面對以追求快感、淺薄、個性為價值取向的“淺品牌時代”，本書提出品牌形象塑造的創(chuàng)新思路，從嗅覺感官入手而不總局限于視覺或聽覺，嘗試為品牌尋找到另外一條打動消費者的通路。本書在感官體驗營銷的大前提下從嗅覺入手，總結(jié)了以往嗅覺營銷的各種方法及存在的不足，創(chuàng)造性地提出“嗅覺識別系統(tǒng)（SIS）”的概念及模型，豐富了品牌管理的內(nèi)容。本書在闡述理論的同時借鑒了不少成功案例，從實操層面提出了嗅覺營銷和嗅覺識別系統(tǒng)的實施方式，為品牌塑造提供了可執(zhí)行的新方法和新工具。

　　世界不斷的變化是戰(zhàn)略存在的根本原因，隨著移動互聯(lián)、云計算、大數(shù)據(jù)等新科技的商用化，數(shù)字化營銷、社交化營銷等新名詞使許多人開始思考品牌營銷的根本是不是變了。其實不管科技如何變化，人類的大腦容量變不了，人們的消費意愿變不了，人們接受品牌的過程變不了，以顧客體驗為核心打造品牌的根本自然不會變。

　　但是，新經(jīng)濟時代所帶來的新生活形態(tài)、新消費習(xí)慣以及新科技、新模式，卻正在悄悄而迅速地創(chuàng)造出全新的顧客旅程和顧客體驗。也是機緣巧合，正當(dāng)我漫游在新經(jīng)濟各種新知識里時，經(jīng)朋友推薦我閱讀到《聞香識品牌》，這本書很快就從眾多書本中跳出來，因為它讓我聞到了新鮮的、讓人興奮的氣味！

　　在這本書出現(xiàn)之前，我們一直將“嗅覺”或者說“嗅覺營銷”作為一種戰(zhàn)術(shù)手段，在品牌推廣、營銷推廣中僅僅將其作為一種不重要的補充工具，但這本書卻提出“嗅覺”、“氣味”可以上升到戰(zhàn)略層面，甚至可以成為品牌核心的一部分，這一點思考的確很有趣味。

　　進入信息爆炸的時代，面對如此多的視覺沖擊、聽覺沖擊，我們的眼睛和耳朵已經(jīng)開始鈍化，相對來說我們的鼻子還保持著一種純凈，通過嗅覺感受到的氣味或許更能到達消費者的內(nèi)心，更能觸動消費者！

　　現(xiàn)實中已經(jīng)有這樣的驗證，芳香療法也就是通常所說的“芳香SPA”，就是將植物芳香精油運用“香熏”、“按摩”和“沐浴”等方法，對人在生理和心理上進行調(diào)整，相信將氣味運用在消費者說服、品牌個性塑造也是可以的！

　　本書從一個全新的角度去研究氣味與品牌的關(guān)系，尤為難能可貴的是作者還提出了可以落地執(zhí)行的方法。畢竟顧客體驗的是品牌消費的全過程，需要系統(tǒng)性地將品牌氣味在顧客旅程的各個環(huán)節(jié)和各個階段中完美融合，最終實現(xiàn)品牌的氣味識別與氣味聯(lián)想，最終形成氣味忠誠與分享。作者還開創(chuàng)性地重新整理了新時代的“CI”理論框架，這對于品牌理論的豐富和品牌推廣的實踐具有不小的意義。

　　期望在不久的將來，我們能夠享受到越來越多有“味道”的品牌！

　　黃浩

　　北京電通資深策略總監(jiān)/原奧美資深策略總監(jiān)

　　前言

　　讓品牌有屬于自己的味道

　　曾經(jīng)光芒萬丈的摩托羅拉手機、諾基亞手機被收購了，快時尚品牌H&M、ZARA在全球攻城略地，樂視網(wǎng)推出的超級電視X60當(dāng)月銷量超越夏普、三星、海信等傳統(tǒng)品牌！

　　我們現(xiàn)在都會有這樣一種感覺，這個世界節(jié)奏太快了，無論在哪個領(lǐng)域都進入快速“新陳代謝”的狀態(tài)，那些我們原先認為固定不變的事物突然之間就變了，那些我們認為強大無敵的品牌突然之間就衰敗了！《第一財經(jīng)周刊》2013年10月7日刊發(fā)的主題文章《2013金字招牌》一文也呼應(yīng)這一點，“2013年‘金字招牌’的調(diào)查結(jié)果也從另一個角度佐證了諾基亞的失敗已無可挽回。在今年的調(diào)查中，僅有約4%的公司人將諾基亞列入了首選的智能手機品牌，排名已經(jīng)落后于本土品牌小米和HTC。而在2011年同一主題的調(diào)查中，有近40%公司人首選的諾基亞當(dāng)時還坐在冠軍的位置上。至于另一個曾經(jīng)和諾基亞齊名的手機品牌摩托羅拉，在2011年被谷歌收購后就已經(jīng)淡出了公司人的視線。”

　　這個世界是怎么回事？品牌的力量已經(jīng)在衰退了嗎？還有品牌忠誠度存在嗎？我們原來所堅持的品牌資產(chǎn)理論還有效嗎？

　　帶著這些疑問先簡單回顧下品牌的起源及使命吧！資料顯示，“品牌”起源于19世紀(jì)，工業(yè)化運動使得許多家用物品如肥皂在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)工廠集中生產(chǎn)，在運輸物品時工廠會以標(biāo)志或徽章明確所屬，就這樣開始了“品牌”的商標(biāo)意義，英國啤酒廠聲稱它們的紅色三角品牌是世界上第一個商標(biāo)。接下來制造商很快就將口號、吉祥物等引入到商標(biāo)中，并開始出現(xiàn)無線電和早期電視廣告來進行品牌的宣傳。到了1940年左右，制造商們開始認識到消費者和品牌發(fā)展的關(guān)系具有社會、心理、人類學(xué)上的意義，于是制造商很快學(xué)會打造自己品牌的身份和個性，比如年輕、有趣或奢侈等。

　　其實“品牌”原先的作用和使命就是“區(qū)分”，當(dāng)產(chǎn)品之間越來越同質(zhì)化的時候，我們將更多的“非產(chǎn)品層面”的東西稱為品牌。隨著發(fā)展“品牌”開始被神化，很多人認為擁有品牌就擁有無窮的價值，甚至出現(xiàn)了可口可樂前董事長伍德魯夫的名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”

　　品牌確實是企業(yè)避免陷入單純同質(zhì)化價格競爭的一種武器，之前通用的支持品牌理論的說法是這樣的：“因為隨著市場競爭日趨同質(zhì)化，一個企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理、渠道、服務(wù)以及流程等很容易被競爭對手復(fù)制模仿，但是競爭對手無法復(fù)制一個品牌。一個卓越

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