由于消費(fèi)者并不了解新產(chǎn)品，易對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮。

　　這就是說(shuō)，營(yíng)銷人員的重點(diǎn)應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者還不確定的某一特定延伸屬性上，這樣可以減少消費(fèi)者的疑慮和擔(dān)心，有效防止消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的推導(dǎo)，減少消費(fèi)者對(duì)公司延伸這一產(chǎn)品的信譽(yù)度的懷疑，最終形成更好的延伸評(píng)價(jià)。

　　同時(shí)，Aaker和Keller（1990）還指出，對(duì)知名品牌而言，各種提醒消費(fèi)者關(guān)于母品牌質(zhì)量的營(yíng)銷活動(dòng)并不能顯著改善消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的不良評(píng)價(jià)，要提高消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，企業(yè)的資金還須花在推介延伸產(chǎn)品上，而不是單純吃母品牌的老本。

　?。ǘ┬畔?lái)源的分類

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要尋找到有用的信息，而且還要尋找到有用的信息傳播渠道，這樣才可能真正做到有效利用有限的資金傳播信息。

　　Lutz和Reilly（1973）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品存在著較大風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)盡力從多種信息來(lái)源來(lái)搜尋產(chǎn)品的信息。因而，了解各種信息來(lái)源的特點(diǎn)以及消費(fèi)者對(duì)各種信息來(lái)源的偏好，對(duì)產(chǎn)品銷售是非常重?要的。關(guān)于信息來(lái)源有很多種分類方法和分類標(biāo)準(zhǔn)：

　　1．Cox（1962）的分類

　　Cox（1962）把消費(fèi)者可以獲得的信息來(lái)源分為五種：

　　（1）過(guò)去已有的記憶（Memory of Past Searches），指消費(fèi)者從以前的搜尋產(chǎn)品的經(jīng)歷中了解到的產(chǎn)品信息；

　?。?）個(gè)人信息來(lái)源（Personal Sources），指消費(fèi)者如家庭成員、朋友；

　　（3）獨(dú)立信息來(lái)源（Independent Sources），指政府部門(mén)、消費(fèi)者群體；

　?。?）營(yíng)銷信息來(lái)源（Marketing Sources），如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等；

　?。?）體驗(yàn)性信息來(lái)源（Experimental Sources），指消費(fèi)者通過(guò)試用及消費(fèi)獲得產(chǎn)品信息。

　　2．Keller的分類

　　Keller認(rèn)為，幫助消費(fèi)者形成對(duì)品牌屬性和價(jià)值的看法的信息有三個(gè)主要來(lái)源?：

　?。?）根據(jù)對(duì)品牌的直接經(jīng)驗(yàn)；

　?。?）基于其他形式有關(guān)品牌的信息（根據(jù)生產(chǎn)商或是無(wú)關(guān)的第三方資源）；

　　（3）基于其他與品牌相關(guān)的信息得出的假設(shè)或推論。

　　總體而言，能建立最強(qiáng)烈品牌聯(lián)想的信息來(lái)源是直接經(jīng)驗(yàn)，次強(qiáng)聯(lián)想來(lái)自口頭信息（如朋友、家庭等）或非商業(yè)渠道信息（如消費(fèi)者聯(lián)盟、某報(bào)紙等）。對(duì)于飯店、娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行和個(gè)人服務(wù)而言，口頭信息更重要。而廣告這一類信息來(lái)源造成的聯(lián)想常常是最弱的，也最容易被消費(fèi)者接受的其他信息所改變。

　　3．按照媒體分類

　　關(guān)于信息來(lái)源還有一種簡(jiǎn)單有效的分類方法，即按照信息使用媒體來(lái)分類。其中傳統(tǒng)媒體有四種，包括電視、廣播、雜志和報(bào)紙，此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來(lái)越多，越來(lái)越多的專家把網(wǎng)絡(luò)列為除四種傳統(tǒng)媒體以外的最重要的一種媒體。這樣一種分類方法便于了解消費(fèi)者對(duì)不同媒體的偏好。

　　不同的媒體有不同的宣傳特點(diǎn)。比如，電視廣告適宜于展示產(chǎn)品，印刷廣告可以登載更詳細(xì)的信息。在現(xiàn)在超市林立、自助服務(wù)盛行的商業(yè)?背景下，產(chǎn)品的包裝也成為一種重要的廣告形式，這種廣告形式適合于在賣場(chǎng)吸引消費(fèi)者（Belch, 1995）。

　　由于消費(fèi)者的溝通模式有不同，信息的需求也存在不同，所依賴和偏好的媒體也不同。研究者（Salasin and Cedar, 1985）發(fā)現(xiàn)，在為消費(fèi)者提供關(guān)于延伸產(chǎn)品的信息時(shí)，需要了解消費(fèi)者的信息溝通模式和信息需求偏好。以便根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，使用不同的媒體和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

　　鑒于信息在產(chǎn)品銷售中的重要性，結(jié)合本書(shū)所選擇的研究行業(yè)和研究產(chǎn)品，本書(shū)確定借鑒Suwaphat Nakwatchara（2001）在研究中所采用的兩個(gè)維度——他人意見(jiàn)和信息來(lái)源，來(lái)研究信息因素在延伸產(chǎn)品績(jī)效中的作用。?其中，他人意見(jiàn)包括朋友的意見(jiàn)、家庭成員的意見(jiàn)、產(chǎn)品口碑、廣告宣傳中專家的觀點(diǎn)等四個(gè)條目，信息來(lái)源包括電視、廣播、雜志、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等五個(gè)條目。

　　五、消費(fèi)者因素——人口統(tǒng)計(jì)變量

　　關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)特征是否影響顧客行為這一問(wèn)題，國(guó)外學(xué)術(shù)界一直存在爭(zhēng)議。?一些研究表明，顧客人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意向，尤其是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向有直接影響。如在同樣的滿意度下，對(duì)部分行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)（如汽車行業(yè)），女性顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向高于男性顧客；教育程度較低的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向高于教育程度較高的顧客；年齡超過(guò)60歲的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向高于其他年齡群。但也有一些研究表明，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)顧客行為意向的影響較弱或不顯著。

　　具體到品牌延伸領(lǐng)域和本書(shū)所選定的具體研究行業(yè)——奶制品行業(yè)，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征的影響已經(jīng)有如下研究成果，這些研究結(jié)果主要涉及性別、職業(yè)、年齡、教育程度和收入等人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)顧客行為意向的影響。

　　Girouard, Hunt, Peterson（1997）以及Pope, Tolman（1997）的研究發(fā)?現(xiàn)，女性和年紀(jì)較大的消費(fèi)者一般會(huì)更注重身體健康，因而，對(duì)低脂奶制品的消費(fèi)欲望也會(huì)更強(qiáng)。Read等（1989）發(fā)現(xiàn)，教育程度也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)低脂奶制品的態(tài)度，教育程度越高的消費(fèi)者更易接受低脂奶制品。此外，從常識(shí)可以推斷，教育水平越高，消費(fèi)者的收入往往也會(huì)更高，在低脂奶制品上的支出也會(huì)更多。低脂奶制品的價(jià)格通常會(huì)比相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格更高（Lloyd, Paisley, Mela, 1995）。

　　這些研究表明，性別、職業(yè)、年齡、教育程度和收入等人口

　　以上就是小編為大家介紹的結(jié)合本書(shū)所選擇的研究行業(yè)和研究產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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