寶馬成為對(duì)立面：寶馬處于不得不和奔馳競(jìng)爭(zhēng)的不幸位置，后者可能是全球最尊貴舒適的轎車品牌。如何同奔馳那樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)？原理非常清晰：成為它的對(duì)立面。奔馳的出名之處在于車體大、馬力強(qiáng)、豪華、駕駛平順和座椅舒適。寶馬把自己確定成奔馳的對(duì)立面。“超級(jí)駕駛機(jī)器”已經(jīng)成為寶馬品牌長(zhǎng)期的廣告口號(hào)，但是這不僅僅是一個(gè)廣告口號(hào)，而是一個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)略，寶馬設(shè)計(jì)的轎車車體更小、更輕、駕駛起來(lái)也比奔馳有更多樂(lè)趣。結(jié)果，寶馬在美國(guó)，以及全球很多國(guó)家的銷量超過(guò)奔馳。在寶馬案例中，它堅(jiān)守駕駛戰(zhàn)略超過(guò)30年，今天仍然在使用這個(gè)戰(zhàn)略。

　　普洱成為對(duì)立面：曾經(jīng)主流的茶葉品類是鐵觀音，但之后國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的茶葉品類則是普洱。此消彼長(zhǎng)，兩個(gè)熱門(mén)品類也是截然對(duì)立的。鐵觀音，清香、口感清淡、講究新鮮，甚至使用冰箱保存；普洱則恰恰相反，它屬于發(fā)酵紅茶，陳香、口感醇厚、陳年存放，被稱為“可以喝的古董”。普洱茶的興起站在了最主要的競(jìng)爭(zhēng)品類鐵觀音的對(duì)立面。

　　真功夫成為對(duì)立面：國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速的餐飲品牌是真功夫，目前其已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連鎖品牌。真功夫的成功得益于其成為麥當(dāng)勞對(duì)立面的戰(zhàn)略——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。針對(duì)于麥當(dāng)勞的“炸”，真功夫的“蒸”讓自己處于對(duì)立面的位置，這個(gè)概念讓真功夫受到了廣泛歡迎。當(dāng)然，真功夫還有一些問(wèn)題需要解決，比如，“蒸”是對(duì)立于麥當(dāng)勞“炸”的最佳切入點(diǎn)，但“營(yíng)養(yǎng)”不是，如今已經(jīng)不是人們處于營(yíng)養(yǎng)不良的時(shí)代了，現(xiàn)在人們面臨的問(wèn)題是營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩。

　　成為王老吉的對(duì)立面：王老吉通過(guò)開(kāi)創(chuàng)“防上火”飲料的新品類成功建立了品牌，鄧?yán)?、黃振龍、春和堂、和其正等紛紛跟進(jìn)。但是，從現(xiàn)有的戰(zhàn)略看，所有的品牌都在跟進(jìn)、模仿王老吉，而沒(méi)有一個(gè)品牌站在王老吉的對(duì)立面。先敗而后求戰(zhàn)，這些品牌注定難以復(fù)制王老吉的輝煌。鄧?yán)显居袡C(jī)會(huì)，但是其品牌戰(zhàn)略極其混亂。這個(gè)品牌最初打出了“養(yǎng)生”的概念，隨后又打出“中國(guó)涼茶道”的概念，之后是“新一代涼茶”“時(shí)尚涼茶”的概念，現(xiàn)在又去發(fā)展涼茶店，沒(méi)有清晰的品類概念做支撐，產(chǎn)品注定沒(méi)有廣闊的市場(chǎng)。

　　綜合分析，對(duì)立面戰(zhàn)略為何有效？萬(wàn)物相生相克。在“石頭、剪刀、布”的游戲中，你的最佳戰(zhàn)略完全取決于你的對(duì)手選擇何種戰(zhàn)略（石頭擊敗剪刀，剪刀剪開(kāi)布，布包住石頭）。最佳戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是成為對(duì)立面，正如達(dá)爾文指出的，“新物種在構(gòu)造上越分歧，便越能成功，并且越能侵入其他生物所占據(jù)的地方”。

　　替代法開(kāi)創(chuàng)新品類

　　兩顆種子落在森林里的同一片土壤上。也許是種子掉到地上的角度關(guān)系，也許是種子下面的土壤關(guān)系，無(wú)論何種原因，其中有一顆種子率先發(fā)芽，而另一顆種子發(fā)芽晚了一兩天。在成長(zhǎng)的每個(gè)階段，先發(fā)芽的種子長(zhǎng)得更高、更健壯，對(duì)干旱的抵抗能力也更強(qiáng)。隨著時(shí)間的流逝，先發(fā)芽的種子長(zhǎng)成了大樹(shù)，自始至終它都遮蔽了后發(fā)芽的種子的陽(yáng)光，生長(zhǎng)落后的種子最終凋謝并死掉。其實(shí)，無(wú)論在森林里還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通常第一個(gè)占領(lǐng)領(lǐng)地的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)獲勝。

　　打造品牌的首要原則就是成為第一，成為品類創(chuàng)新者。第一者存在巨大的優(yōu)勢(shì)，容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印。小鵝在孵化后會(huì)跟隨它看到的第一個(gè)移動(dòng)物體，并認(rèn)為是其母親；消費(fèi)者通常對(duì)首先接觸的品牌印象深刻，并很自然地把它當(dāng)作新品類的代表。品類創(chuàng)新者起步就是領(lǐng)導(dǎo)品牌，這將給品牌的后續(xù)發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的力量和資源。

　　除此之外，還有兩個(gè)原因有助于第一品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智。第一個(gè)原因是消費(fèi)者心智認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)品牌肯定比其他品牌好，最好的產(chǎn)品或服務(wù)能贏得市場(chǎng)，這是公理。企業(yè)的邏輯是“好產(chǎn)品自然好賣”，但是，消費(fèi)者的邏輯是“好賣的自然是好產(chǎn)品”。第二個(gè)原因是消費(fèi)者心智認(rèn)為，第一品牌意味著正宗，其他所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。

　　喜之郎正是依靠這一條法則創(chuàng)建了強(qiáng)大的果凍品牌。在喜之郎之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有金娃等區(qū)域品牌，但還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌。喜之郎強(qiáng)勢(shì)介入，成為第一個(gè)在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放的果凍品牌，一舉占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。后來(lái)喜之郎又故伎重演，推出“美好時(shí)光”海苔，希望依靠大量的廣告在方便海苔品類中建立地位，卻收效甚微，因?yàn)樵诜奖愫Ｌζ奉愔小安Α币呀?jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)了位置，很難被替代。

　　漢斯·威爾斯多夫（Hans Wilsdorf）于1908年7月2日注冊(cè)勞力士商標(biāo)時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有一大把手表品牌（瑞士手表業(yè)在16世紀(jì)中期起步于日內(nèi)瓦）。然而在普通人心智中并沒(méi)有一個(gè)品類叫作“高價(jià)表”，這個(gè)品類中也沒(méi)有品牌存在，即使普通消費(fèi)者隱約覺(jué)得可以花5000美元買一塊表?？梢哉f(shuō)，勞力士開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類（高價(jià)表）的認(rèn)知，讓一個(gè)新品牌（勞力士）等同于這個(gè)新品類，并且最終推動(dòng)市場(chǎng)朝這個(gè)方向發(fā)展。在勞力士之前，高價(jià)表品類無(wú)足輕重。如今，高價(jià)表代表了手表市場(chǎng)最大的一塊份額。

　　自2009年“上網(wǎng)”以來(lái)，阿芙精油就成了淘寶的經(jīng)典案例，拋開(kāi)其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位——“阿芙，就是精油”及高明的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不?

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