母品牌、擁有競爭品牌、從未使用該類產(chǎn)品者。研究者們分析了品牌資產(chǎn)稀釋是否會因為消費者的擁有狀態(tài)而異這一問題。Amna Kirmani, sanjay Sood和Sheri Bridges（1999）以BMW和Acura這兩個品牌家用轎車的向下垂直延伸為例，通過實驗發(fā)現(xiàn)了資產(chǎn)稀釋產(chǎn)生的三種模式，這三種模式取決于消費者的品牌擁有狀態(tài)：當(dāng)引入低價格的延伸時，在聲望型汽車的擁有者身上發(fā)生了稀釋效應(yīng)，但是在非聲望型汽車的擁有者和兩種汽車都不擁有者身上并沒有發(fā)生稀釋效應(yīng)。?

　　Swaminaltan等人于2001年使用了全國性的掃描數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)延伸品試用者身上發(fā)生了對母品牌的正面反饋效應(yīng)，尤其在一些非忠誠顧客身上和先前是母品牌的非用戶身上，其結(jié)果反映在市場份額上。然而，類別相似性調(diào)節(jié)著這些效果的存在以及強度。同時也發(fā)現(xiàn)，在母品牌先前的用戶身上出現(xiàn)了不成功延伸對母品牌的潛在負面影響，但在先前的非用戶身上并沒有發(fā)現(xiàn)。此外發(fā)現(xiàn)，母品牌的購買經(jīng)歷對延伸試用者有明顯的影響，但對延伸產(chǎn)品的重復(fù)購買并沒有明顯影響。

　　研究結(jié)果顯示，即使成功的品牌延伸也能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)稀釋現(xiàn)象的產(chǎn)生，因為忠誠顧客和非忠誠顧客對品牌內(nèi)涵的理解存在著不同，忠誠顧客對品牌的理解比非忠誠顧客更深入、更全面，他們更清楚一個品牌的核心價值?？赡芤粋€延伸產(chǎn)品能吸引這一品牌的非使用者，因而增加銷售量。但同時品牌的忠誠顧客由于了解得更深入全面，容易發(fā)現(xiàn)延伸產(chǎn)品價值和母品牌核心價值的不一致性，對品牌的原有良好認知也會因此發(fā)生改變。因而，也就可能出現(xiàn)延伸產(chǎn)品吸引了這一品牌的非使用者，忠誠顧客卻流失了。而對一個企業(yè)來說，忠誠顧客的價值才是最大的，從這一?角度來說，成功的延伸也可能對品牌價值造成稀釋。

　　三、Keller和Sood的品牌資產(chǎn)稀釋模型

　　Keller和Sood（2003）在綜合前人研究成果的基礎(chǔ)上，建立了品牌資產(chǎn)稀釋模型（A Model of Brand Equity Dilution）。?在這一模型里，品牌延伸對母品牌資產(chǎn)的稀釋效應(yīng)是三個變量的函數(shù)：延伸體驗的強度（Strength），延伸關(guān)聯(lián)性的體驗（Relevance），延伸不一致的體驗（Inconsistency）。

　?。ㄒ唬┭由祗w驗的強度

　　延伸體驗的強度是指消費者通過直接試用、購買以及消費延伸產(chǎn)品時，獲得的關(guān)于延伸產(chǎn)品的知識的多少。前面的研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)消費者對延伸產(chǎn)品的體驗達到了一定的強度，不成功的品牌延伸才可能對母品牌的資產(chǎn)造成損害或稀釋。Keller和Sood在他們的品牌資產(chǎn)模型中，把延伸體驗的強度總結(jié)為兩個維度：顯著性（Salient）和客觀可解釋性（Objectively Interpretable）。

　　（二）延伸關(guān)聯(lián)性的體驗

　　延伸關(guān)聯(lián)性的體驗指消費者通過直接試用、購買以及消費延伸產(chǎn)品時，獲得的關(guān)于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性的認知。前文中已得出結(jié)論：延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性也是品牌資產(chǎn)稀釋產(chǎn)生的要件之一。當(dāng)消費者認為延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品不具有相關(guān)性時，消費者對原產(chǎn)品的評價很難改變，也就是說很難會因為原產(chǎn)品的失敗而改變。Keller和Aaker（1992）, Remeo（1991）發(fā)現(xiàn)，在不相似的產(chǎn)品類別里所做的延伸即使不成功，也不會影響到對母品牌的評價。

　　（三）延伸不一致的體驗

　　延伸不一致的體驗指消費者在直接試用、購買以及消費延伸產(chǎn)品時，了解到的關(guān)于延伸產(chǎn)品的知識與消費者對母品牌的認知不一致。如?果消費者的延伸體驗和原有對母品牌形象的認知是一致的，消費者不會改變對母品牌的原有印象。也就是說，延伸跡象與聯(lián)想的評價出現(xiàn)了不一致才可能出現(xiàn)品牌資產(chǎn)稀釋。

　　總的來說，現(xiàn)存母品牌的知識結(jié)構(gòu)有相當(dāng)強的慣性，很難改變。如果要改變的話，消費者必須能發(fā)現(xiàn)有足夠說服力的證據(jù)，并且這些證據(jù)與已存在的母品牌聯(lián)想是相關(guān)聯(lián)的，而且出現(xiàn)了明顯的不一致。

　　四、管理借鑒

　?。ㄒ唬┲匾晫ζ放浦R的管理

　　關(guān)于延伸產(chǎn)品的反饋效應(yīng)的研究給了企業(yè)界一個重要的啟示：品牌是以態(tài)度、期望、認知等形式存在于消費者腦海里的，消費者對品牌的認知存在著主觀性。但是企業(yè)并不能因為品牌認知存在主觀性而放棄對品牌的管理，相反企業(yè)應(yīng)該認識到，企業(yè)可以通過各項營銷措施來塑造甚至來改變消費者的品牌知識結(jié)構(gòu)，而且這也應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營活動的中心任務(wù)。因為創(chuàng)造一個具有巨大品牌資產(chǎn)的強勢品牌，不僅可以為品牌提供更大的發(fā)展機會，而且還可以為品牌創(chuàng)建一道巨大的防線，以抵抗不良延伸產(chǎn)品可能帶來的損害。

　?。ǘ┘骖櫺麄餮由飚a(chǎn)品和原產(chǎn)品

　　關(guān)于品牌資產(chǎn)稀釋的研究還顯示出，延伸產(chǎn)品因為豐富了消費者關(guān)于母品牌的知識，實際上還可以提高原產(chǎn)品的銷售。比如，Maureen Morrin 1999年研究了品牌延伸對母品牌記憶聯(lián)想強度的影響，他的研究表明：向消費者展示關(guān)于品牌延伸的信息可以加強而不是會減弱母品牌的品牌記憶聯(lián)想，尤其是對那些在其原產(chǎn)品類別里占有主導(dǎo)地位的母品牌。Subramanian Balchander和Sanjoy Ghose也得到了類似的結(jié)論：對延伸產(chǎn)品所作的廣告可以為母品牌提供溢出效應(yīng)。

　　但是Maureen Morrin也發(fā)現(xiàn)，雖然宣傳介紹延伸產(chǎn)品也會提高原產(chǎn)品的銷售，但仍然比不上直接宣傳更直接有效。因此，從整體效應(yīng)來看，在進行宣傳時應(yīng)該兼顧延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品兩個

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