品牌社群（brand community）是21世紀(jì)以來在營(yíng)銷學(xué)和品牌傳播學(xué)領(lǐng)域興起的新概念。作為泛化品牌關(guān)系的一種具體表現(xiàn)形式，品牌社群基本上也遵循了其他品牌營(yíng)銷傳播模式的過程：實(shí)踐先行—認(rèn)識(shí)深化—理論構(gòu)建(1)。品牌社群概念提出后，一直是品牌關(guān)系理論研究中的熱點(diǎn)和重點(diǎn)話題(2)，十多年來學(xué)者們對(duì)其的討論主要集中在概念、特征、形成與作用機(jī)制等方面。然而不可忽視的是，品牌社群的生成與演進(jìn)正伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的互動(dòng)發(fā)展而進(jìn)行，在跨平臺(tái)跨終端、實(shí)現(xiàn)用戶間真正互聯(lián)互通的Web3.0時(shí)代，品牌社群的形成與發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大變化，碎片化的渠道和咨詢?nèi)肟趯?dǎo)致用戶的注意力天生發(fā)散、缺乏聚焦，這也使得那些關(guān)注品牌并形成社群的用戶尤為重要。雖然在新的數(shù)字傳播環(huán)境下在線品牌社群得到了業(yè)界的普遍重視，但作為一種理論形態(tài)的建設(shè)卻顯得不夠全面，進(jìn)而又導(dǎo)致實(shí)踐中的短視與執(zhí)行障礙。而植根于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的社會(huì)資本理論，由于其對(duì)社交媒介環(huán)境特征的貼合，在西方已被廣泛用來解釋數(shù)字營(yíng)銷傳播中的多個(gè)議題，并取得了豐碩的成果。反之，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究則不多見。基于此，本研究將結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷傳播環(huán)境的變化，從社會(huì)資本的理論視角對(duì)在線品牌社群的研究范圍和研究目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)限定。

　　1.1研究背景與問題提出

　　1.1.1實(shí)踐背景

　　許多年前，現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克就曾說過：“企業(yè)的唯一目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客……顧客認(rèn)為他買的是什么以及他心中的‘價(jià)值’是什么才是最關(guān)鍵的?！币苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌仍然是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者最重要的元素，也是成功建立企業(yè)與其受眾聯(lián)系的關(guān)鍵點(diǎn)。如何建立起與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，一直是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)最為關(guān)注的話題。毫無疑問，信息技術(shù)的發(fā)展與革新不僅給予了企業(yè)自建傳播渠道的便利性，更給予了消費(fèi)者選擇資源和挑戰(zhàn)企業(yè)承諾的機(jī)會(huì)。而媒體碎片化帶來的信息碎片化，不僅使得企業(yè)和消費(fèi)者在傳播與接受品牌信息時(shí)都需要進(jìn)行艱難的聚合(3)，也意味著企業(yè)在面臨網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)發(fā)展時(shí)，不能簡(jiǎn)單停留在對(duì)技術(shù)手段的應(yīng)用上，而是要從觀念上進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)變，“從營(yíng)銷傳播的末端走向高端”(4)?？梢灶A(yù)見，了解消費(fèi)者參與媒介、獲取、處理和儲(chǔ)存信息，反饋品牌傳?

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