品牌社群對品牌忠誠具有關鍵作用。品牌忠誠是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。在品牌社群情境下，社群成員對品牌和社群更高層次的認同，會發(fā)展為社群成員所共同擁有的社群意識。社群意識是一種歸宿感，即社群成員相信彼此之間及整個社群之間都有聯(lián)系，各自的需要都可以通過這種聯(lián)系得到滿足。

　　三、案例研討

　　議題1

　　在進行品牌定位時，優(yōu)衣庫并沒有遵照“服飾忌諱抹殺個性”的常識，而是反其道而行之，主張服裝本身是沒有個性的，只有通過穿著的人搭配才能體現(xiàn)個性的“造服于人”（Made For All）理念，這種獨樹一幟的理念反而擁有了特殊的親和力并取得巨大成功。但也有很多企業(yè)或品牌采用類似的、“獨樹一幟、不走尋常路”的理念和做法，卻因此陷入困境或遭遇重創(chuàng)。對此，我們該如何看待這種品牌戰(zhàn)略？其品牌定位成功的關鍵要素有哪些？

　　議題2

　　優(yōu)衣庫在2001年開始了向海外擴張的發(fā)展戰(zhàn)略，并在英國倫敦開設了第一家海外專賣店。隨后，在英國陸續(xù)開設了21家分店，在美國也有3家。然而不出5年，美國的3家專賣店悉數(shù)關門大吉，英國分店的停業(yè)比例也相當高。為什么會導致這種失敗的結果？如何認識背后的深層次原因？而經(jīng)過策略調(diào)整，它又取得了成功，這給我們帶來了什么啟示？

　　議題3

　　“優(yōu)衣庫”在全球范圍內(nèi)進行品牌推廣的過程中，應該如何平衡品牌理念的定位和目標市場的需求、標準之間的關系？在O2O時代，“優(yōu)衣庫”如何利用現(xiàn)有資源實現(xiàn)品牌的全球推廣和市場植入？怎樣才能使線上、線下的商務機會彼此結合、相互促進？

　　參考資料

　　[1]巨中天.品牌推廣.北京：中國經(jīng)濟出版社，2004.

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　　[3]余明陽，楊芳平.品牌學教程（第二版）.上海：復旦大學出版社，2009.

　　[4]蔡建軍.品牌設計方法論.上海大學，2013.

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　　[6]崔穎.論優(yōu)衣庫網(wǎng)絡營銷.中國傳媒科技，2012（16）.

　　[7]洪宇.優(yōu)衣庫：平價的王道.中國市場，2009（20）.

　　[8]鄭曉芳.優(yōu)衣庫的簡單法則.經(jīng)理人，2009（7）.

　　[9]周景艷.日本優(yōu)衣庫（UNIQLO）服裝經(jīng)營之道.吉林省經(jīng)濟管理干部學院學報，2010（6）.

　　[10]李天姣.優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡營銷策劃.新聞愛好者，2010（24）.

　　[11]韋婧.優(yōu)衣庫：新媒體時代的創(chuàng)意玩家.東方企業(yè)文化，2013（5）.

　　[12]黃江松，張巨才.品牌再定位.企業(yè)研究，2004（7）.

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　　[14]李黎，楊國強.優(yōu)衣庫的O2O.IT經(jīng)理世界，2011（9）.

　　[15]梁瑞麗.優(yōu)衣庫：改變服裝的新價值.東方企業(yè)文化，2011（9）.

　　[16]侯瑾.企業(yè)如何利用社交網(wǎng)絡開展品牌營銷.中國商貿(mào)，2012（5）.

　　[17]蔡成平.柳井正和優(yōu)衣庫的傳奇.企業(yè)管理，2011（3）.

　　[18]優(yōu)衣庫官方旗艦店官網(wǎng).http：//www.uniqlo.cn/.

　　案例13爆笑泰囧創(chuàng)神奇文化品牌傳友誼

　　第一部分案例介紹

　　2010年，以“春運回家路”為主題的影片《人在囧途》曾笑翻了全國人民，其主演徐崢和王寶強也因此成為“年度最強喜劇組合”。2012年，徐崢和王寶強再度攜手，而且還拉上了喜劇明星黃渤，上演了又一場爆笑喜劇《人再囧途之泰囧》（簡稱《泰囧》）。這部影片出人意料地創(chuàng)下了國產(chǎn)片單日票房最高紀錄，成為中國電影史上最賣座的華語電影。該片產(chǎn)生了巨大的影響，其上映不僅給觀眾帶來了歡樂，也讓各方獲得巨大的利益，更帶熱了泰國旅游，從而成為中泰友好往來的一座文化交流橋梁。

　　一、《泰囧》的成功

　　1.劇情簡介

　　影片講述了商業(yè)成功人士徐朗（徐崢飾）用了四年時間發(fā)明了一種叫“油霸”的神奇產(chǎn)品。公司另一大股東高博（黃渤飾）想把此發(fā)明一次性賣給法國人，而徐朗堅決不同意，他希望深入開發(fā)研究，把“油霸”發(fā)揚光大，得到更遠的收益。為此，兩人各持己見、爭執(zhí)不休，并暗中較勁。由于兩人股份相同，唯有得到公司最大股東周揚的授權書，方可達到各自目的。當?shù)弥軗P在泰國后，徐朗立刻啟程尋找，而高博獲悉后將一枚跟蹤器放在徐朗身上，并且自己隨后也偷偷跟著徐朗去了泰國。飛機上，徐朗遇到了王寶（王寶強飾），別有心機的徐朗想利用王寶來擺脫對手高博的追趕，可他不僅沒甩掉王寶，還成了王寶的“貼身保姆”。于是，三人在熱帶風情濃郁的泰國上演了一段令人爆笑的冒險傳奇。

　　2.票房奇跡

　　2012年12月12日《泰囧》上映，收到了意想不到的效果，成為一匹票房黑馬。上映當天的票房即達到3900萬元；上映5天票房突破3億元，創(chuàng)造華語片首?

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