面(mian)對以追(zhui)求快感、淺(qian)薄(bo)、個性(xing)(xing)為價(jia)值取向(xiang)的“淺(qian)品牌(pai)(pai)時代”，本書(shu)提(ti)出(chu)品牌(pai)(pai)形象塑造的創(chuang)新思路，從嗅(xiu)(xiu)覺(jue)(jue)感官入(ru)手而(er)不(bu)總(zong)局限于視覺(jue)(jue)或(huo)聽覺(jue)(jue)，嘗試為品牌(pai)(pai)尋找(zhao)到另外一條打動消費者的通(tong)路。本書(shu)在感官體驗營銷的大前(qian)提(ti)下從嗅(xiu)(xiu)覺(jue)(jue)入(ru)手，總(zong)結了以往嗅(xiu)(xiu)覺(jue)(jue)營銷的各種(zhong)方法及存在的不(bu)足，創(chuang)造性(xing)(xing)地提(ti)出(chu)“嗅(xiu)(xiu)覺(jue)(jue)識別系(xi)統（SIS）”的概念及模型，豐(feng)富(fu)了品牌(pai)(pai)管理的內容。本書(shu)在闡述理論(lun)的同時借鑒了不(bu)少成功案(an)例(li)，從實操(cao)層面(mian)提(ti)出(chu)了嗅(xiu)(xiu)覺(jue)(jue)營銷和嗅(xiu)(xiu)覺(jue)(jue)識別系(xi)統的實施(shi)方式，為品牌(pai)(pai)塑造提(ti)供了可執行的新方法和新工(gong)具(ju)。

　　世界不(bu)斷的變(bian)(bian)化是戰略存在(zai)的根(gen)本原因，隨著移動(dong)互聯、云計算、大(da)數據等(deng)新科(ke)(ke)技的商用化，數字(zi)化營銷、社(she)交化營銷等(deng)新名詞使(shi)許多人開始思(si)考品(pin)(pin)牌營銷的根(gen)本是不(bu)是變(bian)(bian)了(le)。其實不(bu)管科(ke)(ke)技如(ru)何變(bian)(bian)化，人類的大(da)腦(nao)容(rong)量變(bian)(bian)不(bu)了(le)，人們的消(xiao)費意愿變(bian)(bian)不(bu)了(le)，人們接受品(pin)(pin)牌的過程(cheng)變(bian)(bian)不(bu)了(le)，以(yi)顧(gu)客體驗為核心打(da)造(zao)品(pin)(pin)牌的根(gen)本自然不(bu)會變(bian)(bian)。

　　但是，新(xin)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)時(shi)代所(suo)帶來(lai)的新(xin)生活形態、新(xin)消費習慣(guan)以及(ji)新(xin)科技(ji)、新(xin)模式(shi)，卻正在悄悄而(er)迅速地創造出全新(xin)的顧客旅程和顧客體驗。也是機緣巧合，正當我漫游在新(xin)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)各(ge)種新(xin)知識里時(shi)，經(jing)(jing)朋友推薦我閱(yue)讀到(dao)《聞(wen)香識品牌》，這本書(shu)很快就(jiu)從眾多書(shu)本中跳(tiao)出來(lai)，因為它讓(rang)我聞(wen)到(dao)了新(xin)鮮的、讓(rang)人興奮的氣味！

　　在(zai)這本書出現之(zhi)前，我們(men)一(yi)(yi)直將“嗅覺”或者說“嗅覺營銷”作(zuo)為(wei)(wei)一(yi)(yi)種戰術手(shou)段，在(zai)品(pin)牌(pai)推廣、營銷推廣中僅(jin)僅(jin)將其作(zuo)為(wei)(wei)一(yi)(yi)種不重要(yao)的(de)補充(chong)工具，但這本書卻(que)提(ti)出“嗅覺”、“氣味”可(ke)(ke)以上升到戰略層面，甚(shen)至可(ke)(ke)以成(cheng)為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)核心的(de)一(yi)(yi)部分，這一(yi)(yi)點思考的(de)確很(hen)有趣味。

　　進入信息(xi)爆(bao)炸(zha)的時(shi)代(dai)，面對(dui)如此多的視覺(jue)沖(chong)擊、聽覺(jue)沖(chong)擊，我們(men)(men)的眼睛和耳朵已經開(kai)始鈍化，相對(dui)來說我們(men)(men)的鼻子還保持著一種純(chun)凈，通過嗅覺(jue)感受到(dao)的氣味或許更能(neng)(neng)到(dao)達消(xiao)費者的內心，更能(neng)(neng)觸動消(xiao)費者！

　　現實中已經有這樣的驗證(zheng)，芳(fang)香(xiang)療法也(ye)就是通常所說(shuo)的“芳(fang)香(xiang)SPA”，就是將(jiang)植物芳(fang)香(xiang)精油運用“香(xiang)熏(xun)”、“按摩”和“沐浴(yu)”等方法，對人在(zai)生理和心理上進行調(diao)整，相信將(jiang)氣味運用在(zai)消費者說(shuo)服、品牌(pai)個性塑(su)造(zao)也(ye)是可(ke)以(yi)的！

　　本書從一個(ge)全新的(de)(de)(de)角度去研究氣(qi)味與(yu)(yu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)關系，尤為(wei)難能可(ke)貴(gui)的(de)(de)(de)是(shi)作(zuo)者還提出了(le)可(ke)以落地執行的(de)(de)(de)方法。畢竟顧(gu)客(ke)體驗的(de)(de)(de)是(shi)品(pin)牌(pai)消費的(de)(de)(de)全過程(cheng)，需要系統性地將(jiang)品(pin)牌(pai)氣(qi)味在顧(gu)客(ke)旅程(cheng)的(de)(de)(de)各個(ge)環(huan)節(jie)和(he)各個(ge)階(jie)段中完(wan)美(mei)融合，最終(zhong)實現(xian)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)氣(qi)味識別(bie)與(yu)(yu)氣(qi)味聯想，最終(zhong)形成(cheng)氣(qi)味忠誠與(yu)(yu)分(fen)享。作(zuo)者還開創性地重新整理了(le)新時代的(de)(de)(de)“CI”理論框(kuang)架(jia)，這對于品(pin)牌(pai)理論的(de)(de)(de)豐(feng)富和(he)品(pin)牌(pai)推廣的(de)(de)(de)實踐具有不小的(de)(de)(de)意義。

　　期望在不久的(de)將來，我們能夠享受(shou)到越來越多有“味道”的(de)品(pin)牌！

　　黃浩

　　北京(jing)電(dian)通資深策略總監(jian)/原奧美資深策略總監(jian)

　　前言

　　讓品牌有屬于自己(ji)的(de)味(wei)道

　　曾經光芒萬丈的(de)摩托羅拉手機(ji)、諾基亞手機(ji)被收購了，快時尚品牌H&M、ZARA在全(quan)球攻(gong)城略(lve)地(di)，樂視(shi)網推(tui)出的(de)超級電(dian)視(shi)X60當月(yue)銷(xiao)量(liang)超越夏普(pu)、三星、海信等(deng)傳統品牌！

　　我(wo)(wo)們現在(zai)都會有(you)(you)這樣(yang)一(yi)(yi)種感覺，這個世界節奏太快了(le)，無(wu)論在(zai)哪(na)個領(ling)域都進(jin)入快速“新陳(chen)代謝”的(de)(de)(de)(de)(de)狀(zhuang)態，那些我(wo)(wo)們原先認為固(gu)定不(bu)變(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)物突然之(zhi)間(jian)就變(bian)了(le)，那些我(wo)(wo)們認為強(qiang)大無(wu)敵(di)的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)突然之(zhi)間(jian)就衰敗(bai)(bai)了(le)！《第一(yi)(yi)財經(jing)周刊(kan)》2013年(nian)(nian)10月7日刊(kan)發的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)題文章(zhang)《2013金字招牌(pai)(pai)》一(yi)(yi)文也呼應這一(yi)(yi)點，“2013年(nian)(nian)‘金字招牌(pai)(pai)’的(de)(de)(de)(de)(de)調查結(jie)果也從另一(yi)(yi)個角度(du)佐證了(le)諾基(ji)(ji)(ji)亞(ya)的(de)(de)(de)(de)(de)失敗(bai)(bai)已無(wu)可挽回(hui)。在(zai)今年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)調查中，僅有(you)(you)約4%的(de)(de)(de)(de)(de)公司人(ren)(ren)(ren)將(jiang)諾基(ji)(ji)(ji)亞(ya)列入了(le)首選的(de)(de)(de)(de)(de)智能手機品牌(pai)(pai)，排名已經(jing)落后(hou)于本土品牌(pai)(pai)小米和(he)HTC。而在(zai)2011年(nian)(nian)同一(yi)(yi)主(zhu)(zhu)題的(de)(de)(de)(de)(de)調查中，有(you)(you)近40%公司人(ren)(ren)(ren)首選的(de)(de)(de)(de)(de)諾基(ji)(ji)(ji)亞(ya)當時還坐在(zai)冠軍的(de)(de)(de)(de)(de)位置(zhi)上。至于另一(yi)(yi)個曾經(jing)和(he)諾基(ji)(ji)(ji)亞(ya)齊名的(de)(de)(de)(de)(de)手機品牌(pai)(pai)摩托羅拉(la)，在(zai)2011年(nian)(nian)被谷(gu)歌收購后(hou)就已經(jing)淡出了(le)公司人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)視線。”

　　這個世界(jie)是怎(zen)么(me)回事？品牌的力量已(yi)經在衰退(tui)了(le)嗎(ma)？還(huan)有(you)品牌忠(zhong)誠度(du)存在嗎(ma)？我們(men)原來所堅持的品牌資產理(li)論還(huan)有(you)效嗎(ma)？

　　帶(dai)著這(zhe)些疑問先簡單(dan)回顧下(xia)(xia)品(pin)牌的(de)(de)起(qi)源(yuan)及使(shi)命吧！資料顯(xian)示(shi)，“品(pin)牌”起(qi)源(yuan)于19世紀，工業化運動使(shi)得許多家用物品(pin)如(ru)肥(fei)皂(zao)在當地社區工廠(chang)(chang)(chang)集中生產，在運輸物品(pin)時工廠(chang)(chang)(chang)會以(yi)標(biao)(biao)志(zhi)或徽章明(ming)確所屬，就這(zhe)樣開始(shi)了“品(pin)牌”的(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)意義，英(ying)國啤酒廠(chang)(chang)(chang)聲稱它們的(de)(de)紅色三角品(pin)牌是世界上第一個商(shang)(shang)標(biao)(biao)。接下(xia)(xia)來制造(zao)商(shang)(shang)很(hen)(hen)快(kuai)就將口(kou)號、吉(ji)祥物等引入到(dao)商(shang)(shang)標(biao)(biao)中，并開始(shi)出現無(wu)線電(dian)和(he)早期電(dian)視(shi)廣告(gao)來進行品(pin)牌的(de)(de)宣傳。到(dao)了1940年左(zuo)右，制造(zao)商(shang)(shang)們開始(shi)認識到(dao)消(xiao)費者和(he)品(pin)牌發展的(de)(de)關系具有社會、心理(li)、人類學(xue)上的(de)(de)意義，于是制造(zao)商(shang)(shang)很(hen)(hen)快(kuai)學(xue)會打造(zao)自己品(pin)牌的(de)(de)身份和(he)個性(xing)，比如(ru)年輕、有趣或奢(she)侈(chi)等。

　　其(qi)實(shi)“品(pin)(pin)牌”原先的(de)作用和使命就是“區分”，當產(chan)品(pin)(pin)之間(jian)越來越同質化的(de)時候(hou)，我們(men)將更多的(de)“非(fei)產(chan)品(pin)(pin)層面”的(de)東(dong)西(xi)稱為品(pin)(pin)牌。隨著發展“品(pin)(pin)牌”開始被神化，很多人認為擁有品(pin)(pin)牌就擁有無窮的(de)價值(zhi)，甚至(zhi)出現了可口(kou)可樂前董(dong)事長伍德魯夫的(de)名言(yan)：“假如我的(de)工廠被大(da)火毀滅(mie)，假如遭遇到世界金融風暴(bao)，只要有可口(kou)可樂的(de)品(pin)(pin)牌，第二天我又將重新站起(qi)。”

　　品(pin)牌確實是企(qi)業避免陷(xian)入(ru)單純(chun)同質化價格競(jing)爭(zheng)(zheng)的一(yi)種武器，之前(qian)通用的支持(chi)品(pin)牌理論的說法是這樣的：“因為(wei)隨著市場競(jing)爭(zheng)(zheng)日趨同質化，一(yi)個(ge)企(qi)業的產品(pin)、品(pin)質、技術、管(guan)理、渠道、服務以及流程等很容易(yi)被競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)復制(zhi)模仿，但是競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)無(wu)法復制(zhi)一(yi)個(ge)品(pin)牌。一(yi)個(ge)卓越

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