它在具體的執(zhí)行中，逐漸形成了四個(gè)普遍的特征：

　　一是“品牌廣告語(yǔ)（BS）”朝著“云端上”“吾好”“走心式”方向發(fā)展，越來越缺少實(shí)打?qū)嵉莫?dú)具特色的“產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV）”的支撐。

　　二是“亂”。不光產(chǎn)品或者品牌的價(jià)值點(diǎn)在軟文炒作和視覺表現(xiàn)上應(yīng)用得亂，“品牌廣告語(yǔ)（BS）”也常常變來變?nèi)?；落?shí)到品牌推廣或者促銷、招商行為上，那更像是千軍萬(wàn)馬散落成小分隊(duì)各自為戰(zhàn)。

　　三是缺乏特色。同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)各自傳播的概念、包裝的品牌形象、施展的促銷行為都差不多，消費(fèi)者很難堅(jiān)定下信心忠誠(chéng)于哪個(gè)品牌及其產(chǎn)品。

　　四是品牌與營(yíng)銷脫節(jié)。品牌形象、價(jià)值概念通常用廣告拔得無限高，產(chǎn)品促銷卻往往陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥淖：各種血拼、八卦、犯賤、浮夸式的營(yíng)銷行為層出不窮，嚴(yán)重挫傷品牌。

　　“品牌”說到底就是給消費(fèi)者一個(gè)溢價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的理由。對(duì)于“幼兒園寶寶”“小學(xué)生”水平的消費(fèi)者，任何企業(yè)只要拿出他們喜歡的產(chǎn)品，不管花多少錢他們都會(huì)哭著、喊著要。

　　對(duì)于初中生水平的消費(fèi)者，企業(yè)只要把概念玩得轉(zhuǎn)，讓他們記住是有名的品牌了，他們就會(huì)掂量著荷包里的錢數(shù)，能湊夠數(shù)了就會(huì)買企業(yè)的產(chǎn)品。

　　對(duì)于高中生水平的消費(fèi)者，“玩概念”式的“品牌和營(yíng)銷（B&M）”就比較難拿下他們了。因?yàn)橐环矫孢@些消費(fèi)者不再輕易相信“概念”；另一方面“概念”滿天飛，大多數(shù)企業(yè)的“概念”很難跳出來被消費(fèi)者記住。

　　于是，有些企業(yè)就搶先玩起了“系統(tǒng)”，用一系列“價(jià)值概念”支撐起主打的“品牌廣告語(yǔ)（BS）”，然后再將這些“概念”延展成廣告軟文、視覺形象、營(yíng)銷行為等連篇累牘、鋪天蓋地的推廣宣傳。雖然大部分這些概念仍然很“虛”，甚至“摻假”，但是大部分消費(fèi)者也仍然因?yàn)橄嘈帕怂鼈內(nèi)ベ?gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。

　　對(duì)于大學(xué)生、研究生及以上水平的消費(fèi)者，“玩系統(tǒng)”式的“品牌和營(yíng)銷（B&M）”也發(fā)揮不出作用了。因?yàn)檫@些消費(fèi)者會(huì)從各個(gè)方面去比較各個(gè)品牌的不同產(chǎn)品，挑選最能說服自己、打動(dòng)自己的那個(gè)才可能下單。這個(gè)時(shí)候企業(yè)就非常有必要“基于產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值”，延展出系統(tǒng)化的概念、符號(hào)、軟文、形象、行為，把消費(fèi)者的感官和判斷斬獲在自家的“品牌營(yíng)銷價(jià)值知覺系統(tǒng)（Brand-Marketing Value Perception System，簡(jiǎn)稱B-MVPS）”內(nèi)，才能贏得消費(fèi)者的心智，掏出他們荷包里的money，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　畢竟，在對(duì)產(chǎn)品及品牌的理性訴求和感性塑造方面，企業(yè)具有比個(gè)體消費(fèi)者強(qiáng)大得多的優(yōu)勢(shì)，它們能輕易打造出表達(dá)其產(chǎn)品和品牌的價(jià)值、超越消費(fèi)者眼界和感官域界的“系統(tǒng)”；而對(duì)于大學(xué)生、研究生及以上水平的消費(fèi)者，能否搶下他們的關(guān)鍵和難點(diǎn)首先在于企業(yè)表達(dá)其“品牌營(yíng)銷價(jià)值（B-MV）”的“系統(tǒng)”如何建設(shè)得比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更加落地，更加堅(jiān)實(shí)，更具“產(chǎn)品力”。

　　■8-3-2“六個(gè)核桃”的“品牌營(yíng)銷價(jià)值概念系統(tǒng)（B-MVCS）”■

　　“六個(gè)核桃”的“品牌營(yíng)銷價(jià)值概念系統(tǒng)（B-MVCS）”是圍繞著“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的“品牌廣告語(yǔ)（BS）”建立起來的。

　　“養(yǎng)元·六個(gè)核桃”品牌營(yíng)銷價(jià)值概念系統(tǒng)（B-MVCS）圖示

　　前面章節(jié)我們論述過，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”是“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”形式的“品牌廣告語(yǔ)（BS）”，它主要表明的是“六個(gè)核桃”的核桃乳在功能上具有“補(bǔ)腦”的基點(diǎn)價(jià)值。

　　“‘5.3.28’核桃飲料獨(dú)有工藝”是“六個(gè)核桃”的“產(chǎn)品基因（PG）”。該“產(chǎn)品基因（PG）”結(jié)合“太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地”出產(chǎn)的核桃原材料，成就了“六個(gè)核桃”的核桃乳“含有豐富的核桃磷脂，更有益人體吸收”這種“有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCETA）”。

　　因?yàn)椤啊?.3.28’核桃飲料獨(dú)有工藝”和“太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地”，“六個(gè)核桃”的核桃乳才能區(qū)隔于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的核桃飲品，具有了“獨(dú)特價(jià)值”；“經(jīng)常用腦，請(qǐng)喝六個(gè)核桃”這句“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”也才具有了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，被國(guó)內(nèi)廣大的消費(fèi)者認(rèn)同。由此，我們可以把它們稱之為“六個(gè)核桃”核桃乳的一級(jí)“產(chǎn)品定位價(jià)值概念（Product Positioning Value Concept，簡(jiǎn)稱PPVC）”。

　　“5項(xiàng)專利”“3項(xiàng)獨(dú)有技術(shù)”“28道工序”是“‘5.3.28’核桃飲料獨(dú)有工藝”的“支點(diǎn)性”價(jià)值概念。同時(shí)，它們也是“六個(gè)核桃”核桃乳獨(dú)具特色的深層次原因。由此，我們可以把它們稱之為“六個(gè)核桃”核桃乳的二級(jí)“產(chǎn)品定位價(jià)值概念（PPVC）”。

　　“優(yōu)化吸收更健康”“植物蛋白更營(yíng)養(yǎng)”“多重維生素保護(hù)身體”是標(biāo)明核桃乳、核桃露等植物蛋白飲品的“品類產(chǎn)品價(jià)值”的概念，它們并不能使“六個(gè)核桃”核桃乳與同品類競(jìng)品區(qū)隔開來，但是用來標(biāo)識(shí)“六個(gè)核桃”核桃乳的產(chǎn)品功能的基點(diǎn)價(jià)值，也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且必不可少。因此它們只是“產(chǎn)品賣點(diǎn)概念（PSPC）”。

　　“產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）”和“產(chǎn)品定位價(jià)值概念（PPVC）”與“品牌定位價(jià)值概念（Brand Positioning Value Concept，簡(jiǎn)稱BPVC）”一樣，都是支撐“品牌定位語(yǔ)（BPC）”或者“品牌核心價(jià)值概念（BCVC）”，使品牌具有“特?

　　以上就是小編為大家介紹的四是品牌與營(yíng)銷脫節(jié)的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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