對消費者的購買行為促生很強(qiáng)大的誤導(dǎo)作用。

　　我們把消費者認(rèn)知領(lǐng)域里，對于品牌、產(chǎn)品相關(guān)知識儲備不足甚至完全空白，極易被廣告信息切入并占據(jù)先入為主的印象，促使其發(fā)生購買行為的斷層地帶，稱之為“品牌認(rèn)知盲點（Blind Spot of Brand Cognition，簡稱BSBC）”。

　　消費者認(rèn)知領(lǐng)域中的信息儲備的結(jié)構(gòu)無窮復(fù)雜，原有信息與新入信息結(jié)合生成“次級儲備信息”的過程也無窮奧妙，其各類信息解構(gòu)與消解的結(jié)果也難以預(yù)料。這涉及心理學(xué)目前尚未完全解決的未知領(lǐng)域的課題，我們也無力清晰表達(dá)。

　　不過，能夠洞見的是，在人們的認(rèn)知領(lǐng)域儲備的原有信息和更深層次的意識中，存在著眾多“品牌認(rèn)知原型（BCP）”。在前面《NO.6如何提煉品牌名稱？》的有關(guān)章節(jié)，我們就這個概念已經(jīng)詳細(xì)論述過。

　　在此需要補(bǔ)充的是，“品牌認(rèn)知原型（BCP）”和“品牌認(rèn)知盲點（BSBC）”恰是人們的認(rèn)知領(lǐng)域儲備信息和深層次意識中表達(dá)一“有”一“無”的兩個辯證統(tǒng)一的概念。一些企業(yè)瞄準(zhǔn)消費者的“品牌認(rèn)知盲點（BSBC）”，同時結(jié)合他們的“品牌認(rèn)知原型（BCP）”提煉出“品牌廣告語（BS）”、整合出系統(tǒng)的廣告信息進(jìn)行傳播，帶給消費者的并非真實的關(guān)于品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，由此引導(dǎo)發(fā)生的消費行為常常表現(xiàn)得看似理性，實則迷離。

　　極草的“嚼七根不如含一片”這一“產(chǎn)品定位語（PPC）”自傳播至今，一直備受質(zhì)疑，因為沒有任何科學(xué)依據(jù)和臨床驗證支持其產(chǎn)品的這一功效。這明顯是針對消費者的“品牌認(rèn)知盲點（BSBC）”提煉出的“品牌廣告語（BS）”。

　　腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是結(jié)合消費者的“品牌認(rèn)知文化原型”提煉出的“品牌定位語（BPC）”?！岸Y”是儒家思想的支柱性概念，“禮尚往來”已經(jīng)演變成了一種普遍的社會風(fēng)氣。它們世世代代沉淀在中國消費者的深層次意識中，早就結(jié)構(gòu)成了一種具有普遍意義的“文化原型”。

　　與它們相比，六個核桃的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的“產(chǎn)品定位語（PPC）”顯得尤其特殊。因為它既結(jié)合了消費者心目中“以形補(bǔ)形，吃核桃補(bǔ)腦”的“品牌認(rèn)知理念原型”，又準(zhǔn)確地?fù)糁辛讼M者對于核桃飲品補(bǔ)腦功能缺少準(zhǔn)確的量化標(biāo)準(zhǔn)的“品牌認(rèn)知盲點（BSBC）”。

　　當(dāng)然，這條“產(chǎn)品定位語（PPC）”傳播至今，也沒少受專業(yè)人士非議。它主要被質(zhì)疑的就是一罐“六個核桃”核桃乳的補(bǔ)腦效果根本沒有企業(yè)宣傳的那么大，養(yǎng)元在誤導(dǎo)消費者。

　　極草、腦白金、六個核桃都是近一二十年國內(nèi)的企業(yè)從無到有、迅速做大的代表性品牌。它們的年營業(yè)額都曾經(jīng)超過50億元，奔百億元級別。不過，這三個品牌的知名度與它們主打的“品牌廣告語（BS）”的知名度基本上一體化了，其“品牌廣告語（BS）”所表達(dá)的品牌及其產(chǎn)品的價值受損，自然會阻滯其產(chǎn)品的銷售。

　　極草和六個核桃的“產(chǎn)品定位語（PPC）”是針對消費者的“品牌認(rèn)知盲點（BSBC）”提煉出來的，由此還延展出了一整套解讀并論證它們的品牌及產(chǎn)品價值的文本話語體系，主要表現(xiàn)為推廣軟文、專家講授和個別消費者的佐證等。人們消費極草含片和“六個核桃”飲品的過程，也是一個辨別它們廣告的品牌、產(chǎn)品價值是否屬實的過程。

　　在這個過程中，消費者關(guān)于極草和六個核桃的“品牌認(rèn)知盲點（BSBC）”會逐步地被修補(bǔ)起來，期間增長的相關(guān)知識、消費經(jīng)驗則成為他們的信息儲備的一部分。

　　企業(yè)對其產(chǎn)品的認(rèn)識，肯定比消費者全面、深刻得多。過去企業(yè)針對消費者的“品牌認(rèn)知盲點（BSBC）”，提煉的“品牌廣告語（BS）”夸大其產(chǎn)品的功能、功效、性能等基點的價值，可以在較長時間段忽悠住消費者、贏得市場、戰(zhàn)勝競爭對手，現(xiàn)在再這樣做肯定不合時宜了。

　　從產(chǎn)品出發(fā)，立足于“產(chǎn)品基點價值（PBV）”“有相關(guān)度的差異化競爭優(yōu)勢（DCETA）”乃至“產(chǎn)品基因（PG）”，深挖產(chǎn)品所具有的“文化價值和社會意義”，既能提煉出提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的“品牌廣告語（BS）”；還能指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品正向升級，凝聚企業(yè)的員工。這才是當(dāng)今中國的廣告人，順應(yīng)當(dāng)前國內(nèi)社會、經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)、自媒體迅速發(fā)展的趨勢，應(yīng)該幫助國內(nèi)的企業(yè)打造品牌、開展?fàn)I銷所關(guān)鍵要解決的戰(zhàn)略性課題。

　　■7-6-2“品牌廣告語（BS）”的正向提煉■

　　提煉“品牌廣告語（BS）”，要以先進(jìn)的理論為指導(dǎo)。定位理論無須再贅述，如何結(jié)合“4C營銷理論”指明的“消費者導(dǎo)向（CO）”提煉“品牌廣告語（BS）”，在這兒需要說明一下。

　　“開創(chuàng)冬蟲夏草高效利用時代”是以“廠商導(dǎo)向（MO）”提煉的“品牌定位語（BPC）”。它表達(dá)了極草品牌對于冬蟲夏草行業(yè)的貢獻(xiàn)，拔高了極草品牌，但是沒有表達(dá)極草能夠帶給消費者的文化價值和社會意義。

　　極草最能夠觸動消費者的還是它的“產(chǎn)品定位語（PPC）”?！岸x夏草現(xiàn)在開始含著吃”“嚼七根不如含一片”都是以“消費者導(dǎo)向（CO）”提煉出來的，表明的是極草含片能夠帶給消費者的便利和功效價值。

　　腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”和“年輕態(tài)、健康品”都是以?

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