平均工資是當時教授平均工資的十幾倍甚至幾十倍。所以，雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學(xué)教授、知識分子，因為當時大學(xué)教授一個月的工資才100多塊錢，而一杯雀巢咖啡的價格是20多塊錢。只有那些發(fā)了財?shù)膫€體戶才會喝咖啡。并且，雀巢當時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用。幾個月過后，罐子上雀巢的標志還會保持的非常好，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

　　這樣一來，雀巢一個本來在國外非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌。所以，雀巢咖啡的廣告語非常簡單——“味道好極了”！雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品的身份的內(nèi)心想法。其實，咖啡的味道并不好喝，尤其是對于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是，它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”！天天在人腦海中進行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就習(xí)慣的認為雀巢咖啡味道就是好。就像“農(nóng)夫山泉”的廣告語——“農(nóng)夫山泉有點甜”，跟雀巢咖啡的“味道好極了”有異曲同工之妙。久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標消費者的心智資源，使其在20世紀80年代先期剛進駐中國內(nèi)地咖啡市場便取得了無可替代的位置。麥氏咖啡錯失良機，沒有找準目標消費者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么！永遠只能屈居于雀巢咖啡之下，其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”在當時播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學(xué)畢業(yè)才行，才能領(lǐng)會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。所以，唯有真正了解到目標消費者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機、穩(wěn)坐翹楚地位。這就是為什么雀巢咖啡在中國市場上能夠遙遙領(lǐng)先于麥氏咖啡獲得成功的肇始所在！

　　4.洞察消費者內(nèi)心需求的方法

　?。?）焦點深度訪談

　　此種方法是市場調(diào)研中非常實用和有效的定性方法，它具有一般的問卷調(diào)查所無法達到的效果。焦點小組座談會的精髓在于透過傾聽來了解消費者內(nèi)心的真實想法，并不僅僅是聽到一些表面似乎是真實的東西。

　　首先，你必須仔細篩選目標人群來進行交流，運用面對面深度溝通的談話方式，通過直覺來判斷不同態(tài)度背后的想法。比如說，如果找一定量的男性群體進行面對面的談話，說“男人最在意什么？”他們一定會說：“責(zé)任、事業(yè)、家庭、朋友……”全世界男人的回答也許都一樣，但這僅僅是男人表層回答上所能告知的。如果長時間與目標消費者進行發(fā)散性的深入的訪談，調(diào)查男人內(nèi)心潛意識當中最喜歡、最在意的是什么。題目是開放性思維的，例如“請描繪出你最開心的瞬間、最幸福的時刻？所有男人表述的都是一樣的情景：遼闊的大海、波濤洶涌的浪花翻卷和帆船在大海上航行，空曠的景色象征著男人喜歡無拘無束的性情，不愿被別人牽絆的隨性而為的形象。男人的骨子里喜歡的是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的自由生活寫照。

　　以啤酒為例，啤酒賣的并不是口味、質(zhì)量、輕爽或其他什么，而是賣男人的夢幻。啤酒為什么是賣夢想？一個男人喝完啤酒希望看到非真實的自己，變成放大的自我、超越自我的幻覺。

　　以國內(nèi)的雪花啤酒為例，其突出的是情感定位，其目標消費者是20~35歲的年輕人群，雪花啤酒覺得年輕人最在意的是“成長”，所以廣告語就是“雪花啤酒、暢享成長”。

　　一個人單獨喝啤酒的時候比較少，一般是三三倆倆的好友匯聚在一起分享暢飲。所以，雪花啤酒所宣傳的“暢享”是非常好的定位。

　?。?）洞悉數(shù)據(jù)—數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要。

　　調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是我們參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判斷則更重要。數(shù)據(jù)判斷時有個思維的方法叫“逆向思維”。美國在20世紀60年代時生產(chǎn)電視機是不賺錢的，因為據(jù)當時調(diào)查得知看電視的人數(shù)很少，所以就得出投資生產(chǎn)電視機是無利可圖的。但隨著電視臺在節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析的話，并不是觀看電視機的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應(yīng)匱乏。并不是電視機和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺才造成觀看者數(shù)量的減少，才導(dǎo)致電視機的購買量相應(yīng)的減少。

　　無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹立共同意識：數(shù)據(jù)很重要，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要。國內(nèi)市場很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機遇，市場的發(fā)展呈現(xiàn)不規(guī)律性，隨時都會有暴增的機會點。這也是國內(nèi)市場最迷人的地方。在歐美成熟的市場上，這種機遇非常少，而在中國則非常多。

　　1990年，第一部手機在我國投入使用時，政府有關(guān)部門曾放膽預(yù)測：到2000年，中國手機的用戶將達到80萬戶。事實上，到了2000年，中國手機用戶已達到8700萬戶，是預(yù)計數(shù)字的100多倍。而到了2002年，中國手機用戶迅猛增長到2.06億。當時，市場調(diào)查公司在調(diào)查國產(chǎn)手機的市場前景時，常會直接問消費者“您會買國產(chǎn)手機嗎？”得到的答復(fù)往往是“不會”。甚至還會遇到被調(diào)查者強烈的抵觸——“你才會買國產(chǎn)手機呢”。然而，時至今日，國產(chǎn)手機憑借設(shè)計創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新，

　　以上就是小編為大家介紹的其突出的是情感定位的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

　　本文標題：其突出的是情感定位　　地址：/news/1602.html