被選中的成員能優(yōu)先使用或體驗(yàn)新產(chǎn)品、新系統(tǒng)，使得成員產(chǎn)生極大的滿足感和價值創(chuàng)造感。而對紅牛這樣的高顯性、低卷入的產(chǎn)品而言，也可以借助體育營銷展開多個線下體育活動，吸引成員與品牌之間的“親密接觸”。在非官方發(fā)起的社群平臺上，成員與品牌之間的互動較弱，盡管也有一定的激勵，但力度普遍較小，消費(fèi)者迫切想知道的信息缺乏官方渠道的傳遞和認(rèn)證，使得成員與品牌之間的互動效果大打折扣，如“我就想知道我買的這雙鞋是不是真的，但是找不到官方渠道，@NB的微博也沒啥反應(yīng)，所以只能到這個論壇上找別人幫忙”（NB01）。就成員與成員之間的互動情況來看，不同發(fā)起主體的社群平臺并無明顯差異，但不同形式的平臺上差異較大。在論壇和貼吧中，成員們經(jīng)過一段時間的接觸與交往，往往會形成小圈子或小團(tuán)體，圈子中人對圈內(nèi)人發(fā)的貼或信息會特別關(guān)注，也會互相點(diǎn)評、回帖，呈現(xiàn)出親密、融洽的成員關(guān)系，他們熟知其他成員的喜好與特點(diǎn)，在發(fā)布或者注意到相關(guān)信息時，還會特別@某個相關(guān)的成員。如“俏總，好久沒見你了，怎么還不回來啊”（HY論壇）、“對啊，你的帖子我是一定要來捧場的，上次你不是也幫我暖樓了嘛”（HN貼吧）、“11秒大叔出品，必屬精品”（HY論壇）、“小昭，你是不是嫁人去了，怎么沒聲響了”（NB論壇）。對于暫時未融入小圈子的成員，除非發(fā)布了高質(zhì)量的信息，否則則是應(yīng)者寥寥。在微博平臺上，成員與成員間的互動則呈現(xiàn)出從公共平臺向私人網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)。由于微博信息多為簡短的新聞或告知性信息，成員就內(nèi)容本身而言可展開的互動較少，再加之微博平臺板塊的有限，不能像論壇、貼吧那樣分門別類，因此也使得成員缺少溝通的空間，根據(jù)觀察，成員們在微博上與品牌之間的互動較多，形式多為點(diǎn)贊或簡短評論；成員之間的互動則較少，難以就某個信息或事件展開深入的分析與討論，若遇到有興趣的共同話題，成員往往選擇互相加關(guān)注的方式，私下展開討論。如“有次我在雪佛蘭微博上寫了個評論，關(guān)于邁銳寶配置方面的，后來有人加我微博了，想就我討論的那個話題請教我”（XFL01）。

　　Schau & Muniz（2002）曾經(jīng)指出，有的消費(fèi)者會將品牌社群作為其身份認(rèn)同感的唯一方式，有的消費(fèi)者在社群中具有超越其他成員的權(quán)威身份，而有的消費(fèi)者只是淺顯參與或?qū)Χ鄠€品牌社群均產(chǎn)生認(rèn)同，不同的身份取決于成員們參與社群的方式以及如何與社群內(nèi)其他成員建立關(guān)系。實(shí)際上，作為由消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品、企業(yè)等組成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在線品牌社群的結(jié)構(gòu)和其他社群成員都會對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生顯著影響，我們可以從社會網(wǎng)絡(luò)理論的視角來對成員的參與過程加以整合。因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，在線品牌社群是由諸多節(jié)點(diǎn)以特定的方式聯(lián)結(jié)而成的，這個節(jié)點(diǎn)可以是消費(fèi)者、品牌，甚至企業(yè)、消費(fèi)者的參與過程，也就是行動者們經(jīng)過多種互動進(jìn)而在整體上形成具有特殊結(jié)構(gòu)和運(yùn)行規(guī)則的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的過程。

　　3.4.2社群社會資本的生成及前置影響因素

　　3.4.2.1在線品牌社群社會資本的生成機(jī)制

　　作為一個非正式組織體，在線品牌社群缺乏外部的社會關(guān)系，我們很少看到某個品牌社群以組織的形式與其他品牌社群或組織進(jìn)行互動或交往。因此盡管在線品牌社群社會資本是一個類似于組織層面的概念，但結(jié)合案例分析和理論推演，我們認(rèn)為在線品牌社群主要具有內(nèi)部社會關(guān)系，這種內(nèi)在的社會關(guān)系可以融合社群內(nèi)部的行動者，起到“粘結(jié)”（Bonding）的作用。從這一點(diǎn)來看，本研究所涉及的是“在線品牌社群內(nèi)部社會資本”。(10)

　　編碼分析發(fā)現(xiàn)，基于社群網(wǎng)絡(luò)而生成的成員個體層次的社會資本是社群社會資本的主要來源。在線品牌社群的發(fā)展過程中，成員通過參與互動，會形成社群內(nèi)部獨(dú)有的規(guī)范、文化和共享價值觀等。這些規(guī)范、文化、價值觀等又體現(xiàn)在成員關(guān)系中，促進(jìn)或阻礙成員的互動，或制約規(guī)范成員的行為，并最終使得品牌社群形成有別于其他社群的獨(dú)特內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)體系。如“雖然我一直都是潛水狀態(tài)，但我也看得出來這個論壇氣氛還是挺和諧的，信息也比較多，只是我懶得發(fā)言而已”（HW03）、“關(guān)注這個微博，就是因?yàn)榻?jīng)常有活動，可以拿不少的試用品，再說信息也比較精煉，沒那么煩人”（LK08）、“我覺得紅牛這個論壇還是不錯的，飲料里面也就它的論壇做得比較好，你看可口可樂搞論壇都搞不起來”（HN02）。

　　此外，在訪談中，本研究還發(fā)現(xiàn)成員利用其他社會網(wǎng)絡(luò)生成的社會資本也是社群社會資本的來源之一，這一現(xiàn)象在資源匱乏的非官方品牌社群中表現(xiàn)得尤為突出。如某訪談對象（HY01）在現(xiàn)實(shí)生活中是一名專業(yè)的體育記者，在其擔(dān)任版主期間，利用自己的資源優(yōu)勢，為社群貢獻(xiàn)了大量的信息與咨詢，并為社群成員爭取到了多次采訪球員的機(jī)會。這對以往研究中“社群社會資本是成員基于社群社會網(wǎng)絡(luò)而形成的個體社會資本的總

　　以上就是小編為大家介紹的我們可以從社會網(wǎng)絡(luò)理論的視角來對成員的參與過程加以整合的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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