國(guo)內企業旗(qi)下品(pin)牌(pai)的“品(pin)牌(pai)廣告語(yu)（BS）”紛紛向消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者示愛，表達它們對消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者多(duo)么真(zhen)誠(cheng)、多(duo)么負責(ze)，為(wei)了消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者是多(duo)么上(shang)進、多(duo)么努力地把產(chan)品(pin)做好等。

　　諸如此類的(de)(de)“品(pin)牌廣告語（BS）”雖(sui)然不一定得到消費(fei)者的(de)(de)普(pu)遍認同，但(dan)重要的(de)(de)是眾多國內規模級企業(ye)的(de)(de)產品(pin)生產、銷售(shou)、盈(ying)利開(kai)始(shi)相(xiang)對穩定，其(qi)“產品(pin)品(pin)牌（PB）”的(de)(de)文(wen)化表現(xian)與“目標消費(fei)客群(qun)（TCG）”文(wen)化心理相(xiang)契合的(de)(de)統一的(de)(de)風(feng)格、氣質逐步培育(yu)、穩固并且(qie)延續下來。

　　這一階段，這些國內(nei)規(gui)模級企業的“產品生產系統(tong)(tong)(tong)（PS）”“渠道營(ying)銷系統(tong)(tong)(tong)（CMS）”“媒(mei)體(ti)傳播(bo)系統(tong)(tong)(tong)（MCS）”甚(shen)至“品牌服務(wu)系統(tong)(tong)(tong)（BSS）”開始健全(quan)并(bing)統(tong)(tong)(tong)籌運作起來。

　　它們(men)的(de)產(chan)品(pin)(pin)相對于跨國巨頭(tou)的(de)還有不小的(de)差距，因此主要占據著(zhu)(zhu)各自(zi)品(pin)(pin)類(lei)產(chan)品(pin)(pin)的(de)中端(duan)、中低端(duan)市場。以聯想(xiang)（Lenovo）、海爾（Haier）為代表的(de)國內企業依然(ran)小心翼翼地在自(zi)己擅長的(de)電腦、白色(se)家電的(de)少數品(pin)(pin)類(lei)產(chan)品(pin)(pin)領域耕耘，并嘗試著(zhu)(zhu)啟動新產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類(lei)和“新品(pin)(pin)類(lei)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌”的(de)擴張。

　　它(ta)們(men)一(yi)邊(bian)要穩固提(ti)升自(zi)己的(de)(de)(de)市(shi)場份(fen)額(e)和地位，一(yi)邊(bian)要抵制住跨國巨頭毀滅性的(de)(de)(de)傾軋或(huo)并購。企(qi)業(ye)與(yu)企(qi)業(ye)之間(jian)的(de)(de)(de)競爭已經(jing)在產品(pin)(pin)(pin)及品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值表達的(de)(de)(de)形(xing)式上呈現為各個(ge)統一(yi)風(feng)格、氣質的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)VI之間(jian)的(de)(de)(de)競爭。

　　但是，這(zhe)時(shi)候國(guo)內企業(ye)旗(qi)下各個“向善”的(de)(de)(de)品牌還不足以(yi)令消費者普遍向往，更距(ju)離與消費者建(jian)立起共同的(de)(de)(de)理念(nian)、價值觀、精(jing)神追求或者情感訴求還很遠，其競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)實(shi)力主(zhu)要(yao)凝(ning)聚在(zai)生產、渠道、傳播、服務(wu)各體系的(de)(de)(de)統(tong)籌運(yun)作方面而(er)不是品牌對消費者的(de)(de)(de)號召力方面，因此企業(ye)與企業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)這(zhe)種競(jing)爭(zheng)主(zhu)要(yao)表現為“系統(tong)競(jing)爭(zheng)”。

　　品牌是(shi)源于(yu)產品又高于(yu)產品的(de)文(wen)化表現，只(zhi)有“美”的(de)品牌才(cai)能令消費者普遍向往，并(bing)具有強大的(de)消費號召力。

　　所謂“美(mei)”，首先指企業(ye)生產(chan)(chan)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)非常美(mei)，它(ta)們在性能(neng)、功能(neng)、外(wai)觀(guan)、使用(yong)體驗方面都超越了消(xiao)費(fei)者當(dang)前使用(yong)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，不光能(neng)滿足消(xiao)費(fei)者對此類產(chan)(chan)品(pin)(pin)當(dang)前的(de)各方面需求(qiu)，還能(neng)將消(xiao)費(fei)者的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)體驗不斷提升到更完(wan)美(mei)的(de)層次(ci)，從而引(yin)領(ling)消(xiao)費(fei)者的(de)需求(qiu)。

　　基于“美(mei)”的(de)產品提升的(de)品牌(pai)文(wen)(wen)(wen)化表現(xian)則能從文(wen)(wen)(wen)化理念(nian)、文(wen)(wen)(wen)化品位、文(wen)(wen)(wen)化情感、文(wen)(wen)(wen)化修養等各個方(fang)面，提領消(xiao)費者成(cheng)為稍微(wei)高一(yi)點層次的(de)“文(wen)(wen)(wen)化人”。

　　IBM的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌文(wen)(wen)化表(biao)現其產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)科(ke)技未來感(gan)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌風格(ge)、氣(qi)質(zhi)(zhi)如同飄揚在美國(guo)上空(kong)的(de)(de)國(guo)旗，又(you)像出入于(yu)紐約曼哈頓帝國(guo)大廈(sha)的(de)(de)科(ke)技新貴，兼具時空(kong)沉(chen)淀(dian)的(de)(de)歲月感(gan)與美式(shi)精英時尚的(de)(de)人(ren)文(wen)(wen)氣(qi)息。西(xi)門子（SIEMENS）的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌文(wen)(wen)化表(biao)現其產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)精工制造(zao)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌風格(ge)、氣(qi)質(zhi)(zhi)在典(dian)雅、精致中(zhong)透著絲絲歐(ou)式(shi)貴族的(de)(de)高冷(leng)。寶潔(jie)（P&G）的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌文(wen)(wen)化由它(ta)旗下的(de)(de)眾多日用(yong)消費品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌分(fen)別(bie)表(biao)現，但無不展示(shi)著中(zhong)產階級中(zhong)精英階層的(de)(de)優越生活方式(shi)。

　　這些跨國巨(ju)頭的(de)品(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)表現(xian)早就(jiu)達到了“美(mei)”的(de)層次。聯想（Lenovo）、海爾（Haier）、藍月亮(liang)等品(pin)牌(pai)(pai)歷經多年模(mo)仿、調整(zheng)、提升，也無不系統(tong)建設起了各自具有統(tong)一(yi)風格、氣質，又不失國際化(hua)氣度(du)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)。

　　■9-3-6品牌(pai)文化的“360°綻放(fang)”■

　　把(ba)品(pin)(pin)牌文化表現(xian)做得高大(da)上甚(shen)至(zhi)如同(tong)盧(lu)浮宮(gong)的大(da)師藝術品(pin)(pin)一樣并不難，難處在于把(ba)它們呈現(xian)出系統化的風格、氣質，還能令品(pin)(pin)牌或者品(pin)(pin)類(lei)產(chan)品(pin)(pin)的“目(mu)標消費(fei)客群（TCG）”普(pu)遍認同(tong)，恰好生發出對品(pin)(pin)牌文化表現(xian)所描(miao)繪(hui)的前景的向(xiang)往。

　　國內企業(ye)(ye)旗下品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)統(tong)一風格、氣質的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)文化表現逐步成型，并且具有了各自的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)號召力，企業(ye)(ye)與企業(ye)(ye)的(de)競(jing)爭自然在“系統(tong)”之(zhi)上，把重(zhong)心轉化為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)之(zhi)間的(de)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)競(jing)爭”。

　　這個時候，國內企(qi)業與(yu)(yu)跨(kua)國巨頭(tou)進一步拉(la)小了產品差距(ju)，企(qi)業旗下品牌(pai)(pai)的(de)推廣(guang)除了在(zai)渠(qu)道(dao)里展現、借助媒體傳播，其品牌(pai)(pai)文化通過服務拉(la)近與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)距(ju)離，同(tong)時展開對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)潛移默(mo)化的(de)影(ying)響(xiang)和滲透(tou)日益(yi)重(zhong)要。聯想（Lenovo）、海爾（Haier）正是在(zai)這一方面，開始相對于(yu)IBM、西(xi)門子（SIEMENS）爭(zheng)取到了其品牌(pai)(pai)文化在(zai)與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)服務溝通中健全并影(ying)響(xiang)、滲透(tou)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)優勢。

　　接下來，互聯網、自媒體普及。網絡就像億(yi)(yi)萬(wan)條章(zhang)魚的(de)觸角一(yi)樣，它(ta)一(yi)方(fang)面(mian)聯結著(zhu)企業的(de)方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)、角角落(luo)落(luo)——企業的(de)發(fa)源、發(fa)展、生(sheng)產、運(yun)營、經營、管理、產品、渠道、特色(se)人物；一(yi)方(fang)面(mian)聯結著(zhu)億(yi)(yi)萬(wan)消費(fei)者，而且所有關于企業及其產品、品牌的(de)信息(xi)與億(yi)(yi)萬(wan)消費(fei)者瞬間(jian)就能互動(dong)。其中任何(he)一(yi)條企業的(de)價值信息(xi)都有可能誘發(fa)部分(fen)消費(fei)者的(de)購買行為。

　　通過(guo)(guo)電商，產品很快就(jiu)沿著既定的方向到達(da)消費(fei)者(zhe)手中。僅僅通過(guo)(guo)傳統渠道、營銷／PR活動(dong)、媒體廣而告知的不(bu)管是軟性的還是硬性的關于產品、品牌(pai)的商業(ye)信息(xi)來達(da)成產品銷售已經(jing)太受局限了。借助網(wang)絡，任(ren)何企業(ye)的品牌(pai)文化都能以比服務便捷千(qian)萬倍的效率，更加全面(mian)、深刻地滲透消費(fei)者(zhe)。

　　寶潔（P&G）旗下的(de)若干個(ge)“品(pin)類產品(pin)品(pin)牌（BC）”因為各自單兵作戰，又拘(ju)泥于傳統的(de)“品(pin)牌和營銷方式(shi)”，才(cai)在以立白、藍月亮為代(dai)表(biao)的(de)眾(zhong)多(duo)后(hou)進的(de)日用快消品(pin)類品(pin)牌的(de)侵襲(xi)下，喪失了(le)部分市場(chang)。

　　自媒體(ti)時(shi)(shi)代(dai)，消費(fei)者的產品(pin)知(zhi)(zhi)識(shi)、品(pin)牌知(zhi)(zhi)識(shi)普(pu)遍(bian)地被一(yi)日千里地充實。他(ta)們在選購(gou)產品(pin)的時(shi)(shi)候，不僅著眼于(yu)品(pin)牌，更(geng)會研究產品(pin)，偶爾(er)還(huan)一(yi)時(shi)(shi)興起地瀏(liu)覽一(yi)下(xia)企業的即時(shi)(shi)信息。這迫使著企業把它(ta)們與(yu)競爭對(dui)手(shou)的較量(liang)從“品(pin)牌競爭”提升到“品(pin)牌&產品(pin)競爭”的層面(mian)上。也就(jiu)是說，用以往那種忽悠消

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