從“全營銷”談起

　　雖然弱勢品牌可以從“弱”入手，以弱應(yīng)強(qiáng)，但是，落實(shí)到具體操作的時(shí)候，許多中小企業(yè)、弱勢品牌便會因?yàn)槿?、?cái)、物等資源的匱乏和規(guī)范性實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的不足，往往沉溺于某些點(diǎn)上的鉆營，而難以形成面上的整體效果，并最終難以從市場競爭中突圍。

　　很明顯，弱勢品牌需要一些適合自己市場實(shí)操經(jīng)驗(yàn)及能力的營銷思路和方法，這些思路和方法能將龐雜的市場問題條理化、簡單化，從而易于操作，切實(shí)有效。

　　“全營銷”（A-MCR，All-Maketing Communiction Resources，也可稱作“營銷全溝通”，見圖1-1）就是這樣一種新型實(shí)效戰(zhàn)略及診斷工具。它在傳統(tǒng)重物流渠道與信息傳播渠道的基礎(chǔ)上，兼顧了需求與競爭，銜接了局部與整體，既考慮自身利益又照顧企業(yè)利益關(guān)系人。使用“全營銷”的思路，能很好地解決傳統(tǒng)營銷運(yùn)作中過于強(qiáng)調(diào)自我、營銷行為過于粗放和缺乏競爭力的問題。

　　圖1-1A-MCR全營銷示意圖

　　“全營銷”的思路認(rèn)為：一家企業(yè)的競爭力來自五個(gè)方面：品牌通道、產(chǎn)品與物流通道、服務(wù)通道、促銷互動(dòng)通道和信息傳播通道。只要解決了營銷五管道的問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。

　　“全營銷”最大的特點(diǎn)就在于“全”——強(qiáng)調(diào)資源整合和互動(dòng)溝通：強(qiáng)調(diào)的不僅是所有營銷推廣資源與消費(fèi)者、商家等利益關(guān)系人的溝通，還強(qiáng)調(diào)各種營銷推廣資源的內(nèi)部互動(dòng)與溝通，使所有具備營銷價(jià)值的因素能合力產(chǎn)生更大的營銷效力。

　　弱勢品牌的四個(gè)通道

　　對于弱勢或無品牌的企業(yè)，“全營銷”思路中的“品牌通道”通常被弱化，所以重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他四個(gè)通道，通過強(qiáng)化其他通道的力量反輔品牌成長。故在本書中，重點(diǎn)展開探討的是弱勢品牌的產(chǎn)品與物流、服務(wù)、促銷互動(dòng)和信息傳播這四個(gè)通道的問題。

　　一、產(chǎn)品與物流通道

　　產(chǎn)品與物流通道是由通常意義上的營銷通路發(fā)展而來的，但卻絕不僅僅是貨物流通通道，而是將產(chǎn)品（包括核心產(chǎn)品及包裝裝飾等邊際產(chǎn)品）、價(jià)格、招商、對貨物的運(yùn)作、對銷售人員的激勵(lì)與監(jiān)管、對分銷商的激勵(lì)與監(jiān)管、利用第三方力量開展物流及其終端導(dǎo)購競爭力地構(gòu)建都囊括進(jìn)來。

　　或者可以這樣理解，這里的產(chǎn)品與物流通道是將傳統(tǒng)4P營銷理論中的3P——Product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（通路）融成整體，通盤進(jìn)行考慮的。這樣能很好地規(guī)避傳統(tǒng)4P各要素之間容易各自為政、缺少協(xié)配的弊端。

　　“全營銷”的思路是，在從供應(yīng)商、制造商、各級分銷商、終端商到消費(fèi)者的完整銷售鏈中，產(chǎn)品力的大小、價(jià)格的適宜性和競爭性，本身就是使產(chǎn)品順利轉(zhuǎn)化成商品及貨幣的重要力量；對分銷商的選擇、對分銷商及銷售人員的激勵(lì)與監(jiān)管亦切實(shí)關(guān)系著銷售鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)、物流鏈的暢通，而對貨品的運(yùn)作、對物流配送力量的組建和利用，本身亦充分承擔(dān)著物流的職能。

　　因此，產(chǎn)品與物流通道是否高效暢通，關(guān)鍵就看上述各要素間的協(xié)配性跟整合力，如果是一家多品牌運(yùn)作的企業(yè)，里面就極可能牽涉銷售鏈各環(huán)節(jié)、物流各要素間的規(guī)劃與重組。

　　二、服務(wù)通道

　　在“全營銷”思路中，服務(wù)被提到了一個(gè)很高的高度，被作為一個(gè)單獨(dú)的營銷溝通通道加以運(yùn)用。它將對社會，對銷售人員（包括為銷售服務(wù)的人員），對分銷商、終端商、產(chǎn)生客戶重點(diǎn)利潤的服務(wù)，一起納入“服務(wù)通道”的范疇。

　　服務(wù)通道的具體內(nèi)容主要包括：消費(fèi)市場的培育及消費(fèi)文化的普及，便于消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、購買和口碑傳播的舉措，相關(guān)售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，把服務(wù)當(dāng)品牌來運(yùn)作，服務(wù)品牌所提供的技術(shù)解決方案等服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃，消費(fèi)者服務(wù)、重點(diǎn)客戶服務(wù)等。

　　如何把握好服務(wù)營銷的尺度及原則，如何學(xué)會把服務(wù)當(dāng)品牌來運(yùn)作，如何為最有價(jià)值顧客和重點(diǎn)客戶提供重點(diǎn)與優(yōu)先服務(wù)等，是服務(wù)通道的重點(diǎn)。

　　三、促銷互動(dòng)通道

　　促銷之所以會在“全營銷”中成為一個(gè)獨(dú)立的通道，原因有兩個(gè)方面：一方面，在傳統(tǒng)的市場營銷中，促銷往往被當(dāng)作一個(gè)在短期內(nèi)促進(jìn)銷售的工具。在具體的使用中，促銷容易游離在整合營銷之外，不能與或不能使物流、服務(wù)、信息傳播形成有效互動(dòng)，使有限的營銷資源產(chǎn)生最大效果。另一方面，傳統(tǒng)的促銷在與消費(fèi)市場的直面溝通中過于自我，不易使企業(yè)及產(chǎn)品與消費(fèi)者、分銷商形成真正良性的互動(dòng)。

　　因此，“全營銷”的促銷互動(dòng)通道中，包含了對分銷商、終端商、消費(fèi)者等各環(huán)節(jié)的促銷行為。促銷不但承擔(dān)起了溝通利益關(guān)系人，達(dá)成利于銷售、利于品牌發(fā)展的責(zé)任。更重要的是，還在“全營銷”的所有組成渠道中發(fā)揮了紐帶的作用，使原本較為分散、獨(dú)立的渠道變得互動(dòng)、互助、整合與經(jīng)濟(jì)、高效起來。

　　“全營銷”的思路認(rèn)為，之所以會出現(xiàn)所謂的促銷陷阱和促銷投入高產(chǎn)低出的情況，其中一個(gè)非常重要的原因是，企業(yè)缺乏對促銷及其應(yīng)急性促銷的認(rèn)識、教育和戰(zhàn)略規(guī)劃，造成了促銷的散、亂、倉促及依賴性強(qiáng)的特征，違背了促銷活動(dòng)的利己排他性、系統(tǒng)性、效果延續(xù)性、適應(yīng)性等原則。

　　在本書中，將主要涉及如何診治促銷病，防范過度促銷，防范半拉子促銷，促銷創(chuàng)新思維，消費(fèi)者促銷，通路?

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