本書將通過(guò)上述過(guò)程來(lái)得出12個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，并且根據(jù)此分類分別合算出均值，將此均值作為每個(gè)形象因素的變量值。

　?。ǘ┠钙放茖傩哉J(rèn)知的測(cè)量

　　母品牌屬性的消費(fèi)者認(rèn)知具體有品牌知名度和品牌美譽(yù)度（品牌感知質(zhì)量）兩個(gè)維度，因而對(duì)這一自變量的測(cè)量包括兩個(gè)語(yǔ)句，在問(wèn)卷中為問(wèn)句4和問(wèn)句5。

　　問(wèn)句4測(cè)量品牌名稱在消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品時(shí)的重要性。“當(dāng)您考慮選購(gòu)低脂奶制品時(shí)，您覺(jué)得品牌知名度大小有多重要？”

　　問(wèn)句5測(cè)量傳統(tǒng)產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品時(shí)的重要性?！霸谶x購(gòu)低脂奶制品時(shí)，您認(rèn)為它的傳統(tǒng)非脫脂奶制品的質(zhì)量好壞有多重要？”

　?。ㄈ┭由飚a(chǎn)品屬性認(rèn)知的測(cè)量

　　延伸產(chǎn)品屬性的消費(fèi)者認(rèn)知具體有延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性、延伸產(chǎn)品自身特征兩個(gè)維度。對(duì)這一自變量的測(cè)量包括兩個(gè)語(yǔ)句，在問(wèn)卷中體現(xiàn)為問(wèn)句6和問(wèn)句7。

　　問(wèn)句6了解低脂奶制品和傳統(tǒng)奶制產(chǎn)品之間的相似程度在消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品時(shí)的重要性，具體從價(jià)格、口感和包裝設(shè)計(jì)三個(gè)方面來(lái)考察相似性?！罢?qǐng)您評(píng)價(jià)在選購(gòu)低脂奶制品時(shí)，它與其傳統(tǒng)非脫脂奶制品兩者在價(jià)格、口感和包裝設(shè)計(jì)等各方面相似程度的重要性?！?/p>

　　問(wèn)句7測(cè)量低脂奶制品的各種屬性在消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品時(shí)的重要性，這些屬性包括：口感、價(jià)格、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)含量、包裝大小、包裝設(shè)計(jì)、脫脂量七個(gè)方面?！跋旅媪谐隽说椭讨破返母鞣N屬性，請(qǐng)?jiān)u價(jià)各屬性在選購(gòu)時(shí)的重要性。”

　　?（四）營(yíng)銷信息認(rèn)知的測(cè)量

　　消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)知，具體有信息來(lái)源和其他人的觀點(diǎn)兩個(gè)維度，對(duì)這一自變量的測(cè)量包括兩個(gè)問(wèn)句，在問(wèn)卷中體現(xiàn)為問(wèn)句8和問(wèn)句9。

　　問(wèn)句8了解各種媒體來(lái)源的信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的重要性。這些媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五種形式。“請(qǐng)您評(píng)價(jià)在選購(gòu)低脂奶制品時(shí)，下面每一種信息來(lái)源的重要性?！?/p>

　　問(wèn)句9了解他人觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買低脂奶制品的重要性。他人觀點(diǎn)包括朋友觀點(diǎn)、家庭成員的觀點(diǎn)、產(chǎn)品口碑、廣告宣傳中專家的觀點(diǎn)。“您在選購(gòu)低脂奶制品時(shí)，可能會(huì)參考朋友、家人的意見(jiàn)。請(qǐng)?jiān)u價(jià)它們對(duì)您決策影響的重要性?！?/p>

　?。ㄎ澹┫M(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量

　　本研究采用Suwaphat Nakwatchara⑥（2001）對(duì)購(gòu)買意愿的定義和測(cè)量方法。根據(jù)Suwaphat Nakwatchara的界定，購(gòu)買意愿（Willingness to Purchase the Product）指消費(fèi)者在識(shí)別出滿意的產(chǎn)品屬性后所產(chǎn)生的希望購(gòu)買產(chǎn)品的強(qiáng)烈感覺(jué)。對(duì)購(gòu)買意愿的測(cè)量不是直接詢問(wèn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而是請(qǐng)消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品各關(guān)鍵屬性的重要程度。

　　這五個(gè)關(guān)鍵屬性為品牌聲譽(yù)（the Reputation of the Brand）、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)（the Consumers Liking the Product）、商店鋪貨的穩(wěn)定性（Constant Availability）、購(gòu)買前對(duì)其他人的咨詢（Consumers Consulting Someone Before Buying）、信息來(lái)源的可靠性（Product Information from Reliable References）。

　　對(duì)因變量的測(cè)量有兩個(gè)問(wèn)句，在問(wèn)卷中為問(wèn)句10和問(wèn)句11。

　　問(wèn)句10請(qǐng)被調(diào)查者評(píng)價(jià)產(chǎn)品這五個(gè)關(guān)鍵屬性的重要性?！跋旅媪谐隽说椭讨破返母鞣N產(chǎn)品屬性，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這些產(chǎn)品屬性對(duì)你購(gòu)買低脂奶制品欲望影響的重要性?！?/p>

　　問(wèn)句11請(qǐng)被調(diào)查者選出最重要的一個(gè)因子?！吧项}列出的各選項(xiàng)中，哪一個(gè)最重要？”

　　?（六）消費(fèi)者因素的測(cè)量

　　1．封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題

　　在前面對(duì)各變量的測(cè)量中，都是采用的同一個(gè)量表，即“完全不重要、不太重要、有點(diǎn)重要、重要、很重要”，英文問(wèn)卷里分別為“Not at all Important, Slightly Important, Somewhat Important, Important, Very Important”。這一種提問(wèn)題的形式在問(wèn)卷設(shè)計(jì)里被稱為封閉式問(wèn)題，所謂封閉式問(wèn)題是指給出了問(wèn)題的答案選項(xiàng)，被調(diào)查者在回答問(wèn)題時(shí)只需在給出的答案選項(xiàng)里選擇答案。

　　與此相對(duì)應(yīng)的一種問(wèn)題形式是開(kāi)放式問(wèn)題，即不給出答案選項(xiàng)，被調(diào)查者可以對(duì)所提問(wèn)題自由地回答。這兩種提問(wèn)方式都有著各自的優(yōu)缺點(diǎn)。其中，封閉式問(wèn)題由于給出了問(wèn)題答案的選項(xiàng)，能夠節(jié)省被調(diào)查者的答題時(shí)間，簡(jiǎn)化答題過(guò)程，因而便于得到被調(diào)查者的配合，一般不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者不選選項(xiàng)的現(xiàn)象。同時(shí)也便于調(diào)查人員后期的編碼、分析及數(shù)據(jù)處理。

　　而開(kāi)放式的問(wèn)題由于沒(méi)有限制被調(diào)查者的思路，往往可以得到更詳細(xì)、更準(zhǔn)確的答案，當(dāng)然這也有一個(gè)前提條件，就是要能調(diào)動(dòng)起被調(diào)查者的答題興趣。如果不能保證能得到被調(diào)查者的積極配合的話，得到空白答案的概率就會(huì)極高，這樣反而會(huì)得不償失。因此，在做關(guān)于營(yíng)銷的各種消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，往往還是以封閉式問(wèn)題為多。

　　本書的問(wèn)卷中，關(guān)于消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量的問(wèn)句，具體包括性別、職業(yè)、年齡、教育程度四個(gè)方面的問(wèn)題。其中，從國(guó)際營(yíng)銷界的慣例來(lái)看，關(guān)于性別、職業(yè)和教育程度都以采用封閉式問(wèn)題為主，而年齡采用開(kāi)放式問(wèn)題居多。

　　2．答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)

　　據(jù)此，本書在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，關(guān)于性別、職業(yè)、年齡、教育程度四個(gè)方面的問(wèn)題是選擇開(kāi)放式問(wèn)題還是封閉式問(wèn)題，以及封閉式問(wèn)題中如何確定問(wèn)題答案選項(xiàng)，?

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