它不僅通過(guò)突出并展現(xiàn)最好的營(yíng)銷策略來(lái)幫助品牌發(fā)展，還為品牌管理團(tuán)隊(duì)提供一種監(jiān)測(cè)全球一致性策略執(zhí)行情況的工具。

　　2.品牌國(guó)際化

　　品牌國(guó)際化（Brand Internationalization）是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，利用各國(guó)資源與市場(chǎng)，樹立自己的品牌形象，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的過(guò)程。其直接目的就在于創(chuàng)建國(guó)際品牌，使該品牌在多個(gè)國(guó)家銷售。國(guó)際品牌不同于全球品牌，主要區(qū)別就在于：全球品牌的輻射范圍、影響力和銷售區(qū)域都比國(guó)際品牌大得多；國(guó)際品牌則更多地著眼于國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，必須解決消費(fèi)者的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和接受等問(wèn)題，因此需整合各種營(yíng)銷手段和方式，從產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、原產(chǎn)地等各個(gè)方面建立強(qiáng)有力的獨(dú)特聯(lián)系，在國(guó)際市場(chǎng)建立品牌資產(chǎn)。

　　品牌國(guó)際化的意義在于拓展品牌的發(fā)展空間、增加品牌的經(jīng)濟(jì)效益、提升品牌的影響力、提高品牌的知名度和保持品牌的一致性。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式包括四種：（1）間接或直接出口的貿(mào)易進(jìn)入方式；（2）授權(quán)或合作經(jīng)營(yíng)的契約進(jìn)入方式；（3）獨(dú)資或合資或并購(gòu)的投資進(jìn)入方式；（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　實(shí)施品牌國(guó)際化應(yīng)注意的事項(xiàng)有五點(diǎn)：（1）作為一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌國(guó)際化不僅需要企業(yè)有強(qiáng)大的綜合實(shí)力，還需要有一個(gè)良好、持續(xù)、有效、可行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能夠在國(guó)際市場(chǎng)上獲得品牌效益和長(zhǎng)期收益；（2）考慮品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)性，包括語(yǔ)言障礙、文化差異、價(jià)值觀念不同、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同等，要尊重差異、理解差異并適度地進(jìn)行本土化以適應(yīng)不同的需求；（3）增強(qiáng)法律意識(shí)保護(hù)品牌，國(guó)際品牌或商標(biāo)應(yīng)及時(shí)注冊(cè)，謹(jǐn)防國(guó)際品牌和商標(biāo)的假冒；（4）抓住各種時(shí)機(jī)擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力，例如展覽會(huì)、體育贊助等方式，提高國(guó)際品牌信任度；（5）品牌國(guó)際化模式不可能被完全效仿，需要企業(yè)結(jié)合自身資源與戰(zhàn)略進(jìn)行不斷的探索和創(chuàng)新。

　　3.品牌本土化

　　品牌本土化（Brand Localization）是指企業(yè)開拓新的區(qū)域市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，迫于當(dāng)?shù)丨h(huán)境壓力，不得已而修改品牌以適應(yīng)本地文化的行為，主要包括產(chǎn)品本土化、命名本土化和品牌傳播本土化。本土品牌策略的優(yōu)勢(shì)在于新品牌能融入本地文化，易于為當(dāng)?shù)乜蛻艚邮?；而劣?shì)就在于削弱了原品牌的號(hào)召力，需要調(diào)整品牌的非核心訴求以適應(yīng)本地市場(chǎng)。

　　品牌本土化有五種不同的模式：（1）品牌直營(yíng)：指跨國(guó)公司向目標(biāo)市場(chǎng)投放全球統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)軍新市場(chǎng)，依靠企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)觀念進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動(dòng)，使顧客在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、疑慮心理并接受產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；（2）品牌代理：跨國(guó)公司將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，同時(shí)指導(dǎo)人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理等方面的工作；（3）品牌特許經(jīng)營(yíng)：特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用，作為受許人的國(guó)內(nèi)公司借助同一品牌，在相同經(jīng)營(yíng)模式下運(yùn)作品牌；（4）品牌并購(gòu)：跨國(guó)公司利用其品牌所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)中知名度高、有實(shí)力的本土企業(yè)進(jìn)行合作，將其品牌、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)作為投資額進(jìn)行合資或并購(gòu)，然后憑借自己的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)掌握合資企業(yè)的控股權(quán)，利用企業(yè)知名度、銷售渠道，逐步將跨國(guó)公司自己的品牌打入目標(biāo)市場(chǎng)；（5）品牌擴(kuò)張：跨國(guó)公司將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品上，與目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)通力合作，在知名的跨國(guó)品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的本地化品牌，并按照目標(biāo)市場(chǎng)的文化、習(xí)慣等特點(diǎn)合力進(jìn)行推廣。

　　4.跨文化沖突

　　隨著全球化進(jìn)程的加快和深化，跨文化沖突（Cross-cultural Conflict）已成為越來(lái)越普遍的現(xiàn)象。所謂跨文化是指具有兩種不同文化背景的群體之間的交互作用，由于國(guó)家之間存在著文化的差異，使得品牌在國(guó)際化的進(jìn)程中也面臨著許多文化沖突障礙。

　　品牌的跨文化沖突主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　首先，不同文化影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的核心價(jià)值的理解，文化是最深層的價(jià)值觀，它影響著人們對(duì)好與壞、美與丑的判斷。了解在特定文化里人們價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌價(jià)值的傳播具有重要的意義。

　　其次，不同文化影響著企業(yè)內(nèi)部品牌的支持系統(tǒng)，品牌塑造和成長(zhǎng)離不開所處的文化環(huán)境。品牌的管理者通過(guò)品牌策略的選擇來(lái)向消費(fèi)者傳遞品牌信息，管理者也生活在一定的社會(huì)文化中，必然會(huì)在品牌管理決策的時(shí)候受到文化的潛在影響。

　　最后，不同文化影響著企業(yè)品牌的外界溝通系統(tǒng)：（1）品牌名稱或品牌圖案的選擇受到不同文化影響。不同國(guó)家都有自己的語(yǔ)言以及自身對(duì)語(yǔ)言的理解，品牌全球化的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，就需要具有普遍適應(yīng)性，不能觸犯禁忌，不能有不良聯(lián)想等。（2）不同的文化影響包裝的選擇。品牌包裝一般包括標(biāo)準(zhǔn)中英文字型、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、商標(biāo)、吉祥物、產(chǎn)品展示識(shí)別等一切可以通過(guò)視覺、觸覺、聽覺等可感受的外在特征。成功的國(guó)際化品牌包裝是一個(gè)品牌核心價(jià)值的有形載體，影射?

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