從(cong)“全(quan)營銷”談起(qi)

　　雖然弱勢品牌可(ke)以(yi)從(cong)“弱”入手，以(yi)弱應強(qiang)，但是(shi)，落實(shi)到具體操(cao)作的(de)時候(hou)，許多中(zhong)小企(qi)業、弱勢品牌便會因為人、財、物等資源(yuan)的(de)匱乏(fa)和規范性實(shi)操(cao)經驗的(de)不足，往(wang)往(wang)沉溺于某(mou)些(xie)點上的(de)鉆營(ying)，而難(nan)以(yi)形成面上的(de)整體效果(guo)，并最終難(nan)以(yi)從(cong)市場競爭中(zhong)突圍。

　　很(hen)明顯，弱勢(shi)品(pin)牌需要一些適合(he)自己市場(chang)實操經驗(yan)及(ji)能力(li)的營銷思路(lu)和方(fang)法(fa)，這(zhe)些思路(lu)和方(fang)法(fa)能將(jiang)龐雜(za)的市場(chang)問(wen)題(ti)條(tiao)理化、簡(jian)單化，從而易于(yu)操作，切實有效。

　　“全營(ying)銷”（A-MCR，All-Maketing Communiction Resources，也可稱作“營(ying)銷全溝通(tong)”，見圖1-1）就(jiu)是這樣一(yi)種新型實效(xiao)戰(zhan)略及診斷工(gong)具。它在(zai)傳(chuan)(chuan)統重物流渠道與信息傳(chuan)(chuan)播渠道的基礎上，兼顧了(le)需(xu)求與競爭(zheng)，銜接了(le)局部與整體，既考慮自(zi)身利(li)益又(you)照顧企(qi)業利(li)益關系人。使用“全營(ying)銷”的思路，能很好地解(jie)決傳(chuan)(chuan)統營(ying)銷運作中過于(yu)強調自(zi)我、營(ying)銷行為過于(yu)粗放(fang)和(he)缺乏競爭(zheng)力的問(wen)題。

　　圖1-1A-MCR全營銷示意圖

　　“全營銷”的思路認為：一家企業的競爭力來(lai)自五個(ge)方面：品牌(pai)通(tong)(tong)道(dao)(dao)(dao)、產品與物流通(tong)(tong)道(dao)(dao)(dao)、服務通(tong)(tong)道(dao)(dao)(dao)、促(cu)銷互動(dong)通(tong)(tong)道(dao)(dao)(dao)和(he)信(xin)息傳播通(tong)(tong)道(dao)(dao)(dao)。只要解決了(le)營銷五管道(dao)(dao)(dao)的問(wen)題，就等(deng)于(yu)解決了(le)市場營銷中(zhong)的所(suo)有問(wen)題。

　　“全(quan)(quan)營(ying)(ying)銷(xiao)”最大(da)的(de)(de)特點就在于“全(quan)(quan)”——強(qiang)調資源整合(he)和(he)互(hu)動(dong)溝(gou)通(tong)(tong)：強(qiang)調的(de)(de)不僅是所有營(ying)(ying)銷(xiao)推廣資源與消(xiao)費者、商家等利益(yi)關系人的(de)(de)溝(gou)通(tong)(tong)，還強(qiang)調各(ge)種營(ying)(ying)銷(xiao)推廣資源的(de)(de)內部互(hu)動(dong)與溝(gou)通(tong)(tong)，使所有具備營(ying)(ying)銷(xiao)價(jia)值(zhi)的(de)(de)因素能合(he)力(li)產(chan)生更大(da)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)效(xiao)力(li)。

　　弱(ruo)勢(shi)品牌的(de)四個通道(dao)

　　對于弱(ruo)勢或無品牌的企業，“全(quan)營(ying)銷”思路中(zhong)的“品牌通(tong)道”通(tong)常被弱(ruo)化(hua)，所(suo)以重(zhong)點(dian)(dian)轉(zhuan)向其他四(si)個通(tong)道，通(tong)過強化(hua)其他通(tong)道的力量反輔品牌成長。故在本書中(zhong)，重(zhong)點(dian)(dian)展開探(tan)討的是弱(ruo)勢品牌的產品與物流、服務、促銷互動和信息(xi)傳播這四(si)個通(tong)道的問題。

　　一、產品與物(wu)流通道

　　產(chan)(chan)品(pin)與(yu)物(wu)流(liu)通道是(shi)由(you)通常意義上的營銷通路發展而(er)(er)來的，但卻絕不僅僅是(shi)貨物(wu)流(liu)通通道，而(er)(er)是(shi)將(jiang)產(chan)(chan)品(pin)（包括(kuo)核心產(chan)(chan)品(pin)及包裝裝飾等(deng)邊際(ji)產(chan)(chan)品(pin)）、價(jia)格、招商(shang)、對貨物(wu)的運作(zuo)、對銷售人(ren)員的激(ji)(ji)勵(li)與(yu)監管、對分銷商(shang)的激(ji)(ji)勵(li)與(yu)監管、利用第三方力(li)量開展物(wu)流(liu)及其終端(duan)導購競爭力(li)地構建都囊括(kuo)進來。

　　或者可(ke)以這(zhe)樣理解，這(zhe)里的(de)(de)產品(pin)與物流通道是將傳統4P營銷理論中(zhong)的(de)(de)3P——Product（產品(pin)）、price（價格）、place（通路）融(rong)成整體，通盤進行(xing)考(kao)慮的(de)(de)。這(zhe)樣能很好地規避傳統4P各(ge)要素之間容易(yi)各(ge)自為政、缺少協配的(de)(de)弊端。

　　“全營銷(xiao)”的(de)(de)(de)思路是，在(zai)從供應商(shang)(shang)、制造商(shang)(shang)、各級分(fen)銷(xiao)商(shang)(shang)、終(zhong)端(duan)商(shang)(shang)到消費者的(de)(de)(de)完整(zheng)銷(xiao)售鏈(lian)中(zhong)，產品(pin)力的(de)(de)(de)大小、價格的(de)(de)(de)適宜性(xing)和競爭(zheng)性(xing)，本(ben)身就是使產品(pin)順(shun)利轉(zhuan)(zhuan)化成商(shang)(shang)品(pin)及貨幣的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)力量；對分(fen)銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)選擇(ze)、對分(fen)銷(xiao)商(shang)(shang)及銷(xiao)售人員的(de)(de)(de)激(ji)勵(li)與監管亦(yi)切實(shi)關系著銷(xiao)售鏈(lian)的(de)(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)動、物流(liu)鏈(lian)的(de)(de)(de)暢通，而對貨品(pin)的(de)(de)(de)運作、對物流(liu)配送(song)力量的(de)(de)(de)組建和利用，本(ben)身亦(yi)充分(fen)承擔(dan)著物流(liu)的(de)(de)(de)職能。

　　因此(ci)，產品(pin)與物流(liu)(liu)通(tong)道(dao)是否高效(xiao)暢通(tong)，關鍵(jian)就(jiu)看上述各(ge)(ge)要素間的(de)(de)協配性(xing)跟(gen)整合力，如果是一家多品(pin)牌運作(zuo)的(de)(de)企業，里面就(jiu)極可能(neng)牽(qian)涉(she)銷售鏈各(ge)(ge)環節(jie)、物流(liu)(liu)各(ge)(ge)要素間的(de)(de)規劃(hua)與重(zhong)組。

　　二、服(fu)務(wu)通道

　　在“全(quan)營(ying)銷(xiao)”思路中，服(fu)務被提到了一個很高(gao)的(de)高(gao)度，被作為一個單獨的(de)營(ying)銷(xiao)溝通(tong)通(tong)道加以(yi)運用。它將對(dui)社會(hui)，對(dui)銷(xiao)售人員（包括為銷(xiao)售服(fu)務的(de)人員），對(dui)分銷(xiao)商、終(zhong)端商、產生客(ke)戶重(zhong)點(dian)利潤(run)的(de)服(fu)務，一起納(na)入(ru)“服(fu)務通(tong)道”的(de)范疇。

　　服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)通道的具體內容主(zhu)要包(bao)括：消(xiao)費(fei)市場的培育及(ji)消(xiao)費(fei)文化的普及(ji)，便于消(xiao)費(fei)者認知、記憶、購買和口碑傳播的舉(ju)措，相關(guan)售(shou)(shou)(shou)前服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)、售(shou)(shou)(shou)中服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)、售(shou)(shou)(shou)后服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)，把服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)當品牌(pai)來運作(zuo)，服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)品牌(pai)所提供的技術解決方(fang)案等服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)產(chan)品規劃，消(xiao)費(fei)者服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)、重(zhong)點客戶(hu)服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)等。

　　如(ru)何(he)把握好服務(wu)營銷(xiao)的尺度及原(yuan)則(ze)，如(ru)何(he)學會(hui)把服務(wu)當品牌來運作，如(ru)何(he)為最有價值顧客(ke)和重(zhong)點(dian)客(ke)戶提供重(zhong)點(dian)與(yu)優先服務(wu)等，是(shi)服務(wu)通道的重(zhong)點(dian)。

　　三(san)、促(cu)銷互動(dong)通道

　　促(cu)銷之所以會在(zai)(zai)(zai)“全營銷”中(zhong)成(cheng)(cheng)為一個獨(du)立的(de)通道，原因有(you)兩個方面(mian)：一方面(mian)，在(zai)(zai)(zai)傳(chuan)統的(de)市場(chang)營銷中(zhong)，促(cu)銷往往被當(dang)作一個在(zai)(zai)(zai)短期內促(cu)進銷售的(de)工具。在(zai)(zai)(zai)具體的(de)使用中(zhong)，促(cu)銷容易游離在(zai)(zai)(zai)整合營銷之外，不(bu)(bu)能(neng)與或不(bu)(bu)能(neng)使物流、服務(wu)、信息傳(chuan)播形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)有(you)效互動，使有(you)限的(de)營銷資(zi)源產(chan)生最大效果。另(ling)一方面(mian)，傳(chuan)統的(de)促(cu)銷在(zai)(zai)(zai)與消(xiao)費市場(chang)的(de)直(zhi)面(mian)溝通中(zhong)過于(yu)自(zi)我(wo)，不(bu)(bu)易使企業及(ji)產(chan)品(pin)與消(xiao)費者、分銷商(shang)形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)真正良性(xing)的(de)互動。

　　因此，“全(quan)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”的促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)互動(dong)通道中(zhong)，包(bao)含了對分銷(xiao)(xiao)(xiao)商、終端(duan)商、消(xiao)費者等各環節的促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)行為。促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)不但承擔起(qi)了溝(gou)通利(li)益(yi)關系(xi)人(ren)，達成利(li)于(yu)銷(xiao)(xiao)(xiao)售、利(li)于(yu)品牌發展的責任。更重要(yao)的是，還在“全(quan)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”的所有組(zu)成渠道中(zhong)發揮(hui)了紐帶的作用(yong)，使原(yuan)本(ben)較為分散、獨立的渠道變(bian)得互動(dong)、互助、整(zheng)合與經濟、高效起(qi)來(lai)。

　　“全營銷(xiao)”的(de)思路認為，之所以(yi)會出現(xian)所謂(wei)的(de)促(cu)銷(xiao)陷(xian)阱和促(cu)銷(xiao)投入高產低出的(de)情況，其中一(yi)個非常重要的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)，企業缺乏(fa)對(dui)促(cu)銷(xiao)及(ji)其應(ying)急(ji)性(xing)促(cu)銷(xiao)的(de)認識、教育和戰略規劃(hua)，造成了促(cu)銷(xiao)的(de)散、亂、倉(cang)促(cu)及(ji)依賴性(xing)強的(de)特征(zheng)，違背了促(cu)銷(xiao)活動的(de)利(li)己排(pai)他性(xing)、系統性(xing)、效果延續性(xing)、適應(ying)性(xing)等原(yuan)則。

　　在本書中，將主要涉及如何診治促(cu)銷病，防(fang)范(fan)過度促(cu)銷，防(fang)范(fan)半拉(la)子促(cu)銷，促(cu)銷創新思維，消費者促(cu)銷，通路?

　　以上就是小編為大家介紹的而對貨品的運作、對物流配送力量的組建和利用的全部內(nei)容，如(ru)果大家還對相關的內(nei)容感興趣，請持(chi)續關注(zhu)上海(hai)危機(ji)公(gong)關公(gong)司

　　本文標題：而對貨品的運作、對物流配送力量的組建和利用　　地(di)址：/news/167.html