，但是員工的價(jià)值觀和行為方式卻與品牌文化大相徑庭。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面？最大的原因就是這些品牌文化大都只停留在少數(shù)管理者的理念中，大多數(shù)員工覺得這只是一個(gè)好聽的口號(hào)，并沒有多大的意義。要想讓企業(yè)的品牌文化真正發(fā)揚(yáng)光大，就要讓全體員工從心底認(rèn)同它，并在實(shí)際工作中貫徹執(zhí)行。這不能只靠員工的自覺性，還需要企業(yè)管理者通過各種方式向員工不斷灌輸和強(qiáng)化。

　　（1）制度文化。要把品牌文化滲透到管理的過程中，變成員工的自覺行為，制度是最好的幫手之一。好的制度既能給人約束，更能給人動(dòng)力。

　?。?）獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)償。這是價(jià)值觀最為直接的體現(xiàn)，它的導(dǎo)向作用就是告訴員工做什么可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，做什么會(huì)受到懲罰。

　　（3）考核和評(píng)估。品牌文化的核心要素要融進(jìn)員工的考核和評(píng)價(jià)之中。企業(yè)要制定科學(xué)的考核方案，利用具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)員工的日常工作況進(jìn)行評(píng)估。

　　3.行——品牌文化的踐行

　　品牌文化反映了一家企業(yè)的思維模式和行為模式，這種思維模式和行為模式應(yīng)該在新老員工的交替過程中具有延續(xù)性。一家成功的企業(yè)，必須要?jiǎng)?chuàng)造一種能夠使全體企業(yè)員工衷心認(rèn)同的核心價(jià)值觀和使命感，以及統(tǒng)一的行為取向與標(biāo)準(zhǔn)。

　　5.3.2 品牌文化助力企業(yè)管理

　　成功的品牌文化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理可產(chǎn)生巨大的影響，它利于各種資源要素的優(yōu)化組合，讓企業(yè)品牌的影響力得到最大程度的發(fā)揮，且不浪費(fèi)企業(yè)所擁有的各種資源。除此之外，還能提高企業(yè)的管理效率，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌充滿生機(jī)與活力。

　　女鞋品牌卓詩尼的品牌文化打造得相當(dāng)成功，不僅加深了客戶對(duì)卓詩尼的印象，也對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理起到了明顯的作用（圖5-12）。

　　圖5-12 卓詩尼微信公眾號(hào)

　　卓詩尼品牌有六大理念，具體如下。

　　產(chǎn)品理念：為現(xiàn)代女性提供時(shí)尚、舒適的產(chǎn)品。

　　人才理念：勤勞成就人生，智慧創(chuàng)造價(jià)值，品德決定成敗。

　　團(tuán)隊(duì)理念：一加一大于二。

　　管理理念：無處不質(zhì)量，無處不效率，無處不品牌，無處不為人。

　　經(jīng)營(yíng)理念：供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，提升單店盈利能力。

　　服務(wù)理念：真誠(chéng)服務(wù)每一天。

　　品牌愿景為：成為快時(shí)尚領(lǐng)袖品牌；品牌使命為：讓顧客、員工、伙伴共享精彩生活；品牌價(jià)值觀為：愛在卓詩尼。

　　卓詩尼的品牌理念、品牌愿景、品牌使命無處不彰顯著企業(yè)的特色，特別是其品牌理念更是對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理起到了明顯的作用。比如人才理念，幾句話就說明了卓詩尼對(duì)員工的要求是勤勞、智慧、品德好，用這種理念來挑選員工、約束員工，無疑能減少管理上的不少麻煩；再看團(tuán)隊(duì)理念，一加一大于二，表示其提倡團(tuán)隊(duì)合作，彰顯了團(tuán)隊(duì)的重要性；經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念更體現(xiàn)出卓詩尼對(duì)供貨、服務(wù)方面的高要求。

　　通過以上案例，我們可以看出品牌文化對(duì)企業(yè)管理的重要性。那么它具體都體現(xiàn)在哪些方面？

　　1.導(dǎo)向作用

　　品牌文化對(duì)企業(yè)管理的導(dǎo)向功能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

　　第?

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