價(jià)值點(diǎn)或體驗(yàn)點(diǎn)，以及消費(fèi)者內(nèi)心的情緒、情感、精神等方面的需求，瞬間就會(huì)被消費(fèi)者拋在腦后了。

　　反復(fù)傳播可以強(qiáng)制消費(fèi)者記住“品牌名稱（BN）”，但是需要耗費(fèi)企業(yè)巨量的媒體傳播費(fèi)用。所以，“品牌名稱（BN）”最好結(jié)合“品牌認(rèn)知原型（BCP）”命名，然后它們傳播到達(dá)的時(shí)候，恰好能與消費(fèi)者內(nèi)心中已有的“意象”“概念”“理念”“文化系統(tǒng)”等共振、顯影，生成某種與品牌及其產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值聯(lián)想，留存到他們的記憶中。這樣的品牌營(yíng)銷行為，才容易產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

　　“品牌名稱（BN）”一次性傳播生成并且留存的價(jià)值聯(lián)想會(huì)在消費(fèi)者的潛意識(shí)中沉淀下去，也許會(huì)被徹底遺忘，這也需要企業(yè)反復(fù)傳播來(lái)強(qiáng)化。但是，容易識(shí)別并且已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可的字詞概念與需要消費(fèi)者全新地認(rèn)知、認(rèn)可的字詞概念相比，反復(fù)傳播的效果自然大不相同。這除了能為企業(yè)節(jié)省巨量媒體傳播費(fèi)用外，更能幫助企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌傳播的較量中輕易取勝。

　　另外，由于“品牌認(rèn)知原型（BCP）”都是在社會(huì)群體中流傳、沉淀很長(zhǎng)時(shí)期才能形成，其社會(huì)背景的“潛臺(tái)詞”無(wú)比豐富，企業(yè)可以通過(guò)無(wú)限多樣化的品牌營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)豐富、豐滿、支撐這些“原型”，將“品牌名稱（BN）”及其他“品牌營(yíng)銷價(jià)值概念（BMVC）”、符號(hào)、形象等扎根于“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”的“集體潛意識(shí)”深處。如此，品牌隨時(shí)鮮活，隨時(shí)給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的財(cái)富效益。

　　■6-7-3“品牌認(rèn)知原型（BCP）”鎖定細(xì)分“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”■

　　“品牌認(rèn)知原型（BCP）”本質(zhì)上是一類“文化范疇”。歸根結(jié)底，“人”是一種“文化動(dòng)物”，各自具有“文化心理”。所有人的內(nèi)心都由數(shù)不清的“意象”“概念”“理念”等構(gòu)建而成，少數(shù)文化修養(yǎng)較高的人群還對(duì)分門別類的“文化體系”有著各自全面、深入的理解。這些數(shù)不清的“意象”“概念”“理念”“文化體系”等日常左右著人們的思想觀念、情緒情感、精神狀態(tài)、言行舉止，乃至使不同的人群表現(xiàn)出不同的精神風(fēng)貌、行為特征。

　　大多數(shù)“意象”“概念”“理念”等是即時(shí)生成，或者短暫流行的。只有那些經(jīng)久不衰、成為經(jīng)典、流行至今、長(zhǎng)期影響不同人類群體的“意象”“概念”“理念”等才能沉淀到這些人類群體的“集體潛意識(shí)”中，成為我們所定義的“品牌認(rèn)知原型（BCP）”。文化修養(yǎng)較高的人群往往沉浸在多重“文化體系”里，他們對(duì)其他“意象”“概念”“理念”類“原型”的理解，也往往較普通大眾更深切、透徹，還容易迷失其中難以自拔。

　　古往今來(lái)，世界各國(guó)的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。所以“原型（Archetype）”的種類分國(guó)別、分地域、分性別、分階層、分職業(yè)、分愛(ài)好、分生活方式……對(duì)應(yīng)著越來(lái)越細(xì)分的人類群體。

　　專業(yè)的“品牌營(yíng)銷策劃人”必須是知識(shí)淵博、見(jiàn)多識(shí)廣、閱歷豐富的文化精英，必須善于洞察不同細(xì)分人類群體的“文化心理”中潛伏的“品牌認(rèn)知原型（BCP）”。他們?cè)趲椭髽I(yè)打造品牌的時(shí)候，必須首先據(jù)此對(duì)應(yīng)著企業(yè)及其品牌的“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”，結(jié)合恰當(dāng)?shù)?ldquo;品牌認(rèn)知原型（BCP）”，為企業(yè)確定下容易傳播、傳播得長(zhǎng)久、能強(qiáng)力左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“品牌名稱（BN）”。這一步對(duì)于企業(yè)及其品牌的發(fā)展而言，其價(jià)值無(wú)論怎么估量都不為過(guò)。

　　“產(chǎn)品檔次界定”先把企業(yè)及其品牌的“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”從收入水平、消費(fèi)水平、文化品位的角度，對(duì)應(yīng)著競(jìng)品，界定在高、中、低，或者超高、中高、中低的某個(gè)大類。在當(dāng)今各行各業(yè)的“品類產(chǎn)品品牌（BC）”競(jìng)爭(zhēng)日益細(xì)分的市場(chǎng)，“品牌認(rèn)知原型（BCP）”則能夠幫助企業(yè)把其品牌的“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”切到更精準(zhǔn)的范圍內(nèi)，并且牢牢地抓住他們。

　　越是影響久遠(yuǎn)、影響人群廣泛的“品牌認(rèn)知原型（BCP）”，帶給企業(yè)及其品牌的“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”越龐大，為企業(yè)及其品牌創(chuàng)造的價(jià)值也越巨大。就像洋河·藍(lán)色經(jīng)典的“經(jīng)典”“藍(lán)海”“藍(lán)天”和“夢(mèng)”等“品牌認(rèn)知意象原型（BIP）”，以及我們前面提及的“同仁堂”“金六福”“六個(gè)核桃”“生活家·巴洛克”等品牌中包含的各個(gè)概念原型、理念原型、文化原型。

　　也有一些“品牌認(rèn)知原型（BCP）”的影響范圍比較小眾，而且在品牌跨地域傳播的過(guò)程中，漸漸喪失它原有的影響力。但是這并不妨礙品牌在起步階段，牢牢地抓住一小部分“目標(biāo)消費(fèi)客群（TCG）”，為企業(yè)累積巨量財(cái)力物力，夯實(shí)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　比如已經(jīng)被中國(guó)都市白領(lǐng)推崇為一種倍有面兒休閑方式的“星巴克（Starbucks）”。該“品牌名稱（BN）”取自赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville, 1819-1891）的著作《白鯨記》中亞哈船長(zhǎng)手下愛(ài)喝咖啡的大副的名字。它在傳播方面具有先天優(yōu)勢(shì)：因?yàn)?ldquo;Starbuck”在美國(guó)的文化精英階層已經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的人名，企業(yè)在傳播它的時(shí)候，只不過(guò)是喚醒了它在消費(fèi)者心目中的記憶，同時(shí)被喚醒的可能還有這個(gè)名詞背后的小說(shuō)情節(jié)。

　　這個(gè)時(shí)

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