本書重新審視了移動社會化媒體時代的品牌關系，嘗試以社會網(wǎng)絡理論為依據(jù)，聚焦于“Web3.0時代在線品牌社群社會資本的生成與作用機制”這一主題的研究。首先，通過跨案例的探索性分析，闡釋了在線品牌社群社會資本的微觀生成機制、構(gòu)成以及前置影響因素；進而以在線品牌社群中的成員為研究樣本，結(jié)合品牌關系理論，通過問卷調(diào)查、深度訪談等多種研究方法，討論社群社會資本這一情景性要素，以及在這一社會關系網(wǎng)絡中形成的“信任、規(guī)范、互惠”是如何影響成員態(tài)度與行為過程的。從整體來看，本書提出了在線品牌社群社會資本生成及作用機制的一般理論框架，構(gòu)建了“在線品牌社群社會資本—社群認同—品牌認同—品牌忠誠”的作用路徑并進行實證檢驗；研究深化了在線品牌社群研究的學理基礎，為企業(yè)品牌關系建設提供了理論依據(jù)和策略建議。

　　作者簡介

　　王佳

　　王佳，湖北人，博士。中國計量大學藝術與傳播學院廣告系教師，主要從事品牌傳播、數(shù)字營銷傳播和新媒體研究。曾在《新聞與傳播研究》、《當代財經(jīng)》、《軟科學》、《中國出版》等期刊發(fā)表多篇學術論文。主持教育部人文社科課題、浙江省社科聯(lián)重點課題、杭州市哲社科課題和浙江省教育廳課題若干，并參與了教育部人文社會科學重點研究基地重大項目，擔任子課題負責人。

　　序一

　　當前的中國，正迎接社群影響力時代的到來?？梢灶A見，作為網(wǎng)絡中的基本組織，社群所帶來的“群勢效應”也將成為網(wǎng)絡價值的一般法則。這些代表著關系和連接的“社群”不但提供了消費者分享和傳播的環(huán)境，其對網(wǎng)絡中每一個節(jié)點之間關聯(lián)的促成，也確保了消費者在品牌傳播過程中地位的反轉(zhuǎn)。從這一點來看，關注移動互聯(lián)時代消費者—品牌關系的重塑，必然要回歸到人本層面，只有構(gòu)建持續(xù)性的品牌關系才能符合企業(yè)更深遠的價值追求。令人惋惜的是，社群作為當下的研究熱點，近年來的新作不少，但多為業(yè)界的工具性書籍，操作性強而學理性不足，學術性的研究不多見，博士論文更是少有涉及。

　　王佳博士的研究成果《在線品牌社群社會資本研究》以冷靜的姿態(tài)重新審視了移動互聯(lián)時代的品牌關系，并選擇了社會資本這一獨特的理論視角，將研究視角從傳統(tǒng)的大眾傳播營銷模式轉(zhuǎn)向了基于人際傳播的關系和互動。選題很有新意，也具有很強的學術價值，作為她的導師，看到她能進行拓展性的學理探討、獨立完成大樣本的研究，并將成果付梓出版，我感到十分欣慰，我相信，該書的出版不僅能完善在線品牌社群理論形態(tài)的建設，也能為企業(yè)的品牌關系建設提供一些借鑒意義。

　　社會資本作為一個“強調(diào)個體關系與社會結(jié)構(gòu)”的概念，對數(shù)字營銷中基于關系與互動的媒介環(huán)境特征有著天然貼切性，能將數(shù)字營銷活動展開的“在線社會網(wǎng)絡”作為環(huán)境背景納入營銷傳播的研究，這也使得其在解釋數(shù)字營銷傳播諸多具體問題時都具備強大的理論解釋力。王佳非常敏銳地觀察到了這種關聯(lián)性，由此從社會資本理論切入，探尋用戶、品牌在跨平臺的交互中，是如何實現(xiàn)真正意義上的聯(lián)通并產(chǎn)生生產(chǎn)力的。

　　擺在讀者面前的這部著作，是王佳博士多年系統(tǒng)性思考的成果，從十多年前的虛擬社區(qū)，到如今的在線品牌社群社會資本研究，她一直持續(xù)關注著社群和社交媒體的變化。在研究中，王佳聚焦于“Web3.0時代在線品牌社群社會資本的生成與作用機制”這一主題，先通過跨案例的探索性分析，闡釋了在線品牌社群社會資本的微觀生成機制、構(gòu)成以及前置影響因素，進而以在線品牌社群中的成員為研究樣本，結(jié)合品牌關系理論，通過問卷調(diào)查、深度訪談等多種研究方法，討論社群社會資本這一情景性要素，以及在這一社會關系網(wǎng)絡中形成的“信任、規(guī)范、互惠”是如何影響成員態(tài)度與行為過程的。整個論證過程思路十分嚴謹，論據(jù)充分有力，不僅提出了在線品牌社群社會資本生成及作用機制的一般理論框架，還構(gòu)建了“在線品牌社群社會資本—社群認同—品牌認同—品牌忠誠”的作用路徑并進行實證檢驗。同時，她所使用的研究方法也為我們數(shù)字營銷傳播及品牌關系研究拓寬了視野。

　　米爾斯曾指出社會科學所處理的問題關乎人生、關乎歷史，也關乎它們在社會結(jié)構(gòu)中的相互交織。人生、歷史與社會這三者就是有關人的恰當研究的坐標點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡社會崛起，網(wǎng)絡邏輯重塑社會形態(tài)，在實質(zhì)上改變著人們的生產(chǎn)方式、經(jīng)驗、權(quán)力和文化?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下傳播技術的革新、媒介形態(tài)的變化、媒介生態(tài)環(huán)境的變革都對品牌傳播造成顛覆性的影響。庫恩在其經(jīng)典著作《科學革命的結(jié)構(gòu)》指出思想和科學的進步是由新范式代替舊范式構(gòu)成，當舊范式無法解釋新的或新發(fā)現(xiàn)的事實，能用更加令人滿意的方式來說明那些事實的范式就取代了它。在數(shù)字化和全球化背景下，傳播學根本問題發(fā)生了轉(zhuǎn)移，人們越來越關注人的互動性和主觀能動性，研究脈絡呈現(xiàn)全球性傾向，數(shù)字技術越來越得到重視，線上文本和線上行為成為可供研究的新對象。相應的，品牌傳播作為傳播學研究的分支，其研究問題也發(fā)生了根本性改變。王佳博士的研究在這方面具有探索性的理論價值。

　　王佳博士具有管理學、傳播學雙重學科背景，人文、科學素養(yǎng)皆佳，為人誠懇

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