第一章弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷(xiāo)

　　第一節(jié)弱有弱的優(yōu)勢(shì)

　　弱勢(shì)到底意味著什么？

　　眾所周知，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌乃至區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌始終都是少數(shù)，除此之外的絕大多數(shù)都是相對(duì)的弱勢(shì)品牌。

　　在絕大多數(shù)情況下，這意味著我們所擁有的資金優(yōu)勢(shì)、人才及人力、銷(xiāo)售渠道、媒體關(guān)注度和消費(fèi)者擁有量等資源的欠缺與稀少（強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的新品牌上市，在相應(yīng)資源擁有的優(yōu)勢(shì)上有所不同）。

　　這也意味著，弱勢(shì)品牌通常都不可能也沒(méi)有能力如強(qiáng)勢(shì)品牌般一擲萬(wàn)金大搞宣傳攻堅(jiān)戰(zhàn)拉動(dòng)消費(fèi)。他們通常都難找到心儀的、好的、大的區(qū)域總分銷(xiāo)商，更難以得到好的貨架位置，得不到重點(diǎn)商家與終端營(yíng)業(yè)人員的重點(diǎn)推薦及消費(fèi)者的指定購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)等。

　　總之，弱勢(shì)品牌處境尷尬，既怕自己被強(qiáng)勢(shì)品牌“以大吃小”吃掉，又要防著被同樣弱勢(shì)的對(duì)手反噬。

　　從“弱”入手，以弱應(yīng)強(qiáng)

　　弱勢(shì)品牌不應(yīng)該在自己相對(duì)弱勢(shì)的情況之下，不顧自己能力去“打腫臉充胖子”——強(qiáng)勢(shì)品牌在通路使用、廣告、促銷(xiāo)等方面做什么就跟進(jìn)什么；或正面沖突強(qiáng)勢(shì)品牌，使自己弱上加弱。

　　要不被吃掉，不被反噬，就應(yīng)該弱勢(shì)當(dāng)自強(qiáng)！弱勢(shì)品牌應(yīng)該為自己主動(dòng)爭(zhēng)取更大的生存空間，應(yīng)該扎實(shí)基礎(chǔ)、快速發(fā)展，由弱勢(shì)成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)；應(yīng)該以“快吃慢”對(duì)抗“大吃小”，以“巧”制“拙”與大品牌周旋……

　　我們應(yīng)當(dāng)多從自己的“弱”字上反思，開(kāi)展弱勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)！

　　當(dāng)我們把自己與強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行對(duì)比時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)：再?gòu)?qiáng)大的敵人、再絕頂?shù)母呤?，也都有自己的死穴和命門(mén)。例如，強(qiáng)勢(shì)品牌不但自視甚高，搞得自己有些過(guò)度忽視眼皮底下的潛在危機(jī)；而且出于維護(hù)自己“老大”的品牌形象，還大都中規(guī)中矩顯得過(guò)于呆板與遲鈍。這些都是弱勢(shì)品牌可以利用的地方。

　　再弱勢(shì)的品牌也有著自己的特長(zhǎng)。例如，我們的產(chǎn)品質(zhì)能通常都不弱于強(qiáng)勢(shì)品牌，我們的產(chǎn)品利潤(rùn)體系甚至還可能比強(qiáng)勢(shì)品牌更合理，我們的其他營(yíng)銷(xiāo)行為也可能迫于資源稀缺的壓力而更加相對(duì)有效。

　　弱勢(shì)品牌的弱勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就是以自己相對(duì)靈活與有效的營(yíng)銷(xiāo)行為，利用自己內(nèi)外資源便于調(diào)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，從強(qiáng)勢(shì)品牌及其他對(duì)手的軟肋處、疏忽處開(kāi)打攻城略地的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。與此相應(yīng)的是，弱勢(shì)品牌本身資源少、輕巧靈活等特點(diǎn)，也為“攻堅(jiān)戰(zhàn)”提供了可能。

　　第二節(jié)弱勢(shì)品牌的四個(gè)通道

　　營(yíng)銷(xiāo)是精益化的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

　　以前，花個(gè)1500萬(wàn)元到中央電視臺(tái)打段廣告，就能砸出一個(gè)中國(guó)名牌來(lái)，“引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰”，現(xiàn)在不行了。

　　以前，農(nóng)夫山泉能夠憑借天然水與純凈水的炒作，在與娃哈哈等強(qiáng)敵的口水仗中，迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，但現(xiàn)在僅憑一次大規(guī)模的公關(guān)促銷(xiāo)就能變強(qiáng)是不可能的事情——所以七八年過(guò)去了，至今也沒(méi)出現(xiàn)第二個(gè)像農(nóng)夫山泉這樣成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。

　　單點(diǎn)就能突破、就能制勝的時(shí)代，已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去。這里面既有門(mén)檻高、成本高的原因，也有渠道成員及消費(fèi)心理成熟的原因，還有市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)等其他原因，正是這些原因，才導(dǎo)致了一個(gè)舊時(shí)代的遠(yuǎn)去和一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。

　　現(xiàn)今的成功營(yíng)銷(xiāo)是精益化的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。幫助脈動(dòng)飲料創(chuàng)造弱競(jìng)爭(zhēng)的，不僅有品類(lèi)創(chuàng)新，還有價(jià)格、包裝等元素在體系化作戰(zhàn)；幫助王老吉涼茶創(chuàng)造弱競(jìng)爭(zhēng)的，不僅有差異化的定位，還有渠道及終端的精耕細(xì)作；幫助清揚(yáng)洗發(fā)?

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