這不能怪企業(yè)缺乏實(shí)效品牌營(yíng)銷的思維。

　　在今日的市場(chǎng)，只要企業(yè)膽量夠大，錢包夠鼓，用燒錢的方式解決市場(chǎng)問(wèn)題，操作起來(lái)最簡(jiǎn)便可行。

　　但，這正是問(wèn)題之所在。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)，不是資本戰(zhàn)。資本大奏凱旋曲，意味著品牌營(yíng)銷智慧的萎縮，也意味著一種類似于“星球大戰(zhàn)”式的、以資源消耗為主要特征的惡性循環(huán)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域蓬勃生長(zhǎng)。

　　當(dāng)越來(lái)越多的市場(chǎng)“新貴”不停地在媒體上向我們閃耀其炫目光芒時(shí)，昨天很多輝煌的市場(chǎng)傳奇如回放的電影歷歷在目。

　　重慶奧妮曾經(jīng)是中國(guó)日化業(yè)最成功的企業(yè)。從奧妮首烏到百年潤(rùn)發(fā)，在兩年之內(nèi)，該企業(yè)先后成功啟用華人娛樂(lè)圈最具影響力的明星做形象代言人，電視廣告的鴻篇巨制至今尚難有本土企業(yè)可以超越。其年銷售額超過(guò)8億元，市場(chǎng)占有率達(dá)12.5%，鋒芒直逼全球日化行業(yè)的“老大哥”寶潔。奧妮于1997年登上榮耀巔峰，誰(shuí)料頹敗接踵而至。1998年，奧妮與全球知名的奧美廣告公司合作開(kāi)展市場(chǎng)品牌營(yíng)銷計(jì)劃，準(zhǔn)備向更高的山峰攀登，卻不料開(kāi)始了跌落深淵的萬(wàn)劫不復(fù)之旅，從此一敗涂地。當(dāng)年，奧妮新皂角的銷售收入只有1億多，而廣告費(fèi)用反而達(dá)到上億元。如此滑稽的投入產(chǎn)出比，令人匪夷所思！奧妮的浮沉如跑馬觀花讓人應(yīng)接不暇，但一切如過(guò)眼煙云。到如今，這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)與國(guó)際巨頭對(duì)弈最輝煌業(yè)績(jī)的品牌，陷入商標(biāo)先后兩次被拍賣、歸屬權(quán)糾纏不清的困局。

　　這不過(guò)是中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷沉浮錄中最典型的一幕而已。中國(guó)市場(chǎng)的很多往事，總會(huì)給人“無(wú)巧不成書”的印象。同樣有一家曾經(jīng)名噪一時(shí)的中國(guó)企業(yè)在1997年登上榮耀巔峰，在1998年便跌入谷底。

　　1997年11月，廣東愛(ài)多以2.1億元天價(jià)購(gòu)得央視黃金時(shí)段的5秒版廣告，成為炙手可熱的廣告“標(biāo)王”，開(kāi)創(chuàng)了VCD行業(yè)最輝煌的時(shí)代。中國(guó)頗具影響力的導(dǎo)演張藝謀與演員成龍一同演繹的影視廣告巨制，更讓愛(ài)多寫下了本土品牌營(yíng)銷史上讓人津津樂(lè)道的篇章。1997年，愛(ài)多VCD的銷售額猛升至16億元，其品牌認(rèn)知率在城市中高達(dá)90%以上。然而，誰(shuí)又能料到，世事如棋、瞬息變幻。1999年，《羊城晚報(bào)》上的一則股東聲明便將創(chuàng)造愛(ài)多神話的草莽英雄打回原形。草創(chuàng)、輝煌、傾覆三部曲在不到四年的光景中匆匆如浮云般一一上演。

　　如今的愛(ài)多被作為經(jīng)典載入史冊(cè)——不是經(jīng)典的榜樣，而是經(jīng)典的反面教材，被陳列在商學(xué)院的講臺(tái)上。

　　成功與失敗都是那么相似，品牌營(yíng)銷路徑也毫無(wú)差別。像奧妮、愛(ài)多這些曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)中國(guó)品牌營(yíng)銷史上后來(lái)者不可追之奇跡的企業(yè)，都將命運(yùn)寄托在一時(shí)無(wú)限風(fēng)光的燒錢式品牌營(yíng)銷傳播，而非自身品牌營(yíng)銷執(zhí)行能力的系統(tǒng)性提升以及與消費(fèi)者的深度溝通上，到最終“無(wú)限風(fēng)光”后換來(lái)的是企業(yè)的“風(fēng)光大葬”。

　　這種以大規(guī)模資金投入為基礎(chǔ)，以大規(guī)模傳播為基本手段的品牌營(yíng)銷方式給企業(yè)帶來(lái)太多慘痛的教訓(xùn)。

　　只要企業(yè)不進(jìn)入追求實(shí)效的時(shí)代，這種似曾相識(shí)的經(jīng)驗(yàn)絕不會(huì)成為過(guò)去時(shí)。

　　聯(lián)想、海爾、萬(wàn)科，這些創(chuàng)造最大市場(chǎng)價(jià)值并始終引導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展方向的本土企業(yè)從未創(chuàng)造過(guò)品牌營(yíng)銷大躍進(jìn)的神話，卻是真正創(chuàng)造品牌傳奇的樣板。

　　不要總說(shuō)塑造一個(gè)有影響力的領(lǐng)袖型企業(yè)需要太長(zhǎng)的時(shí)間，我們經(jīng)不起這樣的等待。這三大旗幟性的企業(yè)創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)也就10年左右的時(shí)間，這樣的時(shí)間周期對(duì)于追求急速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該不算太漫長(zhǎng)，但更多的企業(yè)卻想在三五年內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)神話來(lái)。

　　這些穩(wěn)健成長(zhǎng)的企業(yè)的存在，以及越來(lái)越多的實(shí)效品牌營(yíng)銷實(shí)踐讓更多的企業(yè)有理由相信：能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，豐富其日常生活，使其加深體驗(yàn)，以互動(dòng)為主要特征的非傳統(tǒng)廣告手段與創(chuàng)意性品牌營(yíng)銷，其效率比那些已經(jīng)讓我們上癮的“品牌營(yíng)銷鴉片”——耗費(fèi)巨資的高舉高打式的大規(guī)模傳播運(yùn)動(dòng)更理想。

　　這是一個(gè)正在重構(gòu)也需重新想象的市場(chǎng)。

　　新技術(shù)、新手段、新媒體、新的組合方式及整合思維，可以讓那些曾經(jīng)為我們譜出舒緩變奏曲的最基本的音符，變幻出新長(zhǎng)征路上的搖滾。

　　但本土企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐與品牌營(yíng)銷思想轉(zhuǎn)變均落后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。

　　從競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化的角度來(lái)比照，企業(yè)競(jìng)技與體育競(jìng)技有著很大的相似之處。

　　拿體育競(jìng)技項(xiàng)目跳高來(lái)說(shuō)，讓我們把歷史的鏡頭回放到1968年，在這以前，跳高的方式有兩種：運(yùn)動(dòng)員可以采取俯臥式跳高，也可以采取跨欄式跳高。那時(shí)的體育專家認(rèn)為這兩種方式是最好的跳高方式，如果一個(gè)人想成為跳高冠軍必須依照這兩種跳高方式苦練。

　　但有一天，研究醫(yī)藥學(xué)的跳高運(yùn)動(dòng)員理查德·福斯貝里突然意識(shí)到從桿上跳過(guò)去的最佳方式不是俯臥式，也不是跨欄式，或許，應(yīng)該是背躍式。福斯貝里最早采用這種姿勢(shì)時(shí)，人們都感到滑稽可笑，但他毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持采用背躍式參加跳高比賽。1965年，18歲的福斯貝里用這種獨(dú)特的背躍式技術(shù)越過(guò)了2米的高度，使人們看到這種新姿勢(shì)的生命力。

　　最終，在1968年墨西哥奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，福斯貝里使用他摸索出來(lái)的背躍式一舉奪魁。全世界的電視觀眾都被他舒展而優(yōu)美的姿勢(shì)征服了，人們把背躍式同他的名字連在一起，

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