五芳齋獲得中國首屆中國食品博覽會金獎，標(biāo)志其已成為同行業(yè)的翹楚。1994年，在嘉興市政府的支持下，投資數(shù)千萬元，異地建造五芳齋粽子廠，成為全國首家粽子專業(yè)生產(chǎn)廠家。粽子年產(chǎn)量躍升到千萬只水平，進而又超越了年產(chǎn)量億只大關(guān)，真正成為了中國粽子生產(chǎn)經(jīng)營的航空母艦。至此，五芳齋已由一個老字號傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展成為一個現(xiàn)代企業(yè)。

　　1992年，五芳齋又進一步實施現(xiàn)代企業(yè)制度改造，組建了嘉興五芳齋粽子公司。1998年，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司在原嘉興飲食服務(wù)公司、嘉興五芳齋粽子公司的基礎(chǔ)上整體改組成立，實現(xiàn)了國有老企業(yè)機制轉(zhuǎn)換的完成，建構(gòu)了現(xiàn)代企業(yè)制度的框架。

　　2.產(chǎn)業(yè)延伸的基礎(chǔ)

　　2004年12月，以產(chǎn)業(yè)鏈拓展整合為目的，浙江五芳齋集團成立，使企業(yè)由單一的食品生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展到以食品、農(nóng)副產(chǎn)品加工與銷售為核心，兼具產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售、管理服務(wù)等綜合功能的民營企業(yè)集團，為五芳齋品牌的進一步拓展，打造了一個集團化運作的平臺。與此同時，集團附屬子公司浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司成立，為“五芳齋”品牌的進一步擴展打造了一個實業(yè)公司市場化運作的全新平臺，也標(biāo)志著“五芳齋”的發(fā)展踏上了新的里程。

　　2005年，五芳齋集團投資1.38億元建造了五芳齋產(chǎn)業(yè)園，占地面積160畝，達(dá)到日產(chǎn)百萬只粽子的生產(chǎn)能力，成為全國生產(chǎn)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的粽子專業(yè)生產(chǎn)、配送基地。同年，五芳齋公司被農(nóng)業(yè)部等8個部委認(rèn)定為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”。此外，五芳齋還承辦了首屆中國粽子文化節(jié)，由其獨家起草的全國粽子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也經(jīng)由商務(wù)部頒布實施。

　　2008年，浙江五芳齋集團更名為五芳齋集團。2010年，五芳齋集團在上海設(shè)立總部。這兩個舉動標(biāo)志著五芳齋已經(jīng)從一個區(qū)域性的企業(yè)，發(fā)展為一個跨地區(qū)、面向全國發(fā)展的企業(yè)。

　　3.全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)

　　2009年，五芳齋集團提出了長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)：打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌，致力于成為受人尊重的、以米制品為核心產(chǎn)品的、有完整產(chǎn)業(yè)鏈的中國食品領(lǐng)軍企業(yè)，希望在五芳齋老字號百年誕辰的時候達(dá)到“百年百億”的宏偉目標(biāo)。

　　五芳齋集團積極發(fā)揮資源優(yōu)勢，立足食品產(chǎn)業(yè)，以品牌為核心、資本為紐帶，采用多種模式延伸“五芳齋”食品產(chǎn)業(yè)鏈，做大做強。先后在成都溫江區(qū)設(shè)立成都五芳齋產(chǎn)業(yè)園，成為西南市場的產(chǎn)銷和配送基地；在廣東東莞設(shè)立華南五芳齋食品工業(yè)園，成為產(chǎn)銷一體化運營中心。此外，依托浙江五芳齋農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，先后組建江西五芳齋農(nóng)業(yè)發(fā)展公司、安徽五芳齋米業(yè)公司和嘉興五芳齋肉類食品公司。這些子公司除了向?qū)崢I(yè)公司供應(yīng)糯米、箬葉、豬肉等農(nóng)產(chǎn)品原料外，還開發(fā)了“五芳齋”牌潔凈米、“五芳齋”牌無公害豬肉等初級農(nóng)產(chǎn)品，在擴大了企業(yè)利潤來源的同時，也把五芳齋品牌的社會效益和經(jīng)濟效益做到了最大化和最優(yōu)化，使五芳齋這一百年老字號品牌獲得了新的生機。

　　另一方面，以品牌為核心，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，組建浙江五芳齋食品開發(fā)公司，突破自產(chǎn)自銷的經(jīng)營方式，采用了OEM（貼牌生產(chǎn)）的現(xiàn)代化經(jīng)營方式，委托信譽好和管理可靠的企業(yè)生產(chǎn)五芳齋產(chǎn)品，豐富五芳齋產(chǎn)品品種，實現(xiàn)了低風(fēng)險、低成本的擴張。自2011年之后，實業(yè)公司又相繼組建了成都五芳齋食品公司、黑龍江五芳齋米業(yè)有限公司等，為企業(yè)進一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)，集團的總體架構(gòu)也初具雛形。

　　如今，五芳齋憑借百年老字號企業(yè)的品牌優(yōu)勢，已經(jīng)延伸到了食品工業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、商業(yè)連鎖經(jīng)營、工業(yè)旅游示范點等領(lǐng)域。一只粽子產(chǎn)品，一個傳統(tǒng)品牌，從傳統(tǒng)的三產(chǎn)，逐步向一、二產(chǎn)業(yè)雙向延伸，形成越來越長的“五芳齋”食品產(chǎn)業(yè)鏈，促使“五芳齋”品牌越做越強，企業(yè)越做越大。

　　三、多種產(chǎn)業(yè)延伸方式

　　1.細(xì)分市場的延伸

　　品牌延伸最有效的形式就是細(xì)分市場的延伸。通俗的說法是，同一個品牌推出針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品。為改變粽子口味單一的局面，以當(dāng)餐果腹為主，向點心、宴吃、保健和禮品化、多品種發(fā)展，五芳齋先后開發(fā)出豬肉、家禽、海鮮、果仁、野味素食等系列產(chǎn)品。博采祖國各地粽子——蘇州豬油細(xì)沙粽、廣州蛋黃粽、蘭溪火腿肉粽和嘉興粽等諸美之長，花色品種不斷增加，還針對不同地域的口味特點專門定制。產(chǎn)品的外包裝也做了很大改進，變得更加精美便攜。特別是真空包裝粽子和速凍粽子的開發(fā)，拓展了銷售半徑，擴大了覆蓋面，還出口到美、亞、澳、非四大洲。而端午節(jié)前推出的禮品粽子受到了消費者的青睞，則開拓出了一片新的市場空間。

　　其次，在產(chǎn)品品種和定位上的創(chuàng)新使得消費者有了更多的選擇。公司確定以暢銷百年依然長盛不衰的五芳齋肉粽、豆沙粽為主打產(chǎn)品，在保持經(jīng)典口味不變的基礎(chǔ)上，注重營養(yǎng)與美味相結(jié)合，又開發(fā)了干貝鮮肉粽、紅燒排骨粽、綠茶蓮蓉粽等十多個新品種以適應(yīng)不同消費群體的喜好和偏好、滿足其需求。五芳齋瞄準(zhǔn)了中高檔禮品粽將會因為人們消費水平的提高而受到越來越多的青睞這一商機，適時推出了“豐年五芳”、“情系五芳”、“品味五芳”、“盛世五芳”、“百年五芳”等系列禮品粽。這不僅搶占了中高

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