相似意向的伙伴形成聯(lián)盟或建立合資企業(yè)，并把品牌聯(lián)合看成擴(kuò)大品牌的規(guī)模和影響、打入新的市場、結(jié)合新科技、通過擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模降低成本和重塑企業(yè)形象的一種方式，如萬寶路把名字借給了法拉利、BP石油公司與迪士尼合作等等。

　　2.品牌延伸范圍

　　品牌范圍指規(guī)定品牌組合中每個(gè)品牌所跨越的領(lǐng)域，它反映了品牌跨越產(chǎn)品類別、子類別和市場的程度。因此，品牌范圍主要涉及品牌延伸問題。

　　每個(gè)品牌都應(yīng)有一個(gè)范圍空間，對品牌組合中的每個(gè)品牌都要進(jìn)行范圍管理，其中以主品牌的范圍管理更為重要。因?yàn)橹髌放仆球?qū)動(dòng)消費(fèi)者作出購買決定和引起品牌聯(lián)想的首要因素，對主品牌的范圍管理如果不當(dāng)，就會產(chǎn)生一系列的負(fù)面影響。

　　利用強(qiáng)勢品牌的影響力進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大品牌的范圍，是品牌組合戰(zhàn)略的一個(gè)基本目標(biāo)，也是目前國內(nèi)外眾多企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力采取的一個(gè)重要策略。但也必須注意到，任何品牌延伸都是有限度的，品牌過度延伸會導(dǎo)致品牌失去差異化優(yōu)勢和某些條件下的相關(guān)性；甚至有些品牌延伸所產(chǎn)生的聯(lián)想可能會弱化或損壞一個(gè)品牌。

　　一般而言，品牌范圍的擴(kuò)大一般是主品牌范圍的擴(kuò)大。由于品牌延伸的有限性，主品牌的范圍擴(kuò)大既可以利用主品牌進(jìn)行延伸，也可以利用副品牌、合作品牌或擔(dān)保品牌來實(shí)現(xiàn)延伸。

　　3.品牌管理要素

　　品牌管理始終處于市場、顧客、產(chǎn)品、企業(yè)間，因此，建立品牌管理模式必須以此為出發(fā)點(diǎn)，圍繞品牌與四者的關(guān)系展開。以下是品牌管理模式確立的基本因素：

　　（1）市場決定品牌定位。品牌定位就是在目標(biāo)市場建立一個(gè)與競爭品牌有關(guān)鍵性差異的品牌形象。有效的品牌定位首先要求瞄準(zhǔn)公眾的情感訴求點(diǎn)，突出品牌優(yōu)勢，并讓消費(fèi)者可以切身感受到，顧客滿意度是品牌定位成功的基礎(chǔ)。其次，在市場細(xì)分的情況下，尋找合適的切入點(diǎn)，化品牌特色為競爭優(yōu)勢，找到自己的市場位置。最后，品牌可以從多個(gè)角度定位，但必須與競爭品牌有顯著性差異，即“差別化定位”。

　　（2）顧客決定品牌營銷。品牌與顧客的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種品牌營銷的方式，屬于關(guān)系營銷的范疇。對企業(yè)而言，應(yīng)該以品牌為手段和媒介，盡一切努力爭取顧客，提高顧客忠誠度。在品牌顧客關(guān)系模型中，品牌被賦予了人格意義。品牌顧客關(guān)系類似于人際交往，謀求品牌與顧客的合作伙伴關(guān)系，把傳統(tǒng)的商品買賣關(guān)系升華為品牌與顧客共享產(chǎn)品價(jià)值的合作和友誼。品牌顧客關(guān)系的營建也是一個(gè)品牌信息在企業(yè)與顧客之間的傳遞與反饋的過程。企業(yè)通過媒體或非媒體去影響顧客對品牌的認(rèn)知、信任、支持及行為意圖，收集顧客的反饋信息。顧客的意見和建議對企業(yè)來說是非常寶貴的，它為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、銷售策劃提供了重要依據(jù)。

　?。?）產(chǎn)品決定活力。產(chǎn)品對于品牌的生命力具有決定意義，具有適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求的產(chǎn)品，品牌才可以立于不敗之地，這就對產(chǎn)品提出了嚴(yán)格的要求。首先，保證質(zhì)量，質(zhì)量是最能讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌滿意的原因，是唯一持久的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品質(zhì)量必須以市場、消費(fèi)者滿意程度為標(biāo)準(zhǔn)。其次，產(chǎn)品開發(fā)是市場競爭的關(guān)鍵，應(yīng)主動(dòng)挖掘消費(fèi)者的潛在需求。再者，必須明確使用同一品牌的產(chǎn)品性能，從時(shí)間和空間角度來看，是始終如一或是因時(shí)制宜、因地制宜。最后，完善售后服務(wù)、產(chǎn)品綠色化、講求包裝、人機(jī)工程和產(chǎn)品美學(xué)都是應(yīng)注意的因素。

　?。?）企業(yè)價(jià)值檢驗(yàn)品牌管理。企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的好壞，可以通過品牌價(jià)值評估來計(jì)算，幫助企業(yè)樹立品牌價(jià)值觀念，對企業(yè)有鞭策作用。品牌價(jià)值不是一成不變的，它的高低變動(dòng)反映的是企業(yè)實(shí)力的增減、品牌競爭力的強(qiáng)弱，因此品牌價(jià)值是檢驗(yàn)品牌管理是否有效、品牌策略是否正確的客觀標(biāo)準(zhǔn)，也為企業(yè)帶來了品牌管理信息，為糾正存在的問題、制定品牌策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整指明了方向。

　?。?）品牌管理模式綜合運(yùn)用。品牌管理模式的綜合運(yùn)用需要整合品牌策略，這是一個(gè)把握靜態(tài)與動(dòng)態(tài)平衡的過程，品牌需要前后連貫的策略，又必須不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)，以適應(yīng)市場的變化。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌更新、品牌延伸、品牌撤退而需要整合品牌策略時(shí)，就必須權(quán)衡利弊，綜合考慮市場、顧客、產(chǎn)品、企業(yè)和文化的影響因素。

　　4.品牌跨界營銷

　　跨界（Crossover）現(xiàn)在已經(jīng)成為國際流行的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈。隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)相互滲透、相互融合，使得很難對一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的屬性。企業(yè)產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展也越來越盛行，品牌跨界成為品牌延伸的一種普遍的形式。而跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透和融合，從而為品牌塑造一種立體感和縱深感。

　　可以建立“跨界”的品牌是互補(bǔ)性品牌和非競爭性品牌，互補(bǔ)性品牌之間更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。一旦找到互補(bǔ)性品牌后，通過多個(gè)方面對目標(biāo)群體特征進(jìn)行詮釋，可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。而品牌跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。對于每一個(gè)品牌而言，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性體現(xiàn)的一個(gè)組成部分，但是該特征單一，同時(shí)由于競爭品牌

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