的研究則把購買意愿界定為消費者想獲得某種品牌或服務的主觀愿望強度。這種主觀愿望以消費者對該品牌或服務的知識為基礎，其強度會受消費者的品牌知識、自我概念、記憶與遺忘等因素的影響，同時，還會受到經濟的約束。

　　因而，在后來，對購買意愿的測量不是直接詢問消費者愿不愿意購買某一產品，而是請消費者評判影響購買意愿的各種因素的重要性。如?Suwaphat Nakwatchara（2001）在其博士論文中，把購買意愿定義為消費者在識別出滿意的產品屬性后所產生的希望購買產品的強烈感覺。?

　　綜上所述，購買意愿是一個得到公認可以有效解釋品牌延伸績效的變量?，并且有著易于收集數據等優(yōu)點。在過去的研究中，大多數都是采用購買意向這一指標，而不是采用實際購買行為。?因此，本書的研究中也決定選用這一指標，并且具體采用Suwaphat Nakwatchara（2001）對購買意愿的定義和測量方法。

　　第二節(jié)延伸績效及影響變量的三項具體研究

　　品牌延伸的績效是品牌延伸研究領域的一個最基本的問題，國內外很多學者對這一問題從不同側面進行了有益的探討。前面在第一節(jié)里，對這些學者的研究作了一個簡要的介紹。本節(jié)將進一步詳細介紹其中的三項研究。

　　這三項研究包括：1994年，Reddy, Holak, Bhat根據對美國煙草行業(yè)的實證分析所建立的線延伸成功三要素模型；1997年，盧泰宏、謝飆提出的品牌延伸評估模型；2002年，Keller總結的影響消費者延伸產品評價的四大調節(jié)變量理論。筆者在閱讀以上相關中英文文獻的基礎上，翻譯和整理出了相應的三個模型，見圖3-3、圖3-4、圖3-5。

　　一、Reddy的線延伸成功三要素模型?

　　Reddy, Holak, Bhat（1994）具體以美國的煙草行業(yè)為例，綜合前人的研究結果，提出了線延伸成功的三要素模型。他們在模型中指出，線延伸?的成功主要取決于三大要素：母品牌屬性、延伸產品屬性和企業(yè)屬性。模型以延伸產品所占行業(yè)市場份額作為衡量延伸產品成功的指標，具體考察母品牌、延伸產品和企業(yè)的各項屬性對延伸產品市場份額的影響。其理論具體見圖3-3。

　　圖3-3Reddy的線延伸成功三要素模型

　　資料來源：Srinivas K. Reddy, Susan L. Holak, Subodh Bhat, To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line Extensions, Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 2, May1994, pp. 243-262。

　　（一）相關理論基礎

　　為了解Reddy的研究，需要首先認識兩個重要的專業(yè)術語——品牌強度及品牌價值。

　　“母品牌的相對強度”這一概念來自于品牌強度。關于品牌強度這一概念，不同的學者從不同的角度進行了界定。如Aaker和Keller（1990）、Smith和Park（1992）從消費者的角度給品牌強度下了個定義，他們認為，品牌強度就是消費者對品牌質量的認知；Vickers和Hay（1987）則從市場的角度給品牌強度下的定義，他們認為，品牌強度指品牌在市場上的強勢度，具體體現為市場份額、廣告和促銷的相對支出、在流通渠道的影響力等方面。由于Reddy等選用的延伸績效指標和所用數據都是從市場的角度出發(fā)的，因而他們采用了Vickers和Hay的定義。

　　根據Keller的觀點，品牌價值是品牌聯想的一種，它指品牌在消費者印象中與產品或服務屬性相關的個人價值和意義，即消費者認為這種產?品或服務能為他們做什么以及這一品牌所代表的意義。?例如，空調機的價值可以包括舒適性、運行噪聲低等。

　　Keller把品牌的價值分成了三種類型：功能性價值、標志性價值和體驗性價值。同樣，根據品牌所包含的價值的主要類型，還可以對應地把品牌分為功能性價值品牌、標志性價值品牌和體驗性價值品牌。

　　功能性價值指產品或服務的內在優(yōu)點，它通常與產品屬性一致。功能性價值常與消費者購買產品的基本動機相關，如消費者的生理需要、安全需要等；它往往還與某一個具體問題直接相關，例如，洗發(fā)香波的功能性價值在于去頭屑、除油膩、保持頭發(fā)和頭皮健康以及為頭發(fā)補充水分。我們把品牌所包含的價值主要為功能性價值的品牌稱為功能性價值品牌。如“天美意（Timex）”這一品牌就可以稱為功能性價值品牌。

　　標志性價值指產品和服務的外在價值，它常與非產品的相關聯想有關，尤其涉及用戶形象。標志性價值體現了潛在的社會認同、自我表現、社會交際與自尊的需求。品牌的標志性價值如品牌的名望、獨特性、時尚性，體現了消費者的自我形象。以標志性價值為主的品牌我們稱之為標志性價值品牌，如“Rolex”這一品牌就可以稱為標志性價值品牌。有時我們也把功能性價值品牌、標志性價值品牌分別稱為非標志性品牌和標志性品牌。

　　體驗性價值指能引起消費者使用產品或接受服務的興趣的價值，它既可以對應于產品相關屬性，也可以對應于非產品相關屬性。體驗性價值能滿足體驗性需求，如感官滿足（視覺、味覺、聽覺、嗅覺或觸覺）、多樣化、認知刺激等。例如，香波的體驗性價值在于使用時的香味、泡沫以及使用后的美麗和清潔的感覺。具有高度體驗性價值的代表品牌有迪士尼、阿迪達斯等。

　　把價值和品牌分成這三種類型是為了了解由于所包含的價值不同這三類品牌的延伸能力是否不同。由于標志性品牌能給

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