978），這種作為一個(gè)整體的分享感創(chuàng)造出了品牌用戶有別于其他品牌用戶的差異性（Fournier，1998；Bergami & Bagozzi，2000；Muniz & OGuinn，2001；Bagozzi & Dholakia，2006）。擁有某一品牌社群的成員資格還能激發(fā)出一種屬于某個(gè)社會(huì)類型的歸屬感（Muniz & OGuinn，2001）。共享的儀式及傳統(tǒng)則指在這一社會(huì)性過程中，成員們?cè)谏缛簝?nèi)維持、強(qiáng)化和傳播的關(guān)于社群的文化、價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)則、特定的語言、標(biāo)識(shí)及符號(hào)、神話（Casaló，F(xiàn)lavián & Guinalíu 2008；Muniz & OGuinn 2001）。責(zé)任感是指引導(dǎo)成員們意識(shí)到作為一個(gè)整體，他們對(duì)其他成員及社群應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)（Capece & Costa，2013）。總的看來，學(xué)者們對(duì)品牌社群的定義有兩點(diǎn)達(dá)成了共識(shí)：品牌社群不是一個(gè)地理意義上的社群；品牌社群中存在一系列的社會(huì)關(guān)系。但在關(guān)系范圍、品牌在社群中所扮演的角色這兩方面還存在分歧。

　　圖2-3Upshaw和Taylor的品牌利益者關(guān)系模型(16)

　　2.2.1.2在線品牌社群的概念

　　作為新興事物，目前學(xué)界關(guān)于在線品牌社群的研究仍在探索階段。有學(xué)者認(rèn)為在線品牌社群的本質(zhì)與品牌社群一致，如金立?。?007）認(rèn)為在線品牌社群是傳統(tǒng)品牌社群的另一種表達(dá)方式。有的學(xué)者從過程的角度強(qiáng)調(diào)在線品牌社群參與者的溝通、互動(dòng)過程，認(rèn)為在線品牌社群是發(fā)生在一個(gè)虛擬空間的，在這個(gè)空間里，成員以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行互動(dòng)（Fuller，Jawecki, & M¨uhlbacher，2007；De Valck，2009）。成員們會(huì)在社群內(nèi)分享其對(duì)某一品牌的興趣、交換信息和知識(shí)或者僅僅只是為了表達(dá)他們的熱情，但是這種社會(huì)性互動(dòng)會(huì)極大地影響消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系（McAlexander，Schouten & Koenig，2002）。至于成員之間交流品牌體驗(yàn)和品牌態(tài)度的空間，可以是品牌論壇、博客或個(gè)人主頁（Kozinets，2002）。國內(nèi)學(xué)者肖宗憫（2006）也認(rèn)為在線品牌社群是指社區(qū)成員以某特定品牌的使用經(jīng)驗(yàn)和信息為互動(dòng)內(nèi)容的虛擬社群。還有的學(xué)者從結(jié)果的角度強(qiáng)調(diào)在線品牌社群最終會(huì)形成一種社會(huì)關(guān)系群體或?qū)崿F(xiàn)某種目標(biāo)。如Amine和Sitz（2004）認(rèn)為品牌虛擬社群是一種由網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)為媒介的對(duì)某品牌具有共同興趣的社會(huì)關(guān)系群體。Algesheimer等（2005）認(rèn)為在線品牌社群是由品牌愛好者形成的虛擬社區(qū)。周志民（2011）也認(rèn)為雖然背景環(huán)境不同，但在線品牌社群的成員之間仍然是通過品牌或其他的知識(shí)共享建立社會(huì)關(guān)系，從中獲取價(jià)值。此外，在線品牌社群的發(fā)起方也受到了特別關(guān)注，暢榕（2007）將在線品牌社群的發(fā)起主體分為三種：企業(yè)、第三方和品牌追隨者，其中品牌追隨者對(duì)社群的認(rèn)同感較為強(qiáng)烈。Sicilia和Palazon（2008）認(rèn)為在線品牌社群是由企業(yè)為對(duì)其品牌有著共同愛好的消費(fèi)者提供的、可供其交流的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)。Jang等（2008）也認(rèn)為在線品牌社群是企業(yè)建立的，目的是為了維持與消費(fèi)者之間的長久關(guān)系，并獲得消費(fèi)者的信息反饋。劉新（2011）認(rèn)為品牌虛擬社群是由企業(yè)、品牌愛好者或第三方發(fā)起的，由欣賞、愛好同一品牌的成員通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行品牌為主題持續(xù)的社會(huì)性互動(dòng)形成的社會(huì)關(guān)系群體(17)。李朝輝（2013）則更強(qiáng)調(diào)了在線品牌社群中，品牌愛好者可通過互動(dòng)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。

　　綜上所述，目前學(xué)界對(duì)在線品牌社群發(fā)起主體、參與主體、參與原因、參與過程、參與目標(biāo)、參與結(jié)果和技術(shù)支持等要素的認(rèn)定不完全一致，但大多關(guān)注在線品牌社群“品牌”和“虛擬”兩大特征，強(qiáng)調(diào)在線品牌社群應(yīng)該具有以下幾個(gè)特征：以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊等數(shù)字傳播手段為技術(shù)支持；以特定品牌為核心；發(fā)起主體可以是官方（如企業(yè)），也可以是非官方（如消費(fèi)者或第三方機(jī)構(gòu)）。以此為依據(jù)，本書對(duì)在線品牌社群給出一個(gè)操作性定義：“由官方或非官方發(fā)起的，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支持，基于多種溝通渠道和交流平臺(tái)的，以某個(gè)特定品牌或品牌產(chǎn)品為中心的，由對(duì)某一品牌或品牌產(chǎn)品感興趣、愛好或有某種價(jià)值需求的群體進(jìn)行持續(xù)性互動(dòng)而形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！睆钠放粕缛夯顒?dòng)的平臺(tái)來看，除了傳統(tǒng)的論壇、貼吧外，社交媒體的興盛不僅為企業(yè)開辟了另一個(gè)與消費(fèi)者親密接觸的平臺(tái)，更是為消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)提供了良好渠道。

　　2.2.2在線品牌社群的消費(fèi)者參與研究

　　關(guān)于消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)即在線品牌社群形成的原因，學(xué)者們也進(jìn)行了大量實(shí)證研究（見表2-1）。Wang等（2004）認(rèn)為消費(fèi)者之所以參與在線品牌社群，是為了滿足與他人聯(lián)系、獲得集體歸屬和群體認(rèn)同等心理需求。而U.M.Dholakia等（2004）進(jìn)一步拓展了消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)，認(rèn)為消費(fèi)者是為了獲得某種價(jià)值、保持與他人的交往、發(fā)現(xiàn)自我潛能、娛樂自我和推動(dòng)群體凝聚等目的。Jang等（2008）在總結(jié)虛擬社群和品牌營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，認(rèn)為獲得可用的信息、良好的網(wǎng)站體驗(yàn)、與他人的互動(dòng)和物質(zhì)、精神上的回報(bào)等是在線品牌社群成員的主要參與動(dòng)機(jī)。漢斯和噶比（Hans & Gaby；2008）則認(rèn)為只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有較高的涉入度才會(huì)加入品牌社群，以追求某種品牌體驗(yàn)，探索品牌內(nèi)涵或確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量是否符合期望。馬杜普等（Madupu，2010）的觀點(diǎn)與其他學(xué)者相似，認(rèn)為消費(fèi)者之所以參加品牌社群，無非是為了獲得可用或

　　以上就是小編為大家介紹的馬杜普等（Madupu的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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