4．產(chǎn)品信息消費(fèi)者認(rèn)知差異比較

　　結(jié)論：在選定的顯著性水平為0.05的情況下，不同教育程度的消費(fèi)者對信息重要性的評價有著顯著不同，這具體體現(xiàn)在對報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等信息來源的重要性評價上，以及朋友的觀點(diǎn)、家庭成員意見和產(chǎn)品口碑等他人觀點(diǎn)的重要性評價上。

　　具體來說，教育程度越高的消費(fèi)者對信息重要性的評價越低，筆者認(rèn)為這也可以用消費(fèi)者的理性來分析。教育程度越高的消費(fèi)者理性越強(qiáng)，對企業(yè)的各種宣傳活動往往會持有保留態(tài)度，因而，對營銷信息活動重要性的評價也就越低。

　　同時也可以了解到，不同教育程度的消費(fèi)者對雜志和廣播這兩種信息來源的重要性評價未能體現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)上的顯著不同。

　　同時，由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還可以判斷，在購買低脂奶制品時，不同教育程度的消費(fèi)者對廣告中專家的話這一他人觀點(diǎn)的重要性評價有著統(tǒng)計(jì)上的顯?著不同，教育程度低的消費(fèi)者更重視廣告中專家的意見。

　?。ㄆ撸╊A(yù)測變量

　　為比較模型中企業(yè)形象屬性、母品牌屬性、延伸產(chǎn)品屬性、營銷信息屬性等自變量對延伸績效貢獻(xiàn)的大小，本書采用直接判別分析法，具體檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭兴膫€自變量對預(yù)測消費(fèi)者購買低脂奶制品欲望的重要性。為此本書提出了假設(shè)8：模型中的四個自變量在預(yù)測消費(fèi)者對低脂奶制品的購買欲望（愿意購買和不愿意購買）時，其重要性沒有區(qū)別。

　　D＝0.421×企業(yè)形象＋0.543×母品牌＋0.674×延伸產(chǎn)品＋0.446×營銷信息（6.1）

　　這四個判別系數(shù)的伴隨概率都小于設(shè)定的顯著性水平，這說明四個判別系數(shù)都有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。

　　從表5-48中可以看出，判別函數(shù)的顯著性小于設(shè)定的顯著性水平，表明這一判別函數(shù)達(dá)到了顯著性水平，判別函數(shù)5.1是有效的。

　　由于判別函數(shù)的各系數(shù)值都經(jīng)過了標(biāo)準(zhǔn)化，我們可以說，在判別中國消費(fèi)者是否具有購買意愿時，四個變量的重要性從大到小排序分別為：延伸產(chǎn)品屬性，母品牌屬性，營銷信息屬性，企業(yè)形象屬性。

　　從表5-49中得到的判別函數(shù)為：

　　D＝0.546×企業(yè)形象＋0.712×母品牌＋0.752×延伸產(chǎn)品＋0.479×營銷信息（6.2）

　　從表5-50中可以看出，判別函數(shù)的顯著性小于設(shè)定的顯著性水平，表明這一判別函數(shù)達(dá)到了顯著性水平，判別函數(shù)5.2是有效的。

　　這四個判別系數(shù)的伴隨概率都小于設(shè)定的顯著性水平，這說明四個判別系數(shù)都有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。

　　由于判別函數(shù)的各系數(shù)值都經(jīng)過了標(biāo)準(zhǔn)化，我們可以說，在判別加拿大消費(fèi)者是否具有購買意愿時，四個變量的重要性從大到小排序分別為：延伸產(chǎn)品屬性，母品牌屬性，企業(yè)形象屬性，營銷信息屬性。

　　二、研究結(jié)論的討論

　　前面總結(jié)了本書的研究發(fā)現(xiàn)，為了更好地理解這些研究發(fā)現(xiàn)，本書將結(jié)合前人的相關(guān)研究結(jié)論對這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)行討論，以了解本書的發(fā)現(xiàn)對前人有關(guān)的看法做了哪些修正、補(bǔ)充、發(fā)展或否定。

　　?（一）對企業(yè)形象的研究

　　從本書第三章第三節(jié)的介紹可以了解到，研究人員已經(jīng)從不同的角度研究了企業(yè)這一要素對品牌延伸績效的影響。如Reddy, Holak, Bhat （1994）證實(shí)，企業(yè)的規(guī)模和獨(dú)特營銷能力對線延伸成功有著重要影響；Aker和Keller（1995）選擇從企業(yè)形象這一角度研究了企業(yè)對品牌延伸的影響，他們在研究中把企業(yè)形象具體分為創(chuàng)新能力、環(huán)境意識、共同體意識、中立性四個維度；Ko de Ruyter和Wetzels（2000）具體研究了企業(yè)形象對服務(wù)品牌（Service Brand）延伸的影響；李錫禹（2005）以中國手機(jī)行業(yè)為具體研究行業(yè)，對企業(yè)形象在中國消費(fèi)者對品牌延伸的評價中的重要性進(jìn)行了實(shí)證分析。

　　這些研究從不同的角度證實(shí)了企業(yè)這一要素對消費(fèi)者延伸評價產(chǎn)生的重要影響，但是在這些研究中缺乏針對中國的跨文化比較分析，同時也沒有考慮到具有不同人口統(tǒng)計(jì)變量特征的消費(fèi)者的差異性。為此，本書把企業(yè)形象列入影響要素之一，選用李錫禹（2005）的測量模型，具體分析企業(yè)形象對中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者購買低脂奶制品的購買決策的影響，以及比較對應(yīng)的跨文化差異。

　　本研究一方面證實(shí)了，企業(yè)形象對中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者購買低脂奶制品的決策行為都有著顯著的影響，另一方面，本書也發(fā)現(xiàn)了文化和人口統(tǒng)計(jì)變量不同造成的差異。

　　具體來說，本研究證實(shí)，在購買低脂奶制品時，中國消費(fèi)者和加拿大消費(fèi)者都重視生產(chǎn)企業(yè)的形象，但在企業(yè)形象的三個維度中，中國消費(fèi)者最重視企業(yè)外部形象，其次是企業(yè)情感形象，最后是企業(yè)貢獻(xiàn)形象；而加拿大消費(fèi)者卻是反過來，最重視企業(yè)貢獻(xiàn)形象，其次才是外部形象和情感形象。

　　這一點(diǎn)可以在本書的平均值分析和更精確的Mann-Whitney U檢驗(yàn)中得到證實(shí)。在上一章中，筆者也初步分析了造成這一點(diǎn)的原因。筆者認(rèn)為，這一點(diǎn)可以從兩個方面來解釋，即兩個國家存在的文化差異以及兩個國家存在的市場規(guī)范程度差異。

　　在中國，由于市場經(jīng)濟(jì)尚不太成熟，產(chǎn)品質(zhì)量還不能得到完全保證，因而，消

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