”都羅列清晰了，企業(yè)的“品牌和營銷概念架構(gòu)”看上去清楚、明白，企業(yè)客戶也覺得廣告公司“Very good”的“專業(yè)”。于是雙方一拍即合，緊接著“品牌和營銷（B&M）”落地的文案、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒體傳播、活動(dòng)推廣等環(huán)節(jié)，就可以按部就班地執(zhí)行了。

　　企業(yè)和廣告公司聯(lián)手，對企業(yè)的“產(chǎn)品定位”，一般先從品類、檔次入手，定位成“超高、中高、中端”，或者“中低、低端”，或者“奢侈、小資、大眾”的某品類產(chǎn)品。與此相對應(yīng)，“品牌定位”往往概念表達(dá)為“高、中、低端品牌”，行業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)軍、創(chuàng)導(dǎo)品牌”，或者“第一品牌”“最具影響力”“最具發(fā)展?jié)摿ζ放啤钡取?/p>

　　企業(yè)和廣告公司聯(lián)手，對于“消費(fèi)者定位”，則習(xí)慣依照年齡、性別、收入、職業(yè)、喜好、生活習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)，把消費(fèi)者“定位”為某個(gè)細(xì)分的“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”；至于“市場定位”，通?！岸ㄎ弧睘閲H市場、全國市場，或者國內(nèi)某地域的品類產(chǎn)品批發(fā)市場、綜合性商業(yè)市場等；“價(jià)格定位”一般用“價(jià)格段”式的數(shù)字表示；“渠道定位”則有自建渠道、代理渠道，或者KA、商超、酒店、專賣、連鎖、加盟渠道，或者行業(yè)渠道、專業(yè)渠道、特殊渠道等不同排列組合的劃分。

　　這些類型的“定位”是“產(chǎn)品定位（PP）”“品牌定位（BP）”前期必然要做的工作，但它們與“消費(fèi)者心目中的‘位置’”扯不上關(guān)系，都不是定位理論中定義的“定位”，更不是我們主張的、結(jié)合了產(chǎn)品的“獨(dú)特價(jià)值”和品牌的“特色價(jià)值”的“定位”。而且，為品牌及其產(chǎn)品貼上諸如此類的眾多“定位概念標(biāo)簽”，更加擾亂了“定位”的真正內(nèi)涵，不利于“產(chǎn)品定位（PP）”“品牌定位（BP）”取得深刻、全面的成果。

　　“定位”品牌及其產(chǎn)品，先弄明白產(chǎn)品的檔次和優(yōu)勢，搞清楚“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的群體特征，以及產(chǎn)品在什么地域什么渠道賣，是非常必要的。這樣做，是為了提煉的“產(chǎn)品定位語（PPC）”和“品牌定位語（BPC）”更符合某地域、某渠道的特定“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的文化認(rèn)知和接受習(xí)慣，以更有效地借助媒體傳播幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“定位效果”。

　　為此，除了“產(chǎn)品定位（PP）”與“品牌定位（BP）”，國內(nèi)廣告公司習(xí)慣使用、企業(yè)普遍認(rèn)同的其他類型的“定位”，最好更名為“界定”。如此，“消費(fèi)者界定”“市場界定”“價(jià)格界定”“渠道界定”等前期工作的開展，才能更好地服務(wù)于“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”，為企業(yè)贏得更水到渠成的“定位成果”。

　　第二種“亂象”是定位概念背離產(chǎn)品價(jià)值，胡亂定。比如愛瑪才打出“中國電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者”，雅迪緊跟著打出“全球電動(dòng)車真正領(lǐng)導(dǎo)者”，這兩條“品牌廣告語（BS）”都是表明品牌行業(yè)地位的“品牌定位語（BPC）”。極草才吆喝“七倍功效”，其他競爭品牌沒多久就吆喝出“十倍、二十倍、三十倍功效”。類似這樣的“品牌廣告語（BS）”都是表明產(chǎn)品功效基點(diǎn)價(jià)值的“產(chǎn)品定位語（PPC）”。

　　至于前面章節(jié)我們羅列的眾多“云端上的廣告語（AOC）”“吾好廣告語（BSS）”“走心式廣告語（STS）”，如果從“定位”的角度看，它們顯然都沒顧及企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值是否能支撐得起主打的“品牌廣告語（BS）”的內(nèi)涵與外延。

　　第三種“亂象”是“產(chǎn)品定位語（PPC）”和“品牌定位語（BPC）”混著用。企業(yè)的品牌能像極草和腦白金那樣，將兩種類型的“定位語”巧妙搭配，長期傳播，強(qiáng)勢占領(lǐng)各自“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的心理領(lǐng)地很少；更談不上能夠制定長遠(yuǎn)的“品牌營銷戰(zhàn)略（B-MSS）”，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的“定位”發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)地又恰如其分地更新主打的“品牌廣告語（BS）”。

　　農(nóng)夫山泉和六個(gè)核桃是迄今為止國內(nèi)巨成功的兩大品牌。它們長期主打的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“經(jīng)常用腦，請喝六個(gè)核桃”都是從傳播角度，表達(dá)其產(chǎn)品“獨(dú)特價(jià)值”的“產(chǎn)品定位語（PPC）”。

　　這兩大品牌十多年來，一條“產(chǎn)品定位語（PPC）”走到底，而沒有匹配相應(yīng)的“品牌定位語（BPC）”去提升其品牌形象。

　　直到最近兩年，農(nóng)夫山泉為了重推其中高端瓶裝水，才把“大自然的搬運(yùn)工”喊了出來。這條“品牌廣告語（BS）”突出其水源優(yōu)勢，承載了其產(chǎn)品相對于廣大消費(fèi)者身體健康的“文化價(jià)值與社會(huì)意義”，是一條希望據(jù)此“定位”的“品牌定位語（BPC）”。但是由于喊晚了十幾年，其影響力被“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”遮得讓消費(fèi)者看不見，它期望的“定位”目前實(shí)現(xiàn)得并不成功。

　　農(nóng)夫山泉和六個(gè)核桃這樣的行業(yè)品類產(chǎn)品的頂尖品牌尚且沒有重視“產(chǎn)品定位語（PPC）”和“品牌定位語（BPC）”的搭檔作用，國內(nèi)各行各業(yè)的其他大多數(shù)追隨品牌更難見讀懂“定位”概念，并創(chuàng)造性運(yùn)用“定位理論”的了?！爱a(chǎn)品定位語（PPC）”和“品牌定位語（BPC）”十多年來一直被國內(nèi)企業(yè)普遍混用著，跌跌撞撞地走到了今天。

　　7-5“品牌廣告語（BS）”的“夢幻組合”

　　■7-5-1那些曾經(jīng)合時(shí)宜的“經(jīng)典廣告語（CAL）”■

　　一百多年來，數(shù)不盡的國際大品牌享譽(yù)世界，流傳下了眾多被國內(nèi)廣告人奉為經(jīng)典的廣告語。

　　比如可口可樂（Coca-Cola）的“享受清新一刻”，米勒（Miller）淡啤酒的“美妙口味不可言傳”，麥?zhǔn)希∕axwell）咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡

　　以上就是小編為大家介紹的才能更好地服務(wù)于“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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