符號(hào)、概念、文本、視覺(jué)、行為等的表現(xiàn)如果做得越成功，形成鮮明的風(fēng)格、氣質(zhì)，就越只會(huì)吸引熱衷于這種風(fēng)格、氣質(zhì)的消費(fèi)者；如果做得缺少情感、精神內(nèi)涵，不能持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者，就只能憑借產(chǎn)品過(guò)硬、渠道到達(dá)、活動(dòng)烘托、傳播轟炸影響消費(fèi)者。

　　細(xì)分類型的品牌文化前一章節(jié)我們已經(jīng)分析過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種風(fēng)格、氣質(zhì)的品牌文化分割滲透，它能夠黏住的消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越類型化、越來(lái)越少；而沒(méi)文化的細(xì)分品類產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品，也注定會(huì)被在功能、性能、價(jià)格、外觀、使用便利等方面更加細(xì)分的競(jìng)品侵奪部分市場(chǎng)。

　　最后，品牌文化不管建設(shè)的怎么樣，還得看它怎么在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中豐滿、健全、完善并高效率執(zhí)行地影響消費(fèi)者。

　　在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，服務(wù)是推廣品牌文化最有效的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、自媒體大興的近幾年，企業(yè)及其品牌可以無(wú)比便捷、即時(shí)、低成本地把與它的歷史、產(chǎn)品原材／研發(fā)／生產(chǎn)、產(chǎn)品價(jià)值、經(jīng)營(yíng)管理、品牌建設(shè)等相關(guān)的人情世事都掛在網(wǎng)上與消費(fèi)者互動(dòng)；還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上用那些與企業(yè)及其品牌無(wú)關(guān)，但是消費(fèi)者感興趣的行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、品牌知識(shí)和話題人物、事件來(lái)黏住消費(fèi)者（這也是一種服務(wù)），從而針對(duì)消費(fèi)者的需求、喜好、發(fā)展提升自己的品牌文化，順便擴(kuò)大自己的消費(fèi)客群。

　　寶潔（P&G）顯然在這方面動(dòng)作較慢——“企業(yè)品牌（EB）”沒(méi)文化，旗下“品類產(chǎn)品品牌（BC）”各自與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打服務(wù)戰(zhàn)、文化戰(zhàn)的“多品牌戰(zhàn)略格局”使它在品牌文化建設(shè)以及與消費(fèi)者互動(dòng)方面一時(shí)反應(yīng)不過(guò)來(lái)，以至于在《“寶潔們”的中國(guó)“囧境”之謎》一文中，它的一位高管不由地感嘆：“在數(shù)字化的時(shí)代，品牌離消費(fèi)者的距離是更近了，但是對(duì)后者的掌控力卻越來(lái)越小?！?/p>

　　缺少文化黏性的品牌維持不住消費(fèi)者的忠誠(chéng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌的“三劍客”威力逐漸增強(qiáng)，寶潔（P&G）的市場(chǎng)正在被越來(lái)越多立白、藍(lán)月亮等國(guó)內(nèi)品牌和其他國(guó)家的小眾細(xì)分類日用消費(fèi)品品牌侵蝕，它旗下的一些細(xì)分“品類產(chǎn)品品牌（BC）”階段性地失利也就不可避免了。

　　■9-3-4品牌文化滯后的跨國(guó)巨頭們■

　　近年來(lái)，IBM、西門(mén)子（SIEMENS）、寶潔（P&G）等跨國(guó)巨頭的“‘產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈’和‘多品牌’兩大戰(zhàn)略”擴(kuò)張的遭遇歸根結(jié)底是在越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)迅速趕超建設(shè)的品牌文化及其對(duì)消費(fèi)者的更有效推廣、滲透上。

　　從這些巨頭百年發(fā)展的角度看，它們大體經(jīng)歷了產(chǎn)品擴(kuò)張、營(yíng)銷擴(kuò)張、資本擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)與品牌擴(kuò)張四個(gè)階段。在這個(gè)過(guò)程中，它們的品牌文化建設(shè)漸漸滯后了其企業(yè)擴(kuò)張的步伐。

　　在產(chǎn)品擴(kuò)張階段，它們的產(chǎn)品贏了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始發(fā)家。在營(yíng)銷擴(kuò)張階段，它們建立了市場(chǎng)制勝的體系，通過(guò)渠道壟斷和媒體大傳播來(lái)促進(jìn)自家的產(chǎn)品銷售；這時(shí)候，它們的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)系統(tǒng)化，從“品牌名稱（BN）”到價(jià)值概念到視覺(jué)形象整體呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格、氣質(zhì)，極易被客戶和消費(fèi)者識(shí)別。

　　在資本擴(kuò)張階段，它們與金融財(cái)團(tuán)甚至國(guó)家級(jí)政府建立了緊密合作和利益分配的機(jī)制，資本力量膨脹。在產(chǎn)業(yè)與品牌擴(kuò)張階段，它們開(kāi)始大肆兼并、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類產(chǎn)品或者品牌，沿著“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（IVC）”和“多品牌”戰(zhàn)略方向無(wú)情擴(kuò)張，擋者即死。

　　這個(gè)過(guò)程中，由于擴(kuò)張得太迅速，它們的“品牌文化”并沒(méi)有普遍滲透進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，與之建立起牢不可破的聯(lián)結(jié)，形成共同的理念、價(jià)值觀、精神追求或者情感訴求，建立起共同的“心態(tài)”。

　　消費(fèi)者最受它們影響的是產(chǎn)品，而產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、競(jìng)品迭出、此上彼下，無(wú)法黏住消費(fèi)者的忠誠(chéng)。因此這些跨國(guó)巨頭盡管歷經(jīng)百年發(fā)展，名震全球，贏得了世界各國(guó)消費(fèi)者的美譽(yù)和信賴，但是它們?cè)谄放莆幕慕ㄔO(shè)和沉淀方面，實(shí)際上比較薄弱。

　　品牌即文化表現(xiàn)。哪怕僅僅一個(gè)“品牌名稱（BN）”或者一句“品牌廣告語(yǔ)（BS）”，都是品牌文化的符號(hào)以及概念表現(xiàn)。LOGO和品牌形象分別是品牌文化的符號(hào)表現(xiàn)和視覺(jué)表現(xiàn)；推廣軟文是品牌的文本表現(xiàn)；營(yíng)銷人員推廣產(chǎn)品時(shí)候的言行舉止則是品牌文化的行為表現(xiàn)。如果營(yíng)銷人員推廣產(chǎn)品的時(shí)候光叫囂著優(yōu)惠、打折，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷人員的行為沒(méi)啥兩樣，不能區(qū)隔品牌，那么他只是在賣東西，他的言行舉止就不再是品牌文化的行為表現(xiàn)了。

　　產(chǎn)品是品牌文化最重要的物質(zhì)載體。品牌文化正是通過(guò)概念、符號(hào)、視覺(jué)形象、產(chǎn)品等影響消費(fèi)者并滲透進(jìn)他們的內(nèi)心，沉淀成與品牌相關(guān)的文化心理“聯(lián)結(jié)”。一個(gè)品牌在某個(gè)區(qū)域雖然已經(jīng)壟斷了渠道，傳播開(kāi)了其“品牌名稱（BN）”和“品牌廣告語(yǔ)（BS）”，但是它的品牌文化如果還沒(méi)有做到與萬(wàn)千消費(fèi)者的文化心理建立起緊密的“聯(lián)結(jié)”，形成品牌與消費(fèi)者共同的、穩(wěn)定的理念、價(jià)值觀、精神追求或者情感訴求，這個(gè)品牌的文化就還只停留在“品牌文化表現(xiàn)或傳達(dá)”的層面，尚未在這個(gè)區(qū)域形成“品牌文化”。

　　一個(gè)品牌若是與消費(fèi)者建立了共同的理念、價(jià)值觀，在精神和情感上深刻地影響了消費(fèi)者，那么它實(shí)施“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略（IVCS）”，在旗下推出新品類的產(chǎn)品，就很容易被消費(fèi)者接受；如果它實(shí)施“多品牌戰(zhàn)略（MBS）”，以母品牌提攜子、副品牌，那么新品牌也很容易被消費(fèi)者認(rèn)可。

　　只是這被提攜的新品牌在主導(dǎo)的理念、價(jià)值觀、精神追

　　以上就是小編為大家介紹的而產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、競(jìng)品迭出、此上彼下的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：而產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、競(jìng)品迭出、此上彼下　　地址：/news/1469.html