具有大量的共性，其差異主要體現(xiàn)在程度的差異上，本書(shū)取廣義品牌延伸這一種界定方式，主要研究品牌延伸的基本特性。

　　三、垂直延伸和水平延伸

　　按照延伸產(chǎn)品質(zhì)量定位發(fā)生變化與否，品牌延伸還可以分為垂直延伸（Vertical Extensions, Vertical Product Line Extent）和水平延伸（Horizontal Extensions）兩大類(lèi)。

　　（一）垂直延伸和水平延伸

　　垂直延伸指品牌在同一產(chǎn)品領(lǐng)域里，向高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)或雙向延伸；水平延伸指產(chǎn)品質(zhì)量定位不發(fā)生明顯變化，而是向其他產(chǎn)品領(lǐng)域延伸?或是在同一產(chǎn)品類(lèi)別里進(jìn)行產(chǎn)品包裝、口味等方面的變化。⑩也有些學(xué)者把垂直延伸和水平延伸分別稱(chēng)為品牌縱向延伸和品牌橫向延伸。?從學(xué)術(shù)研究來(lái)看，這是兩組完全可以替換的概念，即垂直延伸也可以稱(chēng)為品牌縱向延伸，水平延伸也可以稱(chēng)為品牌橫向延伸。

　　國(guó)內(nèi)有些學(xué)者把垂直延伸和水平延伸與另一組概念——線(xiàn)延伸和大類(lèi)延伸等同起來(lái)了，實(shí)際上這兩組概念之間既有聯(lián)系又存在著區(qū)別。因?yàn)榇怪毖由焓侵冈谄放频耐划a(chǎn)品領(lǐng)域里的延伸，因而從本質(zhì)上看，垂直延伸屬于是線(xiàn)延伸的一種；水平延伸既可能涉及向其他產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，也可能在同一類(lèi)別里延伸，所以水平延伸既可能是線(xiàn)延伸，也可能屬于大類(lèi)延伸。

　　這兩組概念的區(qū)別在于，垂直延伸和水平延伸的分類(lèi)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量定位和形象定位的變化，而線(xiàn)延伸和大類(lèi)延伸則強(qiáng)調(diào)延伸是否涉及產(chǎn)品類(lèi)別的變化。兩種分類(lèi)方法分別強(qiáng)調(diào)了各自研究的重點(diǎn)。前者有助于了解在品牌延伸時(shí)如果品牌形象定位發(fā)生了變化，給母品牌帶來(lái)的影響，如高端品牌在引入低端產(chǎn)品時(shí)，如何既能利用母品牌推廣延伸產(chǎn)品，又能避免損害原有母品牌的良好形象；后者則主要為了研究了解在品牌延伸跨度較大時(shí)，如何讓消費(fèi)者接受的問(wèn)題。

　　具體來(lái)說(shuō)，垂直延伸是線(xiàn)延伸的一種，因而垂直延伸具有線(xiàn)延伸的轉(zhuǎn)移性強(qiáng)、反饋性強(qiáng)和蠶食性強(qiáng)等特征，同時(shí)由于垂直延伸還伴隨著形象定位的變化，新產(chǎn)品失敗會(huì)對(duì)原產(chǎn)品的損害更大，為此研究者們提出了很多建議，如Aaker在1994年，F(xiàn)arquhar等人在1992年，提出架橋術(shù)，即低端產(chǎn)品采用副品牌（Sub-Branding），高端產(chǎn)品采用超品牌（Super-Branding），如“超干尿不濕”（Ultra Dry Pampers）和“超強(qiáng)”（Tylenol），這樣既利用了原品牌的品牌效應(yīng)，又在延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品之間保持了一定距離，如果延伸產(chǎn)品失敗也不至于給原產(chǎn)品造成大的損失。然而，這一領(lǐng)域的實(shí)證研究相對(duì)還較少。

　　在耐用品市場(chǎng)和非耐用品市場(chǎng)中，垂直延伸和水平延伸的使用存在著差別：非耐用品市場(chǎng)較多采用水平延伸這一種形式在耐用品市場(chǎng)上，往往同一品牌內(nèi)既有水平延伸，又有由于產(chǎn)品質(zhì)量定位不同而形成的垂直延伸。在非耐用品市場(chǎng)中，比如Ivory這一品牌下有幾十種類(lèi)型的肥皂?產(chǎn)品，但它們之間的差異大多屬于包裝類(lèi)型、規(guī)格、目標(biāo)市場(chǎng)等方面的差異，如液體皂、條形皂、洗碗液，其延伸形式為水平延伸；在耐用品市場(chǎng)中，如尼康照相機(jī)這一品牌既有定位相同功能不同的水平延伸（數(shù)碼型、防水型等），在數(shù)碼型里又有用途相同、質(zhì)量不同的產(chǎn)品，這樣既有水平延伸，又有垂直延伸。

　?。ǘ┐怪毖由斓膬煞N類(lèi)型：向上延伸與向下延伸

　　按照延伸方向的不同，垂直延伸又分為兩種類(lèi)型，向高端市場(chǎng)的垂直延伸稱(chēng)為向上延伸（Upward Stretches），向低端市場(chǎng)的垂直延伸稱(chēng)為向下延伸（Downward Stretches）。?

　　由于垂直延伸存在著原產(chǎn)品的形象定位變化，因而這一領(lǐng)域的研究者，尤其重視垂直延伸對(duì)母品牌形象、品牌資產(chǎn)的影響，比如關(guān)心品牌在引入垂直延伸時(shí)對(duì)其溢價(jià)能力的影響。所謂品牌溢價(jià)能力（Brand Price Premium Ability）是指品牌利用其在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度，收取高價(jià)的能力。

　　為此，1998年Randall等人選取美國(guó)登山自行車(chē)行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，他們發(fā)現(xiàn)了品牌溢價(jià)（Brand Price Premium）的特性：對(duì)低端細(xì)分市場(chǎng)而言，品牌溢價(jià)能力取決于這一產(chǎn)品線(xiàn)里最差產(chǎn)品的質(zhì)量，兩者明顯存在正相關(guān)關(guān)系；而對(duì)高端細(xì)分市場(chǎng)而言，品牌溢價(jià)能力則取決于這一產(chǎn)品線(xiàn)里最優(yōu)產(chǎn)品的質(zhì)量，兩者也明顯存在正相關(guān)關(guān)系。

　　由此他們得出結(jié)論，開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品有利于整體利潤(rùn)最大化，而開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品則會(huì)有利于品牌資產(chǎn)的最大化。據(jù)此結(jié)論，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決定是否進(jìn)行垂直延伸，顯然，如果企業(yè)選定以品牌資產(chǎn)的最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，那么它們應(yīng)該只開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，避免低端產(chǎn)品，雖然開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品有利于整體利潤(rùn)最大化。

　　（三）擁有者效應(yīng)

　　研究（Kirmani, 1999）發(fā)現(xiàn)，由于垂直延伸涉及形象定位的變化，在垂直延伸背景下還出現(xiàn)了“擁有者效應(yīng)”（Ownership Effects）。所謂“擁有者效應(yīng)”指品牌擁有者（Owners）比非擁有者（Non-Owners）更歡迎品牌延伸這種現(xiàn)象。

　　?他們發(fā)現(xiàn)，對(duì)非威望品牌（Non-Prestige Brands）而言，向上和向下延伸時(shí)都會(huì)發(fā)生擁有者效應(yīng)。而對(duì)威望品牌（Prestige Brands）而言，這一效應(yīng)只發(fā)生于向上延伸時(shí)，如Calvin和BMW，這以人們的常識(shí)就可以理解，因?yàn)檫@類(lèi)高檔商品的擁有者都會(huì)希望能獨(dú)自擁有，以體現(xiàn)其身份。高檔品牌的消費(fèi)者也是如此，他們希望維持品牌的排他性（Brand Exclusion）。把

　　以上就是小編為大家介紹的向低端市場(chǎng)的垂直延伸稱(chēng)為向下延伸（Downward Stretches）的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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