心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念以及所塑造出的品牌形象，在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷模式，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。

　　物質(zhì)資源會(huì)枯竭，唯有文化才能生生不息。在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西，那就是文化，產(chǎn)品的歷史越悠久，這種文化性就越深厚。文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是指把產(chǎn)品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。在文化營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般奉行這樣的原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。

　　企業(yè)如今對(duì)文化營(yíng)銷的重視程度也相對(duì)以往有了很大提高，企業(yè)的產(chǎn)品需要文化營(yíng)銷，由此產(chǎn)生了品牌。為進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)更多的是選擇新聞媒體策劃與傳播機(jī)構(gòu)，在進(jìn)行產(chǎn)品文化宣傳的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，達(dá)到迅速提升品牌影響力，以及提升客戶信任度的目的。

　　實(shí)施文化營(yíng)銷的關(guān)鍵因素包括：人性化，即符合、滿足人的精神需求；個(gè)性化，即要有企業(yè)自己的聲音；社會(huì)性，即充分挖掘社會(huì)文化資源并回歸社會(huì)；生動(dòng)性，即營(yíng)銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播；公益性，即營(yíng)銷活動(dòng)必須對(duì)社會(huì)公眾有益。

　　文化營(yíng)銷的背后，實(shí)際上是品牌文化的構(gòu)建。它可以構(gòu)建差異化的商品文化，可以構(gòu)建精品化的質(zhì)量文化，可以構(gòu)建個(gè)性化的營(yíng)銷文化，可以構(gòu)建人性化的服務(wù)文化，但是無(wú)論選擇構(gòu)建何種文化，都應(yīng)遵循一定的原則。

　　首先是消費(fèi)者本位原則。品牌文化在本質(zhì)上說(shuō)是消費(fèi)者文化，是以消費(fèi)者為中心的，它與企業(yè)文化不同。企業(yè)文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的內(nèi)在體現(xiàn)，是企業(yè)凝聚力的核心，是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，目的是提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。而品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的消費(fèi)群產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者一般關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足，是否能夠給他們本身從功能上和情感上帶來(lái)什么利益。

　　其次是差異化原則。只有差異化的品牌文化才有價(jià)值。當(dāng)一種文化已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先入為主地“注冊(cè)”之后，你再去跟風(fēng)，只會(huì)東施效顰，永遠(yuǎn)不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)只對(duì)“第一”和“唯一”的事物感興趣。實(shí)現(xiàn)差異化可以從創(chuàng)新思維入手，開拓新領(lǐng)域，也可以從情感細(xì)分入手，再根據(jù)品牌自身的屬性與個(gè)性尋找適合自己的情感文化。如佳能演繹著家庭的歡樂(lè)，每一次照相都能感受到佳能所帶來(lái)的其樂(lè)融融的家庭氣氛。

　　最后是兼容性原則。品牌文化必須與產(chǎn)品屬性具有兼容性，產(chǎn)品的特點(diǎn)要能對(duì)品牌文化提供支持點(diǎn)，否則品牌文化將成為無(wú)本之木，難以立足。如萬(wàn)寶路香煙的屬性是男性適用的具有濃烈刺激口味的香煙，與之相適應(yīng)，萬(wàn)寶路的品牌文化是“自由奔放，豪放粗獷，狂野不羈”的硬漢文化。兩者之間有很好的兼容性，在消費(fèi)者心中不會(huì)產(chǎn)生沖突。

　　2.品牌策略

　　品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，包括4P［即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）］與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素，主要有：品牌名稱決策、品牌使用者決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新等。品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在這個(gè)問(wèn)題上，可以大致有以下四種決策模式：

　?。?）每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。

　?。?）對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱，即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對(duì)于那些享有高聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

　?。?）各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。

　?。?）個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。

　　品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用。在制造商具有良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，擁有較大市場(chǎng)份額的條件下，應(yīng)多使用制造商

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