該代表著不同的產(chǎn)品質(zhì)量，那么也就有可能接受強勢品牌在這一領(lǐng)域的延伸，即使消費者仍不能確定延伸產(chǎn)品的質(zhì)量水平如何（Kardes and Allen, 1990）。

　?。ǘ┭由祛I(lǐng)域新品牌產(chǎn)品的推出

　　企業(yè)采用延伸策略的目的是為了利用企業(yè)原有品牌的知名度，盡快讓消費者接受新產(chǎn)品，但是和采用新品牌相比，延伸策略究竟具有哪些優(yōu)?勢呢？這些優(yōu)勢是否有應(yīng)用的限制條件呢？

　　McCarthy等人2001年發(fā)現(xiàn)，品牌延伸策略相對新品牌策略所具有的優(yōu)勢，是需要在一定條件下才能發(fā)揮的。具體來說，只有在延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品具有較強的關(guān)聯(lián)性以及消費者占有信息還有限的情況下才能起作用。一旦當(dāng)消費者接觸了延伸產(chǎn)品，了解了延伸產(chǎn)品時，他們對延伸產(chǎn)品的評價就會趨于客觀，企業(yè)試圖利用的品牌效應(yīng)就會逐漸消失，品牌延伸策略相對新品牌策略的優(yōu)勢也就沒有了。

　　研究者還發(fā)現(xiàn)，消費者的態(tài)度和他們的實際選擇存在區(qū)別：消費者對延伸產(chǎn)品的評價并不總能準(zhǔn)確預(yù)測和代表他們的購買行為，用企業(yè)界的話說“心動并不總是會有行動”。因此，在研究時，應(yīng)盡可能選擇“消費者對延伸產(chǎn)品的實際購買”作為研究指標(biāo)。

　　四、營銷因素

　?。ㄒ唬I銷宣傳

　　在采用品牌延伸策略時，是應(yīng)該多宣傳母品牌，以盡量利用母品牌的知名度呢？還是應(yīng)該側(cè)重宣傳延伸產(chǎn)品，以增加消費者對延伸產(chǎn)品的了解呢？

　　關(guān)于這一問題，首先，大量的研究（Kerin等，1996；Smith，1992；Smith和Park，1992）已經(jīng)證實了宣傳延伸產(chǎn)品的重要性。研究結(jié)果顯示，采用品牌延伸策略時，如果配合相應(yīng)的營銷活動來介紹延伸的新產(chǎn)品，會起到明顯的促銷效果。很多研究（Bush, 1993）表明，通過支持性的營銷活動提供關(guān)于品牌延伸的各種信息，可以激發(fā)消費者從記憶中選擇性的抽取活動，因而決定消費者的決策過程，刺激消費者購買延伸產(chǎn)品。

　　其次，研究人員（Aaker, Keller, 1990）還發(fā)現(xiàn)，如果消費者對某一延伸產(chǎn)品的評價并不高，那么，單純強調(diào)已經(jīng)具有很高知名度的母品牌的質(zhì)量，并不能提高消費者的評價。因為關(guān)于母品牌的信息已經(jīng)廣為人知，再強調(diào)提醒這一點并不會起到多大作用了。而延伸產(chǎn)品還不為消費者所熟悉，需要各種營銷活動增進消費者對延伸產(chǎn)品的了解，提高消費者的信任，有效地防止消費者的負(fù)面推導(dǎo)，減少消費者對延伸產(chǎn)品的懷疑，形成良好的延伸評價。

　　關(guān)于如何有效地宣傳延伸產(chǎn)品，Bridges在2000年提出可以從提高?延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)感知著手。他還指出，尤其在下面兩種情況下，向消費者提供信息可以有效提高其關(guān)聯(lián)性感知。

　　第一種情況，當(dāng)母品牌的聯(lián)想是抽象屬性聯(lián)想，而這一品牌準(zhǔn)備推出的延伸產(chǎn)品很難利用母品牌這一抽象屬性聯(lián)想，而是利用母品牌的某一具體屬性聯(lián)想時，消費者可能會忽視母品牌和延伸產(chǎn)品之間存在的這一明顯聯(lián)系。這時，應(yīng)強調(diào)母品牌與延伸產(chǎn)品的物質(zhì)（有形）上的信息聯(lián)系，轉(zhuǎn)移消費者關(guān)于母品牌的抽象聯(lián)想，通過提高消費者關(guān)于母品牌和延伸產(chǎn)品在具體屬性上的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，提高延伸評價。

　　第二種情況，母品牌的聯(lián)想主要是具體屬性聯(lián)想，而準(zhǔn)備推出的延伸產(chǎn)品和母品牌產(chǎn)品僅共有非產(chǎn)品聯(lián)想。在這種情況下，消費者經(jīng)常會以現(xiàn)有品牌聯(lián)想進行各種負(fù)面推測。這時，可以采取“細(xì)節(jié)型”或“詳述型”的溝通戰(zhàn)略，提高品牌延伸評價。

　　總之，研究者得出結(jié)論，對延伸產(chǎn)品最有效的溝通戰(zhàn)略，是找出消費者可能會忽視或者會曲解的信息，著重宣傳這些信息，而不能一味強調(diào)已經(jīng)在消費者腦海中形成強烈印象的信息。

　　但是，Keller和Sood（2001）仍然承認(rèn)，無論有無對延伸產(chǎn)品的體驗，以消費者對母品牌了解為基礎(chǔ)的“名牌效應(yīng)”都會起著或多或少的作用，雖然當(dāng)有明顯的負(fù)面體驗時，品牌效應(yīng)會減弱甚至?xí)А?/p>

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　　除這種“名牌效應(yīng)”外，Buchanan等人在1999年研究了延伸產(chǎn)品受在零售貨架上不同品牌陳列組合的影響。他們發(fā)現(xiàn)，在消費者不了解延伸產(chǎn)品的情況下，它們可能會通過延伸產(chǎn)品在貨架上的相鄰品牌，來推測延伸產(chǎn)品的質(zhì)量。這樣，當(dāng)同一個延伸產(chǎn)品和具有不同知名度的品牌擺放在一起，就可能會使消費者產(chǎn)生不同的猜測。

　　如果延伸產(chǎn)品和一個知名度很高的競爭品牌擺放在一起，消費者會很自然地認(rèn)為，延伸產(chǎn)品是一個質(zhì)量很好的產(chǎn)品，無形中提高了消費者的評價；反過來，一個本來很好的延伸產(chǎn)品可能被消費者低估了。

　　第四節(jié)品牌延伸反饋效應(yīng)研究

　　延伸產(chǎn)品和母品牌的作用不是單向的，而是雙向的、相互的。企業(yè)在推出產(chǎn)品時，不僅要學(xué)會利用母品牌的知名度，縮短延伸產(chǎn)品進入市場的?時間，降低新產(chǎn)品的進入成本。同時還要注意到，另一方面，延伸產(chǎn)品反過來也會對母品牌造成影響，理論界把延伸產(chǎn)品對母品牌的影響稱為品牌延伸的反饋效應(yīng)（Extension Feedback Effects）。

　　延伸產(chǎn)品的反饋效應(yīng)可能是對母品牌有利的，也可能是對母品牌不利的。當(dāng)品牌延伸經(jīng)營成功時，它不僅為企業(yè)創(chuàng)造了一個新的財源，同時成功的延伸產(chǎn)品豐富了母品牌的內(nèi)涵，有助于提升品牌資產(chǎn)。這時延伸產(chǎn)品既利用了原產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，也對母品牌帶來了良好的反饋效應(yīng)。

　　但是，當(dāng)延伸產(chǎn)品失敗了的時候，它就可

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