在移動(dòng)社會(huì)化媒體時(shí)代，構(gòu)建與消費(fèi)者的持續(xù)性關(guān)系逐漸成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的驅(qū)動(dòng)力。云計(jì)算和語(yǔ)義網(wǎng)技術(shù)的興起為信息的跨平臺(tái)跨終端交互提供了保障，用戶之間、社群之間和網(wǎng)站之間的間隔逐漸被打通，越來(lái)越多的企業(yè)搭建起在線品牌社群體系，以求真正實(shí)現(xiàn)與用戶的無(wú)縫對(duì)接，讓用戶能共同分享品牌的價(jià)值與利益。在線品牌社群運(yùn)營(yíng)狀況很大程度上決定了企業(yè)能否建立起良好的品牌關(guān)系并提升品牌價(jià)值。因此，在線品牌社群中互動(dòng)、信任互惠與成員共同認(rèn)知的形成，成為業(yè)界較為關(guān)注的話題。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者探討了在線品牌社群的作用機(jī)制，但大多圍繞消費(fèi)者個(gè)體展開(kāi)，所關(guān)注的成員參與動(dòng)機(jī)、品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值等都沒(méi)有涉及社群最本質(zhì)的方面，對(duì)于非社群情景也同樣適用。從群體層面來(lái)考察成員之間社會(huì)性連接與關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)品牌作用的研究較為缺乏。由于在線品牌社群本身就是一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社群內(nèi)部存在社會(huì)資本，因此有學(xué)者指出應(yīng)將研究視角延伸至社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)資本理論，研究成員個(gè)體行為時(shí)應(yīng)注重社群社會(huì)資本的情景性影響，以及在這一社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中形成的“信任、規(guī)范、互惠”等是否能更好地解釋成員態(tài)度與行為的形成過(guò)程。由此，社會(huì)資本理論以其對(duì)當(dāng)下社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境特征的貼合，逐漸成為研究在線品牌社群的新視角。

　　本書(shū)正是基于社會(huì)資本理論，從集體層面研究在線品牌社群社會(huì)資本是如何對(duì)成員個(gè)體行為發(fā)揮作用的，并探索在此過(guò)程中是否存在連接初始變量與結(jié)果變量的媒介變量。在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本書(shū)將“在線品牌社群社會(huì)資本作用機(jī)制”這一基本問(wèn)題分成以下幾個(gè)子議題逐層展開(kāi)：1在線品牌社群社會(huì)資本是如何生成的？2在線品牌社群社會(huì)資本由哪些維度構(gòu)成？有哪些前置影響因素？3在線品牌社群社會(huì)資本的作用機(jī)制是怎樣的？4企業(yè)應(yīng)該如何培育社群社會(huì)資本，將其轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)系建設(shè)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

　　本書(shū)以在線品牌社群中的成員為研究樣本，結(jié)合社會(huì)資本理論、品牌關(guān)系理論，通過(guò)探索性案例研究、問(wèn)卷調(diào)查等多種研究方法，得到以下結(jié)論：

　?。?）在線品牌社群社會(huì)資本遵循二元生成路徑，與傳統(tǒng)社會(huì)資本的構(gòu)成要素相似，在線品牌社群社會(huì)資本也具有結(jié)構(gòu)性、關(guān)系性和認(rèn)知性三個(gè)維度，并受到社群平臺(tái)條件、社群氛圍以及成員自我信息生產(chǎn)和傳播能力等前置因素的影響。社群成員對(duì)它的感知和評(píng)價(jià)反映了社群內(nèi)部社會(huì)資本的狀態(tài)，使這一組織層面的因素在個(gè)體層面上反映出來(lái)。這一結(jié)論豐富了在線品牌社群相關(guān)理論，也為測(cè)量社群社會(huì)資本及其微觀效能奠定了理論基礎(chǔ)。

　?。?）在線品牌社群社會(huì)資本對(duì)成員品牌忠誠(chéng)的影響主要是一個(gè)間接過(guò)程，它通過(guò)社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同間接影響一般忠誠(chéng)與反向忠誠(chéng)。且社會(huì)資本的不同要素對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響是不均衡的，由于其作用的中介因素存在差異，它們對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用過(guò)程還可能互相牽制。這說(shuō)明，社群成員對(duì)品牌的忠誠(chéng)，除了受到企業(yè)正式激勵(lì)系統(tǒng)的影響，還受到社群社會(huì)資本系統(tǒng)性因素的影響。在社交媒體時(shí)代，認(rèn)同感是消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的重要決定因素，社群社會(huì)資本可以通過(guò)促進(jìn)成員社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同水平的提高，間接提高品牌忠誠(chéng)度。此外，成員間的個(gè)體差異在社群社會(huì)資本作用過(guò)程中也扮演著重要角色，成員的社群涉入度和感知社群—品牌契合度在不同的作用階段分別起到調(diào)節(jié)作用。這部分的研究揭示了社群社會(huì)資本影響品牌忠誠(chéng)提升的“黑箱”，也增進(jìn)了關(guān)于社群社會(huì)資本促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)部條件的理解。

　　（3）通過(guò)比較研究，本書(shū)發(fā)現(xiàn)不同發(fā)起主體（官方／非官方）以及不同平臺(tái)類(lèi)型（傳統(tǒng)型／社交型）的在線品牌社群中，社群社會(huì)資本對(duì)成員品牌忠誠(chéng)的作用過(guò)程存在一定差異，研究結(jié)論證實(shí)了在考察在線品牌社群社會(huì)資本作用機(jī)制時(shí)，應(yīng)關(guān)注社群發(fā)起主體和平臺(tái)類(lèi)型的干擾性影響。

　　根據(jù)以上結(jié)論，本書(shū)重新審視了Web3.0時(shí)代的品牌關(guān)系，認(rèn)為在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，在線品牌社群社會(huì)資本已成為企業(yè)品牌關(guān)系建設(shè)中的重要內(nèi)生優(yōu)勢(shì)。并以此為依據(jù)，提出企業(yè)可按照“打造多平臺(tái)社群體系—整合碎片化社群—培育社群社會(huì)資本—促成社群社會(huì)資本的轉(zhuǎn)化—控制不同社會(huì)資本要素總體平衡”的路徑進(jìn)行持續(xù)性品牌關(guān)系的建設(shè)。

　　目 錄

　　序一

　　序二

　　前言

　　第1章緒論

　　1.1研究背景與問(wèn)題提出

　　1.1.1實(shí)踐背景

　　1.1.2理論背景

　　1.1.3問(wèn)題提出

　　1.2研究意義

　　1.2.1理論意義

　　1.2.2實(shí)踐意義

　　1.3研究?jī)?nèi)容與框架

　　1.3.1研究?jī)?nèi)容

　　1.3.2研究框架

　　1.4技術(shù)路線與研究方法

　　1.4.1技術(shù)路線

　　1.4.2研究方法

　　第2章理論回顧與文獻(xiàn)述評(píng)

　　2.1社會(huì)資本理論

　　2.1.1社會(huì)資本的內(nèi)涵

　　2.1.2社會(huì)資本的研究層次

　　2.1.3社會(huì)資本的測(cè)量

　　2.2在線品牌社群相關(guān)研究

　　2.2.1在線品牌社群的概念

　　2.2.2在線品牌社群的消費(fèi)者參與研究

　　2.2.3在線品牌社群的作用機(jī)制研究

　　2.3在線品牌社群社會(huì)資本研究

　　2.3.1社群社會(huì)資本的引入

　　2.3.2在線品牌社群社會(huì)資本的研究視角

　　2.3.3在線品牌社群社會(huì)資本的研究?jī)?nèi)容

　　2.4相關(guān)研究評(píng)析

　　2.4.1現(xiàn)有?

　　以上就是小編為大家介紹的這部分的研究揭示了社群社會(huì)資本影響品牌忠誠(chéng)提升的“黑箱”的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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