成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。?因為，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者對兩者的關(guān)聯(lián)性感知較高時，對延伸產(chǎn)品的評價也會較好，往往更易接受延伸產(chǎn)品。因而，研究者認為，消費者對延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性感知，可以在一定程度上預(yù)測延伸產(chǎn)品能否成功。

　　另一項來自明尼蘇達大學(xué)的研究報告則證明，產(chǎn)品之間的相似性會放大消費者的情感，這種放大既包括對延伸產(chǎn)品的正面情感，也包括負面的情感。反過來，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品之間如果缺乏關(guān)聯(lián)性，不僅會不利于把消費者對母品牌的正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，而且還可能導(dǎo)致負面聯(lián)想的滋生。?

　　Aaker和Keller在1990得出的兩個重要結(jié)論，也和這一觀點相一致的。即消費者對母品牌和延伸產(chǎn)品類別之間的關(guān)聯(lián)性認知以及對母品牌高質(zhì)量品質(zhì)的感知，會使得消費者對延伸有更好的評價。后繼的研究則探討了這些結(jié)論在美國以外市場的普適性。如Bottomly和Holden 2000年對在全世界范圍內(nèi)挑選的七個品牌的131個延伸個案進行了全面分析，他們得出結(jié)論：雖然跨文化差異影響著這一模型中各要素的相對重要性，但是這一基本模型是成立的。

　　2．關(guān)聯(lián)性感知的測量方法

　　前面已經(jīng)提到，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的“相似性”是一個含義豐富的概念，涉及產(chǎn)品物理特性、工藝、功能方面，消費群體，分銷渠道以及銷售程序等諸多方面。因此，對相似性或關(guān)聯(lián)性的測量是一個很復(fù)雜的問題，為此，學(xué)者們從不同角度提出了很多的測量辦法。

　　例如，Aaker和Keller建議從互補性、替代性和轉(zhuǎn)移性三個方面對相似性進行測量。

　　Daniel、Smith和Park等人建議從供方相似性（Similarity of Supply-side）和需方相似性（Similarity of Demand-side）兩個方面來測量。供方相似性指延伸產(chǎn)品和核心品牌的原有產(chǎn)品之間在分銷渠道和分銷隊伍等方面的相似性；需方相似性實際上指延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性在消費者心目中的投影。

　　?鑒于“相似性”是一個廣泛的概念，筆者認為，可以根據(jù)具體研究中品牌延伸的產(chǎn)品類別來確定從不同維度來測量相似性。如在本書中，原產(chǎn)品是傳統(tǒng)奶制品，延伸產(chǎn)品是低脂奶制品，兩者的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在價格、口感和包裝設(shè)計三個方面，因而，本書將具體從這三個維度測量低脂奶制品和傳統(tǒng)奶制品的關(guān)聯(lián)性。

　?。ǘ┭由飚a(chǎn)品的自身特征

　　在延伸產(chǎn)品這一特定的購買背景下，延伸產(chǎn)品自身的各項屬性也會影響到消費者關(guān)于延伸產(chǎn)品的購買決策。在研究產(chǎn)品特征對消費者購買行為的影響時，研究者通常會把產(chǎn)品的自身屬性分成兩類：內(nèi)在屬性（Intrinsic Attributes）和外在屬性（Extrinsic Attributes）。其中，內(nèi)在屬性包括產(chǎn)品的特征、質(zhì)量、設(shè)計、規(guī)格、顏色等方面；外在屬性包括產(chǎn)品的信譽、專家和團體的評價、品牌名稱、價格等方面（Mazumdar, 1993; Olson, 1972; Pipatsirisak, 1995）。

　　在本書的研究中，選取的原產(chǎn)品是普通奶制品，延伸產(chǎn)品是低脂奶制品。因而，本書將具體研究產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、營養(yǎng)含量、口感、包裝大小、包裝設(shè)計、脫脂量七項屬性，了解中國消費者和加拿大消費者在購買低脂奶制品時對這些產(chǎn)品屬性的重視程度，以及兩國消費者的差異。

　　基于以上論述，在本書的研究背景下，選擇延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及延伸產(chǎn)品的自身特征這兩個指標(biāo)來研究其對延伸產(chǎn)品購買欲望的影響。

　　四、信息因素

　　前面已經(jīng)分析了企業(yè)、品牌和延伸產(chǎn)品自身等各方面對消費者進行購買決策的影響，但是這些影響對消費者起作用是需要中間橋梁的，這一個橋梁就是企業(yè)的營銷信息。企業(yè)需要采用廣告等各種方式，讓消費者了解到企業(yè)、品牌和延伸產(chǎn)品等相關(guān)的信息，也只有讓消費者了解到這些信息，企業(yè)、品牌和延伸產(chǎn)品等因素才會對消費者的購買行為發(fā)生作用。

　　因而，我們需要具體了解延伸產(chǎn)品營銷信息在延伸背景下起作用的機制。目前，已經(jīng)有很多學(xué)者進行了這方面的研究。

　?。ㄒ唬┬畔⒌倪x擇

　　有人說，當(dāng)前的社會是一個信息社會；也有人說，當(dāng)今社會是一個信?息泛濫的社會。這些說明，信息在當(dāng)前的社會是很重要的，但是信息的選擇更重要。對企業(yè)來說，需要盡可能利用有限的資金傳播有用的信息；對消費者來說，需要在紛繁復(fù)雜的信息中尋找到對自己有用的信息。對兩者都存在一個有用信息選擇的問題。

　　Aaker（1982）給有用信息作了一個界定：有用信息是可以幫助消費者購買和使用產(chǎn)品的信息。

　　眾多研究（Kerin et al., 1996; Smith, 1992; Smith & Park, 1992）表明，采用品牌延伸的形式推出新產(chǎn)品時，如果配合相應(yīng)的營銷活動來介紹延伸的新產(chǎn)品，效果會更好。這也就是說，在推介延伸產(chǎn)品時要學(xué)會利用母品牌的知名度，但同時也需要讓消費者深入了解延伸產(chǎn)品的特征。

　　很多研究為這一點提供了理論上的支持。如Bush（1993）認為，通過廣告等方式向消費者提供關(guān)于品牌延伸的各種信息，有助于幫助消費者形成對延伸產(chǎn)品的良好認知，因而影響消費者的決策過程。

　　Aaker和Keller（1990）對此進行了更為透徹的分析。他們認為，一個廣受歡迎的知名品牌在推出延伸產(chǎn)品時，不應(yīng)該一味強調(diào)品牌本身，而應(yīng)該強調(diào)介紹延伸產(chǎn)品即新產(chǎn)品。因為，在消費者已經(jīng)非常熟悉品牌的情況下，無須再強調(diào)品牌；相反，

　　以上就是小編為大家介紹的通過廣告等方式向消費者提供關(guān)于品牌延伸的各種信息的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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