這一品牌就可以稱為功能性價值品牌。

　　標(biāo)志性價值指產(chǎn)品和服務(wù)的外在價值，它常與非產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)想有關(guān)，尤其涉及用戶形象。標(biāo)志性價值體現(xiàn)了潛在的社會認(rèn)同、自我表現(xiàn)、社會交際與自尊的需求。品牌的標(biāo)志性價值如品牌的名望、獨(dú)特性、時尚性，體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我形象。以標(biāo)志性價值為主的品牌稱為標(biāo)志性價值品牌，如“Rolex”這一品牌就可以稱為標(biāo)志性價值品牌。有時我們也把功能性價值品牌、標(biāo)志性價值品牌分別稱為非標(biāo)志性品牌和標(biāo)志性品牌。

　　體驗(yàn)性價值指能引起消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的興趣的價值，它既可以對應(yīng)于產(chǎn)品相關(guān)屬性，也可以對應(yīng)于非產(chǎn)品相關(guān)屬性。體驗(yàn)性價值能滿足體驗(yàn)性需求，如感官滿足（視覺、味覺、聽覺、嗅覺或觸覺）、多樣化、認(rèn)知刺激等。例如，香波的體驗(yàn)性價值在于使用時的香味、泡沫以及使用后的美麗和清潔的感覺。具有高度體驗(yàn)性價值的代表品牌有迪士尼、阿迪達(dá)斯等。

　　廣告效率（簡稱A/S）＝廣告費(fèi)用／銷售額。Smith（1992）研究表明：平均而言，采取品牌延伸策略推出新產(chǎn)品的廣告效率為10％，而采用新品牌推出新產(chǎn)品的廣告效率為19.3％。?Smith認(rèn)為這種差異主要受新產(chǎn)品特征、營銷策略和競爭市場特征影響。

　　?本章重點(diǎn)

　　本章的寫作目的，是為了對所研究的問題及其背景以及需要提醒讀者注意的事項(xiàng)作個交代，以便于讀者對本書有一個總體的印象。本章的內(nèi)容主要包括：研究背景、要回答的研究問題、采用的研究方法、研究框架以及潛在貢獻(xiàn)等。

　　注釋

　?、賱P文·萊恩·凱勒著，李乃和等譯：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社，2003年，第385頁。

　?、诓窨∥洌f迪昉：《品牌延伸利弊與延伸績效述評》，《預(yù)測》2004年第4期。

　?、跼eddy, Holak, Bhat, To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line Extensions, Journal of Marketing Research Vol. XXXI, May 1994, pp. 243-262.

　?、躎auber E. M., Brand Franchise Extensions: New Product Benefit from Existing and Brand Name, Business Horizons, 1988, 24 (2), pp. 36-41.

　　⑤凱文·萊恩·凱勒著，李乃和等譯：《戰(zhàn)略品牌管理》第一版，中國人民大學(xué)出版社，2003年，第393頁。

　?、迍P文·萊恩·凱勒著，李乃和等譯：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社，2003年，第385—393頁，有改動。

　　⑦The Effect of Brand equity on Brand Knowledge: An Empirical and Comparative Analysis, Nova Southeastern University, 2003.

　?、喾麌海骸镀放蒲由煅芯浚夯仡櫯c展望》，《中國軟科學(xué)》2003年第1期。

　　⑨劉勇：《品牌延伸的評價模型及決策研究》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007年4月，第25頁。

　?、夥麌海骸镀放蒲由煅芯浚夯仡櫯c展望》，《中國軟科學(xué)》2003年第1期。

　　?傅建球：《產(chǎn)品線延伸的促銷策略選擇》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2005年第1期。

　　?符國群：《中、美、英三國消費(fèi)者對品牌延伸的評價》，《經(jīng)濟(jì)評論》1995年第4期。

　　?Taylor Randall, Kal Ulrich, David Reibstein, Brand Equity and Vertical Product Line Extent, Marketing Science, Vol. 17, No. 4. 1998, pp. 356-379.

　　?周明、易怡：《品牌延伸對品牌權(quán)益影響之實(shí)證研究》，《南開管理評論》2004年第5期。

　　?Taylor Randall, Kal Ulrich, David Reibstein, Brand Equity and Vertical Product Line Extent. Marketing Science Vol. 17, No. 4. 1998, pp. 356-379.

　　?也有學(xué)者稱之為多重延伸，見薛可、余明陽：《品牌延伸：資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)換與理論模型創(chuàng)建》，《南開管理評論》2003年第3期。

　　?凱文·萊恩·凱勒著：《戰(zhàn)略品牌管理——創(chuàng)建、評估和管理資產(chǎn)》，（第2版·英文影印版）中國人民大學(xué)出版社，2004年12月，第577頁。

　　?Sullivan M. W., Measuring Image Spillovers in Umbrella Branded Products, Journal of Business, 1990, 63 (3), pp. 309-329.

　　?Kevin Lane Keller, Sanjay Sood, Brand Equity Dilution, Management Review, Fall 2003, Vol. 45 No. 1, pp. 12-15.

　　?凱文·萊恩·凱勒著，李乃和等譯：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社，2003年，第86—87頁。

　　?Smith D. C., Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot be Expected, Journal of Advertising Research, 1992, 32 (6) pp. 11-20.

　　第二章

　　品牌延伸研究文獻(xiàn)綜述

　　國際上對品牌延伸問題的系統(tǒng)研究，起源于20世紀(jì)70年代末。1979年，Tauber發(fā)表了學(xué)術(shù)論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸（Brand Extension）的理論問題。此后在20世紀(jì)80年代，品牌延伸問題的研究引起了國際學(xué)術(shù)界的廣泛興趣，并因此獲得了進(jìn)一步發(fā)展。Tauber, Boush, Ries, Trout, An

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