意事項

　　就促銷效果而言，除了促銷設(shè)計、資源整合能力、執(zhí)行能力、監(jiān)督機制等制約其效果之外，還有其他方面在對其產(chǎn)生影響。

　　一、與品牌形象吻合，提升品牌形象

　　消費者促銷在直接促進銷售之外，還有著提升品牌認(rèn)知度、美譽度的功能。如農(nóng)夫山泉有關(guān)“陽光工程”和“為奧運捐助1分錢”的消費者促銷；而家電領(lǐng)域的全能冠軍海爾公司，與其總裁張瑞敏的“我們只打質(zhì)量戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”相對應(yīng)，也很少給我們留下直接價格化促銷的印象，這有效地維護了其品牌價值。

　　當(dāng)然，這與你希望自己在消費市場所樹立的品牌價值印象和品牌的價格化檔次等有比較大的關(guān)聯(lián)。

　　如果你針對的是高端消費者，促銷力度過大尤其是價格化的促銷活動，勢必會損傷高端消費者，因為他們帶有獨享性的心理利益，這種行為會導(dǎo)致他們逐漸遺棄你的產(chǎn)品。曾是英國高檔服裝市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌Becar就是這么一例。

　　在英國經(jīng)濟不景氣的20世紀(jì)70年代，受市場購買力下降所限，降價促銷成為眾多廠家唯一的競爭手段。當(dāng)對已處于高檔服裝領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌Becar也卷入了價格戰(zhàn)，零售價格平均下調(diào)了35％。這使其銷量上升了40％。但該品牌主要的購買者——成功人士卻因此普遍認(rèn)為Becar不再是自己心中最合適的選擇，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌。品牌形象受到重創(chuàng)的Becar，業(yè)績成長未維持到一年就直線下滑，兩年后總體利潤減少接近60％，到20世紀(jì)80年代初更是不得不退出高檔服裝競爭行列淪為二流中低檔品牌。

　　從上倒可以看出，品牌的適應(yīng)受眾是有其族群效應(yīng)的。為此，你的促銷活動一定要與自己消費者族群的價值觀相吻合，尤其要去維護利潤型顧客的消費利益（即使你只做銷量不做品牌，也難以逃過這一點，因為產(chǎn)品的目標(biāo)消費者族群通常已定位、定型，難以發(fā)生改變）。如此，你的品牌才不會受到促銷的較大傷害。

　　二、重視經(jīng)驗而不在經(jīng)驗中裹足，崇尚創(chuàng)新

　　套式雖老，但其中的風(fēng)險是自己經(jīng)歷過的，是可以預(yù)見和盡量控制的；創(chuàng)新雖好，其中卻可能充斥著自己未曾經(jīng)歷過的不定風(fēng)險，而且效果還不好說。許多企業(yè)嘴上盡管常掛創(chuàng)新，卻是只有這樣的想法，而年復(fù)一年的用著老套路。這既是同質(zhì)化的具體表現(xiàn)，也是造成過度促銷的一個重要原因。

　　不管是直接競爭對手還是非直接對手，又或者根本不是同行業(yè)的品牌，大家都用著差不多的促銷活動，發(fā)出幾乎一樣的聲音，你要自己所希望“籠絡(luò)”的消費者何去何從？在這種老套路不管用的情況下，要想從高度同質(zhì)化的促銷中勝出，那就是將自己逼上了拼品牌影響力、拼宣傳力度的境地。而作為弱勢品牌的你，受營銷資源影響顯然是不擅長這些的。

　　弱勢品牌要想從促銷中勝出，就離不開“造經(jīng)驗的反”，進行必要的創(chuàng)新。如果你覺得力度過大的創(chuàng)新，風(fēng)險實在不便把握，甚至?xí)兂傻貌粌斒У墓终Q促銷的話，開展傳統(tǒng)促銷行為的局部創(chuàng)新又何嘗不能？也就是說老套路也可以玩出新花樣！

　　例如，要是你運用的仍然是與對手類似的“買洗發(fā)水送沐浴液”的買贈促銷，你就不妨將原贈品沐浴液的分量縮小，變?yōu)樗豌逶∫?、護理液這兩樣贈品。顯然，作為局部促銷創(chuàng)新的其中一個重點，就是要與對手及其傳統(tǒng)的促銷行為形成差異，而這種差異也要是消費受眾所樂于接受的。

　　三、集中資源

　　這主要指的是物流渠道、服務(wù)渠道、信息傳播渠道等要素的配合。除此之外，還需注意整合、調(diào)度、利用消費者、政府等關(guān)聯(lián)利益人的資源。

　　在房地產(chǎn)業(yè)有個看起來似乎有點特殊的現(xiàn)象：每個樓盤的開盤期間，通常都會獲得相對較好的銷售業(yè)績，這是和房地產(chǎn)商集中客戶資源的努力分不開的。因為，在房地產(chǎn)產(chǎn)品公開發(fā)售前的“內(nèi)部認(rèn)購期”，便已積累了一部分意向性較強的客戶，只要在開盤前將開盤優(yōu)惠信息、禮品贈送信息等通知給這些客戶，并督促這些客戶在開盤期間前來簽訂正式的商品房購銷合同，便形成了房地產(chǎn)產(chǎn)品開盤期時間短、訂單多、成交額大的局面，并進一步對后來客戶產(chǎn)生了利好成交的感染和誘導(dǎo)。

　　在快速消費品領(lǐng)域，我們要學(xué)房地產(chǎn)業(yè)于促銷期間集中消費者資源，有比較大的難度。其中最關(guān)鍵的一個問題是我們還沒有建立消費者數(shù)據(jù)庫，無法知曉到底誰是我們的實際客戶，客戶資料和客戶明確的促銷通知就更是無從談起了。

　　但是，售賣我們產(chǎn)品的沃爾瑪?shù)瘸壻u場們，卻早以會員制營銷為形式，傳達促銷信息、新品上市、新服務(wù)推出信息為主的DM直郵等手段，開展起了此類投資小、見效大的活動。我們?yōu)槭裁床荒苓M行類似的嘗試呢？

　　四、為利潤型顧客帶去獨享性利益

　　某些企業(yè)經(jīng)常舉行如后期的一些促銷活動：“請將消費憑證（包裝／瓶貼／激光標(biāo)貼等）和×××一起攜帶（寄于）……”縱觀這些活動，它們都依據(jù)利潤型顧客和非利潤型顧客進行了參與促銷活動的消費者區(qū)隔，以更好地為消費者帶去盡可能獨享的利益。

　　當(dāng)然，在產(chǎn)品入市初期，某些促銷活動中消費者的區(qū)隔性特征并非很準(zhǔn)確、明顯。如在免費派送中，促銷人員通常依據(jù)目標(biāo)消費者的可描述性特征進行辨別、開展派送活動。而買贈等活動，由于未能按累計消費額、消費次數(shù)進行坎級特征明顯的促銷讓利，也使促銷活動中的參與者中包含了許多的非利潤

　　以上就是小編為大家介紹的消費者促銷在直接促進銷售之外的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：消費者促銷在直接促進銷售之外　　地址：/news/1334.html